Поведение потребителей. Маркетинг

И.В. Алешина Поведение потребителей

Введение

Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем полтора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, институтов технологий производства, качеству жизни основной массы населения Россия пока еще существенно отстает от стран Запада и, прежде всего, США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют России выбора — быть на рынке товаров, услуг, идей или не быть. Очевидно, что быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть.

Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентированная на потребителя.

«Поведение потребителей», или Consumer Behavior — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть международных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализирующихся в маркетинге. Поведение потребителей изучают также в некоторых программах для будущих рекламистов и менеджеров.

С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло уже почти 40 лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли несколько лет назад этот курс и в российские университеты. История преподавания «Поведения потребителей» в России приближается к десятилетнему юбилею. Более девяноста российских вузов ведут сегодня обучение студентов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно-признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний и умений работы с потребителями.

Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя компании. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Рабочее место каждого специалиста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спорте, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все более сложной, интересной и профессиональной.

Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Глава 1. Потребители и маркетинг

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

1.1.

Поведение потребителей: становление области знаний

1.2.

Маркетинг и потребитель

Концепция маркетинга

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга

Вопросы и задания

1. Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге.

2. Что и зачем должны знать о поведении потребителей: маркетолог, менеджер (директор, вице-президент) по маркетингу или продажам, бренд-менеджер, менеджер (директор, вице-президент) маркетинговых коммуникаций, менеджер (директор) по рекламе и/или паблик рилейшнз, менеджер (директор) по работе с клиентами?

3. Изобразите модель поведения потребителей Hawkins. Попробуйте проиллюстрировать ее на примере выбранного целевого сегмента для таких продуктов (на уровне марки/модели), как:

— компьютер;

— автомобиль;

— газированная вода;

— предметы одежды;

— туристические услуги;

— кондитерские изделия;

— услуги обучения;

— консалтинговые услуги;

— идеи реформирования здравоохранения, образования, армии и др. по выбору.

4. Как менялись концепции товаропроизводства в XX в. и место потребителя в ориентации бизнеса, соответственно? Почему? Какой вы видите роль потребителя в маркетинге XXI в.?

5. Приведите примеры потребительского и делового рынков. Чем эти рынки отличаются друг от друга?

6. Назовите продукты (товары, услуги) преимущественно потребительского назначения. Возможны ли ситуации использования их в качестве продуктов делового назначения?

7. Приведите примеры продуктов преимущественно делового назначения. Могут ли эти продукты использоваться конечными потребителями? Что общего между поведением конечных и деловых потребителей?

Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

2.1.

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений и его инструменты; СИМ, call- и контакт-центры

2.1.

Маркетинг отношений  

2.2.

Маркетинговые решения и поведение потребителей

Вопросы и задания

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловливает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

2. Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

3. Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытывающего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными? Какие возможные ошибки вы заметили?

4. Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинг отношений особенно актуален.

5. Есть ли объективные предпосылки для все более активной роли потребителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практической реализации CMR (Customer Managed Relations) в маркетинге.

6. В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребителей? Можно ли управлять поведением потребителей?

7. С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведением потребителя, если это управление возможно?

Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния на индивидуума показана на рис. 3.1 [Hawkins (1995), p. 29].

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (до-мохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов  мира все большее значение приобретает глобальная карти- на потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

большой

 

культуры

 

Размер группы

Социальные классы/субкультуры

Референтные группы

Домохозяйство

 

малый

Общее и непрямое Конкретное и                                                  прямоеТип группового влияния на индивидуума

Рис. 3.1. Характер группового влияния на индивидуума

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

3.1.

Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

3.2.

Демография и структура глобальных рынков

3.3.

Концепция культуры

3.4.

Вариации в культурных ценностях

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем полтора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты.

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Гражданское право. Обязательства, Залог, Гражданско-правовая ответственность

Прекращение обязательства есть отпадение первоначально установленного обязательства как конкретного вида обязательственных связей. Способы обеспечения исполнения обязательств, виды. Залог, виды и особенности залога. Ответственность по гражданскому праву.

Реабилитация больных кардиологического и кардиохирургического профиля

Определения, цели и задачи, фазы, этапы, аспекты, эффекты кардиологической реабилитации Кардиологическая реабилитация (КР) – это всеобъемлющие (комплексные) долгосрочные программы, включающие медицинскую оценку функционального состояния больного

Реферат по теме: Органические соединения

Органическая химия, наука, изучающая соединения углерода с другими элементами (органические соединения), а также законы их превращений.

Порядок осмотра дизельного помещения

Обязанности помощника машиниста при минутной готовности перед отправлением со станции.

Какой выбрать септик для дома

Как сделать септик в частном доме Где купить септик

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok