Практичне завдання. Тема: Розробка бренда

ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ

Тема: Розробка бренда

Мета: отримання студентами теоретичних знань та набуття практичних навичок зі створення бренда, використання якого повинно стимулювати збільшення збуту певної продукції або послуг.

1. Теоретична частина

В економічній літературі немає однозначного трактування терміну бренд . В класичних підручниках з маркетингу стверджується, що поняття бренд охоплює повний цикл розробки та виведення на ринок нового товару, починаючи з появи самої ідеї цього товару. Іншими словами, бренд складається з самого товару (тобто, його якісних характеристик), ціни, реклами та подання товару в торговельній мережі. В залежності від насиченості ринку аналогічними товарами та поведінки на ньому конкурентів виробник, за рахунок посилення однієї або декількох зазначених складових, може регулювати процес просування свого товару на ринок, досягаючи успіху з мінімальними витратами. Масована реклама в цьому випадку не завжди є головним фактором успіху.

Є й інша думка з цього приводу. Досить часто до створення бренда певного товару приступають лише після того, як товар вже довів свою здатність до виживання на ринку і зайняв на ньому певне місце. В цьому випадку за допомогою рекламних агенцій, які працюють за принципом будь-яка примха на ваші гроші , розгортається широка рекламна компанія: створюються різноманітні телевізійні ролики про переваги даного товару; назва товару з являється на бігбордах (big board - рекламний щит); про товар активно пишуть в пресі тощо. Якщо за допомогою таких титанічних зусиль вдається досягти збільшення обсягів продажу товару, а сам товар постійно знаходиться в полі зору споживачів, то виробник разом з рекламною агенцією гонористо заявляють про народження нового бренда.

Саме тому відомий спеціаліст реклами Девід Огілві стверджує, що бренд це сума властивостей товару, які не можна сприйняти дотиком, а саме: його назва, упаковка, ціна, історія, репутація та спосіб рекламування. Бренд є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, з результатами їх досвіду у використанні даного товару. Іншими словами бренд, це товарний знак плюс легенда про цей товар.

Якщо прийняти саме таку точку зору, то потрібно проводити чітку межу в тлумаченні понять товар, товарний знак і бренд. Товар можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Він має фізичні властивості, може існувати в різних моделях, відрізнятися ціною та іншими характеристиками. Товарний знак це відповідний знак, символ, слово тощо, який захищений спеціальним охоронним документом - свідоцтвом. Товарний знак зазвичай наноситься на упаковку даного товару. Бренд це те, як споживачі сприймають даний товар та його товарний знак, це те, що споживачі відчувають до них: прихильність або байдужість, довіру або недовіру тощо.

Будь-який бренд товару або послуги має певні особливості, не властиві як товару, так і товарному знаку.

Першою з них є те, що бренд передбачає рекламування товару і його товарного знака у поєднанні з відповідними девізами (так званими слоганами), звуками, мелодіями, історіями, а в окремих випадках, навіть з імітацією відповідних запахів. Наприклад, слоган Завжди Кока-Кола супроводжується мелодією відомої всім пісеньки. В результаті, почувши дану мелодію, споживач одразу згадує поширений в світі напій Кока-Колу . По-друге, бренд повинен вказувати на переваги даного товару над аналогічним безіменним товаром. І нарешті, бренд повинен цілеспрямовано впливати на емоції, настрій потенційного споживача, спонукаючи його зробити покупку даного товару.

В загальному вигляді алгоритм створення бренда має вигляд, наведений на рис. 1.

Рис. 1 Послідовність етапів робіт зі створення бренда

Як видно із рис. 1, створення будь-якого бренда завжди складається з двох основних частин:

по-перше, це розробка товарного знака, яким буде позначений даний товар або послуга;

по-друге, це формування у споживачів відповідного враження про товар, який буде маркуватись даним товарним знаком.

Отже, бренд це своєрідна аура, образ, душа товару, яку необхідно створити і закласти в свідомість покупця. Якщо це вдається, то бренд надає товару додаткової привабливості, а подекуди набуває неабиякої самостійної цінності.

Якщо бренд зроблений якісно, то це:

збільшує ймовірність здійснення принаймні однієї покупки даного товару;

полегшує роботу виробника товару з дистриб’ютерами та з роздрібною торгівлею, які з більшим бажанням працюють з товарами, що підтримуються рекламою;

приносить більший прибуток, тому що чим більш відомий товар, тим більшу ціну згодні платити за нього споживачі;

гарантує багаторічну прихильність споживачів до даного товару;

дає виробнику товару певні переваги порівняно з конкурентами.

Специфіка створення бренда передбачає, що в цьому процесі повинні брати участь спеціалісти різних галузей технологи, економісти, маркетологи, рекламісти, дизайнери тощо. Ймовірність прорахунків про створенні бренда на кожному із етапів досить значна. Запропоновані рішення можуть так і не принести очікуваного результату, якщо допущені помилки в позиціонуванні бренда, визначенні цільової аудиторії; якщо ставка робилась не на ті переваги товару, які мають суттєве значення для споживача; якщо вибрана неефективна рекламна стратегія тощо.

За розрахунками фахівців розробка спеціалізованими агенціями бренда для товару, стратегії його просування на ринок та комунікативних прийомів спілкування зі споживачами може коштувати замовникам в середньому від 10-ти до 20-ти тисяч доларів США, а в окремих випадках і сотні тисяч доларів.

За досвідом українських компаній середня тривалість доведення товару до стадії відомості на ринку складає два роки. Але у виняткових випадках, коли новий товар просувається на незайнятий сегмент ринку, тривалість підготовчих робіт може бути суттєво скорочена.

Вітчизняна практика розробки брендів для товарів і послуг має багато прикладів створення брендів, які набули неабиякого поширення та успіху в Україні.

Приклади розробки двох найвідоміших в Україні брендів наведені на рис. 2 та 3.

Пиво Славутич

Дата виведення на ринок травень 1998 року.

Місія підприємства задоволення потреб українців в якісному вітчизняному напої.

Підвищення культури споживання пива в Україні.

Цільова аудиторія. Оскільки людину легше навчити, ніж переучити, Цільова група була визначена так: освічені молоді люди віком від 18 до 35 років.

Назва. Було вирішено зробити торговою маркою існуючу назву пивкомбінату.

Ім’я Славутич ( а це стара назва Дніпра) вдало відповідало концепції пива, відображаючи національний характер продукту та його загальноукраїнське поширення.

Слоган Пиво найкращих часів . В слоган не вкладався політичний або економічний підтекст, він повинен передавати споживачам атмосферу приємного, культурного спілкування на дозвіллі у колі друзів з напоєм, який допомагає зняти труднощі в спілкуванні.

Логотип. Оскільки в основі просування товару закладена культура пивопиття, логотип намагались зробити вишуканим, вибравши для написання похилий витончений шрифт. Над написом був розміщений у вигляді герба стародавній знак двозуб, одне із трактувань якого означає весняне пробудження природи після зими. Сприйняття споживачами саме такого логотипу було досліджено ще до створення бренда (логотип вже розміщувався на продукції, яку комбінат виробляв до 1998 року).

Поширення бренда. Бренд Славутич

був задуманий як зонтичний, тобто призначався для просування пива різних сортів. Вся продукція комбінату випускалася під однією торговою маркою, але при цьому етикетки різних сортів пива відрізнялись за кольором та написами, які їх супроводжували, хоча і були виконані в єдиному стилі.

Просування бренда. На етапі виведення бренда була вибрана стратегія агресивного маркетингу. використовувався весь набір маркетингових та РІК-заходів. Основний наголос був зроблений на активну ТВ-рекламу. Щорічно робились нові ролики. Ці ролики повинні були ненав’язливо пропагувати культурне дозвілля в компанії приємних людей.

Велика увага приділялась представленню продукції в місцях продажу. Престижним барам та ресторанам було безкоштовно поставлено відповідне обладнання для розливання пива, фірмові бокали, попільнички, підставки тощо. Для вуличної торгівлі були замовлені намети та холодильники з фірмовим логотипом. Активно проводяться так звані свята пива . Для стимулювання споживачів, які віддають перевагу пиву Славутич, щорічно про водяться акції Збери та виграй! Славутич пов’язав своє просування з командою Динамо (Київ), ставши одним із спонсорів цього клубу. По мірі того, як споживання пива збільшувалось, тобто, торгова марка Славутич поступово перетворювалась з регіональної у національну, виробник перейшов від стратегії агресивного маркетингу до виваженої політики просування, концентруючи увагу на застосуванні найефективніших прийомах впливу на споживачів. За допомогою РК-технологій виробник намагався довести до споживачів нову культуру споживання пива, роз’яснюючи, як можна самостійно визначити якість продукту, як правильно його пити, як тримати бокал, при якій температурі зберігати напій тощо.

Результати. В 1998 році обсяги реалізації пива Славутич збільшились на 24%, в 1999 році на 39%, в 2000 році на 42,5%. Питома вага ринку зросла з 11% в 1998 році до 15% в 2000 році.

Рис. 2 Основні відомості про розробку бренда пива Славутич

Батончики Мажор

Дата виведення на ринок. Розробка бренда почалась виробником (концерном АВК ) в 1997 році спільно з рекламним агентством БІТА .

Початікове позиціонування продукт для тінейджерів.

Слоган (рос. мовою) С Мажором по жизни!

Зміна позиціонування поширення випадків застосування девізу на шкільні сніданки, втамування голоду під час прогулянки та під час тусовок тощо. Продукт гарного настрою.

Рекламні образи вдалий хлопчик-тінейджер, який захоплюється Мажором, стильно одягається, катається на роликових ковзанах, йде в ногу з часом, підліток-лідер.

Назва Мажор несе в собі стан піднесеного настрою, юнацького запалу тощо.

З метою захоплення нових сегментів цільової аудиторії в 1998-2000 роках були

розроблені та виведені на ринок нові види продукції батончики з фруктовою начинкою, кокосом, мигдалем.

Для цього були створені нові рекламні програми:

З Мажором на відпочинок. Рекламний образ молодь, яка активно відпочиває;

Сніданок з Мажором . Рекламний образ родина, яка снідає Мажором ;

Більше життя . Рекламний образ підліток та солідний батько, які однаково захоплені Мажором;

Мажор суперзвук & суперсмак . Рекламний образ молодь, яка захоплюється музикою.

Позиціонування обставин споживання товару в цих програмах різне (спорт, відпочинок, робота, дім). Незмінною залишається лише активність споживачів.

Просування. За допомогою РR-технологій було заявлено, що Мажор виготовляється за технологією, яка дозволяє зберегти вітаміни початкового продукту, і тому продукт не тільки смачний, але й дуже корисний.

Рекламоносії. Зовнішня реклама щити, плакати на зупинках міського транспорту.

Телевізійна реклама 7 рекламних роликів, їх прокат на центральних та регіональних каналах, прокат серії телевізійних сюжетів.

Поліграфічна реклама плакати, листівки, настінні календарі, наліпки тощо.

Преса центральна та регіональна.

Радіо 5 варіантів аудіороликів.

Торговельне обладнання підлогові та настільні дисплеї.

Сувенірна продукція футболки, кепки,ручки, чашки, пакети.

Інші акції Акція Більше життя спільно з телеканалом Інтер в програмі Мелорама , з газетами Теленеделя , Комсомольская правда та мережею Європа+ . Спонсорство чемпіонату світу серед дітей з вуличного футболу. Серії промоушен-акцій на складах дистриб ютерів, в

різних торгових точках, акції-конкурси в 175 школах. Спонсорство концертної

програми А.Макаревича Время напрокат .

Результати. За 4 роки існування на ринку Мажор увійшов до групи лідерів за показниками знання/споживання та лояльність як в групі шоколадних батончиків, так і печива. Найвищі показники споживання серед підлітків віком 12-15 років ( Мажор споживають 63,4%

підлітків, а найближчий конкурент Марс 54,2%) та молоддю віком 15-19 років ( Мажор споживають 39,5% п’яте місце серед лідерів).

Рис. 3 Основні відомості про розробку бренда шоколадного батончика Мажор

Аналізуючи зміст робіт зі створення брендів Славутич та Мажор, потрібно зазначити, що тут наголос робився, насамперед, на проведенні ефективної рекламної компанії. Разом з тим потрібно підкреслити, що класичний маркетинговий підхід до розробки бренда передбачає серйозну роботу з товаром, його якісними характеристиками, виробництвом тощо. Рекламна компанія є, безумовно, необхідною, але це далеко не перший етап в роботі над брендом. На думку ряду фахівців, успішні вітчизняні бренди з’явились або завдяки інтуїції тих, хто їх створював, або були вдало скопійовані з західних аналогів.

2. Завдання для самостійного виконання

На підставі завдання, наведеного в таблиці 1, алгоритму створення брендів (див. рис. 1), а також прикладів розробки брендів, наведених на рис. 2 та 3, потрібно:

1. Визначити товар, на який необхідно розробити відповідний бренд.

2. Запропонувати товарний знак на цей товар. При виконанні цього пункту можна використати товарний знак, розроблений в попередньому завданні.

3. Розробити заходи, за допомогою яких планується створити бренд на даний товар. Запропоновані заходи об'єднати в таблицю приблизно так, як це наведено на рис. 2. та 3.

При розробці бренда звернути увагу на позиціонування товару на ринку та вибір цільової аудиторії. Потрібно сформулювати слоган, за допомогою якого буде рекламуватися товар; розробити рекламні заходи та програми просування товару на ринок тощо.

4. Зробити висновки.

Таблиця 1 Початкові дані для виконання завдання

Варіант

Товар або послуга

Варіант

Товар або послуга

1

Автомобіль, наприклад, автомобіль для великої сім'ї

16

Ліки, наприклад, ліки від безсоння

2

Елемент меблів стілець для

роботи з комп’ютером

17

Один із видів канцтоварів, наприклад, капілянарна або к кулькова ручка

3

Елемент дитячого одягу, наприклад, зимова кутка

18

Послуги стоматолога, який запропонував нові методи лікування зубів

4

Елемент жіночого одягу,

наприклад, норкова шуба

19

Освітянські послуги, наприклад, новий метод вивчення іноземної мови

5

Новий вид телевізора

20

Мінеральні добрива, які використовуються для вирощування картоплі або іншої культури

6

Елемент чоловічого одягу, наприклад,краватка(галстук)

21

Новий метод ремонту взуття, який

забезпечує підвищення його зносостійкості

7

Дитяче взуття, наприклад, черевики на підошві зі зносостійкого матеріалу

22

Нові методи лікувального масажу

8

Новий вид праски

23

Новий вид міксера

9

Новий вид мобільного телефону

24

Новий вид калькулятора

10

Новий вид спортивного одягу,

наприклад, спортивний костюм офісів або приватних осель з нового матеріалу

25

Новий вид килимного покриття для офісів або приватних осель

11

Новий вид харчових продуктів,

наприклад, ковбаса, балик, буженина тощо

26

Новий вид харчових продуктів, наприклад, майонез

12

Новий вид газової плити

27

Новий вид настільної електричної

лампи

13

Новий вид замків для осель

28

Спортивний літак для заможних людей

14

Дитяча іграшка, наприклад, конструктор

29

Новий безалкогольний напій для молоді

15

Новий харчовий продукт, наприклад, джем

30

Новий вид велосипедів для підлітків

3 Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняття бренд . Наведіть різні думки з приводу того, як доцільно визначати поняття бренд . Сформулюйте власну позицію з цього питання.

2. Наведіть порівняльну характеристику понять товар , товарний знак та бренд . Назвіть особливості, які характерні для бренда.

3. Наведіть основні етапи робіт зі створення бренда для товарів і послуг. Охарактеризуйте задачі, які вирішуються в ході виконання цих етапів.

4. Як ви розумієте такі поняття як позиціонування бренда на ринку, розробка елементів бренда, стратегія просування бренда .

5. Які переваги може дати виробнику вдало створений бренд товару, який він виробляє?

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Файл

7. Розробка бренду.docx

7. Розробка бренду.docx
Размер: 641.9 Кб

.

Пожаловаться на материал

Мета: отримання студентами теоретичних знань та набуття практичних навичок зі створення бренда, використання якого повинно стимулювати збільшення збуту певної продукції або послуг.

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Задание на производственную практику

Хірургія. Еталони відповідей

Какова будет электроемкость конденсатора, если на нижнюю пластину положить лист эбонита

Задача. Физика. Решение. Электроемкость С плоского конденсатора равна

Научно-исследовательская работа

Учебно-методическое пособие по научно-исследовательской работе. Учебно-методическое пособие содержит материал, дающий представление о принципах и специфике научно- исследовательской деятельности, сведения об основных направлениях и методах исследования в социальной работе, содержании и формах учебно-исследовательских работ, требованиях по их оформлению.

Экзаменационные вопросы по дисциплине «Гражданское процессуальное право»

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok