Понятия: Бренд, Брендинг, Бренд-имидж, Бренд-менеджмент, Марочный портфель, Совместный брендинг, Архитектура бренда, Каннибализм бренда, Торговая марка

1

Понятия

«Бренд» – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

«Брендинг» – это управление брендом.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

«Бренд-имидж» - это информация о ценностях марки, вызывающая положительные эмоции у покупателей о продукции.

Задачи, решаемые путем создания имиджа:

1) привлечение внимания целевой аудитории;

2) вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;

3) формирование доброжелательного отношения к компании;

4) повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

Аспектами восприятия бренда являются текущий и социальный имиджи.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

- восприятию потребителем;

- соответствию бренда образу потребителя;

- учету отличий между потребителями;

- учету отличий между группами потребителей;

- соответствию бренда характеристикам товара;

- отличительным признакам по названию товара;

- отличительным признакам по качеству товара;

- пониманию предложений и обещаний, исходящих от бренда;

- удовлетворению потребительских ожиданий;

- стереотипам и предубеждениям, возникающим по отношению к бренду

«Бренд-менеджмент» - это процесс создания бренда, отличающийся от брендинга тем, что под брендингом понимается процесс коммуникаций уже созданного бренда с внешней средой. Что же включает в себя процесс создания бренда? Очевидно, что прежде всего поиск исключительности, особенности, уникальности, которые могут проявляться как в названии, так и в визуальном блоке, как в форме упаковки, так и в УТП (уникальном торговом предложении -- провозглашающем примат именно этого бренда на окружающими его торговыми марками).

Бренд-менеджмент базируется на формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя - первичная задача разработчика бренда. Бренд-менеджмент - процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.

«Марочный портфель»- совокупность присоединенных к марке продуктов (брендов, линий), различных по качеству. Марочный портфель одного дизайнерского бренда может состоять из линий разного статуса: от-кутюр, прет-а-порте и диффузной. Марки в составе портфеля имеют индивидуальные названия.

«Совместный брендинг»- форма сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брендов.

«Архитектура бренда»- это инструмент, с помощью которого решаются задачи по функционированию всех торговых марок в режиме единой системы, что обеспечивает их синергию и продуктивное развитие компании в целом. Для этого важно определить "амплуа":

• стратегический бренд выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с большим потенциалом, уникальной потребительской нишей, оригинальным продвижением, как, например, водка "Флагман" для Русской винно-водочной компании (РВВК) или "Русский стандарт" для компании "РУСТ";

• бренд-"рычаг" способствует продвижению основной марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе компании. Скажем, Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность к бренду Visa в среде автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории карт Visa. Им предлагается комбинированный сервис: высококлассные финансовые услуги в сочетании с системой льгот и индивидуальным подходом;

• бренд-"звезда" положительно воздействует на восприятие другой марки компании. Интересный пример – инновационный продукт IBM ThinkPad, доля которого в общем объеме продаж IBM была ничтожна, а оказанное влияние на целевые группы огромно;

• бренд "дойная корова" дает компании возможность инвестиций в три вышеописанные категории. Чаще всего он требует меньших вложений и имеет устоявшуюся потребительскую базу. Можно назвать "Домик в деревне" для Wimm Bill Dann, "Кристалл" для РВВК.

«Каннибализм бренда»- основной проблемой любого портфеля брендов. Суть процесса заключается в том, что новый бренд переманивает потребителей старого бренда той же компании, а не конкурирующих. Обычно это вызвано целой совокупностью субъективных и объективных причин: здесь и технологическая и продуктовая схожесть товаров с различными брендами, и роль бренда – производителя, вызывающего высокое доверие у определенной группы потребителей и близость расположения брендов на полке в торговых точках и действия торгового персонала, замещающего один бренд другим, а не дополняющим его.

Решение подобной проблемы лежит в плоскости начальной разработки нового бренда, в ходе которой проблема каннибализма должна учитываться и анализироваться вероятность его проявления. Создание нового бренда От качества работы на данном этапе зависит, как успех отдельного бренда и его прибыльность, так и сбалансированность всего портфеля брендов.

Несмотря на кажущуюся простоту: «придумать название – сделать дизайн упаковки – снять ролик», ключевая задача этапа состоит в другом. А именно, в разработке такого бренда, который был бы интересен реальным потребителям, вызывал бы их желание купить товар и выполнял бы в портфеле возложенные на него функции. Именно решение этой задачи, является базисом для создания успешного портфеля брендов, что в свою очередь, обеспечивает стабильность компании.

«Овербрендинг»- проблема "овербрендинга", т.е. избытка торговых марок. Их столько, что потребитель не в состоянии выбрать одну из двадцати, ему известных.

Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франши́за (фр. franchise — льгота, привилегия), коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт другой стороне (франча́йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франча́йзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

«Клеймо»

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово бренд – (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

«Торговая марка» (ТМ)- имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Товарный знак (знак обслуживания)(trademark) – обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой. Могут быть: словесными, графическими, пространственными, комбинированными. Товарный знак имеет юридическую силу, защищен законодательством .

Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

Отличие ТМ от Бренда

Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.

Брендинг в системе массовых коммуникаций

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга.

В классических учебниках выделяют четыре составляющих маркетинга, так называемые «4Р»: качество товара и уровень сервиса, цена, представленность в сети продаж и продвижение. Согласно тем же учебникам, брендом можно считать только тот товар, в котором все 4Р гармонично сочетаются с потребительскими ожиданиями.

Бренд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.

сли рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им.

Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца бренда и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Основные маркетинговые цели брендинга включают:

1) создание бренда;

2) усиление бренда;

3) позиционирование и репозиционирование бренда;

4) обновление и изменение стадии развития бренда;

5) расширение и углубление бренда

Маркетинг не знает, чего хочет потребитель в современных условиях на перенасыщенных рынках.

Маркетинг не знает также, как воздействовать на потребителя, - этим обусловлена ситуация в рекламе; он не знает, что необходимо выяснить о потребителе, -этим обусловлена слабость исследовательской области.

Теория УТП (Уникального Товарного Предложения) в значительной степени себя исчерпала.

В общем, маркетинг не знает потребителя, следовательно, он не представляет, что ему предложить, - этим обусловлена слабость теорий брендинга. Традиционный маркетинг зашел в тупик.

Каков был сделан вывод? Как решено, привлечь потребителя?

Потребитель, как и любой человек, вообще, в своих поступках (а главное, в покупках) руководствуется как рациональным, так и иррациональным, как сознательными причинами.

Так и подсознательными, как рассудочным, так и эмоциональным.

Во времена эпохи доминирования УТП, в силу ряда причин -- от малого количества рекламы до относительно слабой конкуренции -- эмоциональные причины формировались у потребителя спонтанно, а производителю не было нужды заботиться об иррациональном -- рациональных причин было вполне достаточно.

Но, как мы уже писали ранее, развитие бизнеса и рост конкуренции на рынке товаров массового спроса свели на «нет» лидирующую роль УТП.

Потребитель оказался не в состоянии сформулировать свои иррациональные причины покупки, и ограничился самым поверхностным ответом на вопрос о причинах покупки, объяснив свои предпочтения попросту симпатиями.

Был сделан вывод, что основная причина покупки - симпатия потребителя к бренду.

И потребителя стали развлекать в надежде на то, что он снизойдет и милостиво откроет кошелек.

ИМК

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):

1.Организация политики продаж.

2.Реклама на месте продаж (МРП)

3.Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

Основные коммуникативные цели ИМК:

1.Стимулировать сбыт;

2.Всестороннее информирование потребителя;

3.Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4.Стимулирование продавцов;

5.Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6.Представление товаров-новинок;

7.Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1)Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)

- цветовое оформление торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

•презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);

• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

• подвесные конструкции:

воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

• бегущие строки над кассовыми аппаратами;

• тележки для товаров;

• генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

1)Высокая эффективность.

2)Использование всех приемов и средств СМК.

3)Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4)Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Здоровий спосіб життя

Фізичне здоров`я - такий стан організму дитини, коли показники основних фізіологічних систем перебувають у межах норми й адекватно змінюються в процесі взаємодії з довкіллям

Операция лапароскопическая аппендэктомия

 Интубационный наркоз. Кожный разрез над пупком. Иглой Вереша наложен пневмоперитонеум углекислым газом. Внутрибрюшное давление – 12 мм рт. ст.

История России. Шпоргалка

Этапы древней государственности России. Смутное время, правление династии Романовых, Закрепощение крестьян, правление Петра I, СССР, современная Россия

Понятие, признаки и принципы государственной службы. Должности государственной службы.

Государственная служба - это профессиональная служебная деятельность граждан по обеспечению исполнения полномочий государственных органов, а также лиц, замещающих государственные должности.

Рак молочной железы. Инфекционный эндокардит

Рак молочной железы. Клиника. Дифференциальная диагностика. Пути метастазирования. Принципы лечения. Инфекционный эндокардит: определение, этиология, патогенез, классификация, клиника, диагностика, дифференциальная диагностика, современные принципы лечения, профилактика.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok