Оценивание предметной области и определение стратегии развития бизнес-процессов организации

Практическая работа №3

Тема: Оценивание предметной области и определение стратегии развития бизнес-процессов организации

Цель урока: ознакомиться с методом оценивания предметной области SWOT-анализ и произвести оценивание указанной предметной области

1 Методические указания

Практическая работа направлена на ознакомление с методом оценивания предметной области SWOT-анализ.

Требования к результатам выполнения лабораторного практикума:

1 Наличие следующих таблиц для указанной предметной области

  •  таблицы 1 SWOT анализ базовый;
  •  таблицы 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа;
  •  таблицы 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил;
  •  таблицы 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком;
  •  таблицы 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон;
    1.  наличие заключения.

2 Теоретическая часть

Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе состояние компании, является SWOT-анализ.

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

  •  Strengths – сильные стороны
  •  Weakness – слабые стороны
  •  Opportunities – возможности
  •  Threats – угрозы

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию предметной области, а «O» и «T» к внешнему окружению области.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли предметная область внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

2.1 Основные параметры SWOT-анализа

Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит предметной области и аудит внешней среды.

1 Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

  •  Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка.
  •  Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании.
  •  Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров предметной области.
  •  Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Кроме того, важное влияние на успешность предметной области могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило, предметная область влиять не может:

  •  Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу предметной области. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
  •  Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на предметную область, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику предметной области.
  •  Социально-демографические факторы.
  •  Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар предметной области в «устаревший хлам».
  •  Международная среда оказывает влияние на многие, но не все предметные области, в меньшей степени на малый бизнес.
  •  Экологическая среда также должна учитываться некоторыми предметными областями.

Затем принимается во внимание все тенденции, которые предметная область может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.

2 Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон предметной области

В процессе проведения внутреннего аудита предметной области оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ предметной области.

Ключевые факторы анализа

  •  Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников предметной области высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
  •  Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;
  •  Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
  •  Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
  •  Анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
  •  Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
  •  Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
  •  Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа.

2.2 Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа

Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в предыдущей главе. Определившись с параметрами, рекомендуется вначале занести их по пунктам в форме описания.

Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.

2.2.1 Пример проведения ситуационного анализа для компании занимающейся оптовой и розничной торговлей одежды.

ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании Х.

Сильные стороны

  1.  Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
  2.  Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
  3.  Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов
  4.  Разработанная система обучения новых сотрудников
  5.  Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
  6.  Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.

Слабые стороны

  1.  Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.
  2.  Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2002 год.
  3.  Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.
  4.  Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.
  5.  Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
  6.  Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
  7.  Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечает целям компании и условиям рынка

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:

Возможности

  1.  Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.
  2.  Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand».
  3.  Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
  4.  Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса

Угрозы

  1.  Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
  2.  Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.
  3.  Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
  4.  Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
  5.  На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам к товару субституту «СТОК»

Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для розничного подразделения компании.

Сильные стороны сети магазинов «У»

  1.  Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.
  2.  Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе PR.
  3.  Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень контроля.

Слабые стороны

  1.  Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.
  2.  Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.

Возможности

  1.  Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное отношение органов власти к данному типу бизнеса.
  2.  Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.

Угрозы

  1.  Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.
  2.  Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов.
  3.  Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.

ЭТАП 2

Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT

Таблица 1 SWOT анализ базовый

Сильные стороныНаименованиеПодробное описаниеТрадиции высокого качества обслуживанияСоздают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для имитирования конкурентамиОпыт работы более 10 летПоложительный имидж компании, составляющие "надежность" и "опыт" для рекламы……Слабые стороныДемотивирующая система компенсации сотрудниковОтсутствует заинтересованность сотрудников в увеличении продаж, расширении клиентской базыУзкий ассортимент, недостаток более дорогих товаровПрепятствует привлечению целевой группы с низшими средними доходами, которые могут стать ведущим по прибыли сегментом……ВозможностиНенасыщенность рынкаПредставляет большие возможности для увеличения товарооборота, уменьшает необходимость острой конкурентной борьбы на ближайшее времяПовышение уровня жизниДиктует необходимость введения более дорогих товаров, возможность увеличения маржи……УгрозыВысокая подверженность изменениямОпасность снижения рентабельности, вплоть до убыточности, в случае увеличения таможенных пошлин. Опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных мерИспользование серых каналов ввоза некоторыми конкурентамиЦены компании "Х" могут оказаться неконкурентноспобными……

Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, она более удобна в применении и дает более точные результаты.

Таблица 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа

Сильные стороныВозможности1.2.3.…1.2.3.…Слабые стороныУгрозы1.2.3.…1.2.3.…

Обычно в практике многих компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа и при решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.

ЭТАП 3

Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.

На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4.

Таблица 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угрозПоследствия угрозРазрушительные (Р)Тяжелые (Т)Легкие(Л)Высокая (В)ВРИзменение таможенных правилВТНовые конкурентыВЛ1. Влияние поставщиков2. Товар-заменитель "сток"Средняя (С)СРСТНовые законодательные актыСЛНизкая (малая вероятность)Низкая (малая вероятность) (Н)НРНТНЛДефолт

В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.

Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении сотрудника отвечающего за данное направление в компании.

Таблица 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность использования возможностейВлияние возможностейСильное (С)Умеренное (У)Малое (М)Высокая (В)ВСРост рынкаВУВМВМСредняя (С)ССПрограммы властей по развитию сектора товаров низшей ценовой категорииСУСтабилизация экономикиИзбыток товара у поставщиковСМНизкая (малая вероятность) (Н)НСНУНМ

ЭТАП 4.

Особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимовлияющие группы «Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.

Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза SWOT-анализа определяет стратегические цели развития компании.

Таблица 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

  ОписаниеСильные стороныСлабые стороныИзвестность торговой марки, 10 лет опытаНадежные партнеры с обширными возможностямиНоу-хау сети магазиновДемотивирующая компенсационная политикаУзкий ассотиментВозможностиРост рынкаРост за счет положительного имиджаВ условиях дефицитности товара становится устойчивым преимуществом  Незаинтересованность персонала в увеличении продаж, будет препятствовать использованию роста рынка  Политика благоприятствования развития товаров для малоимущих слоев    Рост сети магазинов за счет предоставления торговых площадей на льготных условиях    …          УгрозыИзменение таможенных правил        Угроза потери рентабельности. Необходимо ввести другие группы товаров (диверсификация)Новые игрокиМенее опасны при наличии хорошей репутации надежности и качества        …         

Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности. Стратегия формулируется на основании результатов матриц 3, 4 и 5.

Заключение

  1.  Для осуществления базового варианта SWOT-анализа необходимо сначала выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и/или успешность организации на рынке. Приоритетом служат ключевые факторы успеха. Рассматриваем также основные возможности и угрозы, которые могут повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию.
  2.  Оцениваем представленность выделенных факторов в компании. Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка. Результаты оформляются в матрицу (Таблицы 1 или 2)
  3.  Проводим оценку возможностей и угроз по вероятности их наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию. Результаты заносятся в Таблицу 3 и 4.
  4.  Проводим анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей среды и сильных и слабых сторон компании. Анализ регистрируем либо в описательной форме либо в таблице ( Таблица 5)
  5.  Ранжируем выявленные факторы по степени их важности и оформляем окончательные результаты анализа.

  1.   Порядок выполнения работы

  1.  Изучить предлагаемый теоретический материал;
  2.  Определить сильные и слабые стороны предметной области;
  3.  Определить возможности и угрозы предметной области;
  4.  Составить таблицу 1 SWOT анализ базовый;
  5.  Составить таблицу 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа;
  6.  Составить таблицу 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил;
  7.  Составить таблицу 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком;
  8.  Составить таблицу 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон;
  9.  Составить отчет о проделанной работе.

4 Содержание отчета

В отчете следует указать:

  1.   цель работы
  2.   таблицу 1 SWOT анализ базовый;
  3.   таблицу 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа;
  4.   таблицу 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил;
  5.   таблицу 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком;
  6.   таблицу 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон;
  7.   Заключение (выводы)

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Файл

Практическая_работа_№3(Оценивание).doc

Практическая_работа_№3(Оценивание).doc
Размер: 138.5 Кб

.

Пожаловаться на материал

Практическая работа. Цель урока: ознакомиться с методом оценивания предметной области SWOT-анализ и произвести оценивание указанной предметной области

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Теории речевого развития

Теории речевого развития - научные подходы к речевому развитию в западной психологии. Теория звукоподражания. Трудовая теория. Жестовая теория.

Пневмотранспортные перегрузочные машины всасывающего типа

Пневмотранспортная установка всасывающего типа содержит источник разрежения с установленным на его патрубке дополнительным датчиком. Мостовые краны их устройство и назначение.

Медицинское обеспечение мероприятий гражданской обороны

Лекция по учебной дисциплине «Медицинское обеспечение мероприятий гражданской обороны». Лечебно-эвакуационного обеспечения (ЛЭО). Развёртывание и работа медицинской эвакуации.

Патофизиология ВНД

Расстройства ВНД ведут к нарушениям психических функций. Механизмы возникновения патологии ВНД. Информационная патология ВНД

Построение шифров перестановки и подстановки

Составить программы в среде Turbo Pascal или Delphi для зашифровки/расшифровки текстовых файлов методами: перестановки, Цезаря, Виженера, одноразового блокнота, гаммирования.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok