Совершенствование ценовой стратегии компании

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Институт «Высшая школа менеджмента»

Совершенствование ценовой стратегии

велнес-центра “Формула Энергии”

Выпускная квалификационная работа

студента 4 курса бакалаврской программы

профиль – Маркетинг

Волкова Никиты Александровича

_______________________________

(подпись)

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

ГЛАДКИХ Игорь Валентинович

_________________________

(подпись)

Санкт-Петербург

2015

Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы

Я, Волков Никита Александрович, студент 4 курса направления 080500 «Менеджмент» (профиль подготовки – Маркетинг), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Совершенствование ценовой стратегии компании ООО “РЕНТА”», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)».

____________________________________ (Подпись студента)

____________________________________ (Дата)

Содержание

TOC \o "1-3" \h \z \u Введение PAGEREF _Toc420278140 \h 3

ГЛАВА 1. ВЕЛНЕС-ЦЕНТР “ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ” НА РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ PAGEREF _Toc420278141 \h 8

1.1 Развитие рынка фитнес-услуг PAGEREF _Toc420278142 \h 8

1.2 Анализ рынка фитнес-услуг г. Санкт-Петербурга PAGEREF _Toc420278143 \h 11

1.3 Велнес-центр “Формула Энергии”: сокращённый профиль и стратегия развития. PAGEREF _Toc420278144 \h 15

1.4 Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг PAGEREF _Toc420278145 \h 17

1.5 Анализ ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии” PAGEREF _Toc420278146 \h 22

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФЕЛЛНЕСС-ЦЕНТРА “ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ” PAGEREF _Toc420278147 \h 27

2.1 Выявление факторов формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов компании “Формула Энергии” и их значимости PAGEREF _Toc420278148 \h 27

2.2 Совершенствование стратегии ценового позиционирования центра PAGEREF _Toc420278149 \h 36

2.3 Формирование структуры и уровня цен на базовые услуги PAGEREF _Toc420278150 \h 42

2.4 Разработка рекомендаций по методам информирования покупателя о цене PAGEREF _Toc420278151 \h 54

2.5 Предполагаемые результаты применения рекомендаций PAGEREF _Toc420278152 \h 56

Заключение PAGEREF _Toc420278153 \h 57

Список использованной литературы. PAGEREF _Toc420278154 \h 59

Приложения PAGEREF _Toc420278155 \h 63

Приложение 1. Уровень цен на услуги в велнес-центре “Формула Энергии” PAGEREF _Toc420278156 \h 63

Приложение 2. Гайд для глубинного интервью PAGEREF _Toc420278157 \h 64

Приложение 3. Анкета для количественного исследования PAGEREF _Toc420278158 \h 65

Приложение 4. Описательная статистика переменных PAGEREF _Toc420278159 \h 73

Приложение 5. Проверка гипотезы о равенстве средних значимостей факторов для разных сегментов потребителей. PAGEREF _Toc420278160 \h 75

Приложение 6. Финансовые показатели при различном уровне цены PAGEREF _Toc420278161 \h 89

Приложение 7. Анкета исследования о формах информирования покупателей о цене. PAGEREF _Toc420278162 \h 91

Введение

Данная работа является консультационным проектом для компании ООО “РЕНТА” на тему “Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии””. Данный велнес-центр находится под управлением компании “РЕНТА”.

Высокая важность такого фактора как цена на потребительском рынке является неоспоримой. Её подчёркивали многие мировые эксперты в маркетинге. Например, Филипп Котлер отмечает, что, будучи одним из четырёх основных инструментов маркетинг-микса, является единственным, который приносит выручку. Кроме того, многие эксперты отмечают высокое влияние цены на величину выручки. Принимая столь высокую её важность, неудивительно, что многие компании, стремясь улучшить результаты своей деятельности, вспоминают именно о ней. Кроме того, при решении вопроса об определения цены на товары фирмы необходимо учитывать большое количество факторов: влияние цены на объём продаж, воспринимаемое качество товаров или услуг и т.д.

Несмотря на высокую важность цены и отчасти из-за высоких сложности и специфичности процессов и операций, связанных с принятием ценовых решений, в штате многих небольших компаниях отсутствуют специалисты по ценообразованию, отечественный бизнес предпочитает рассматривать ценообразование как техническую задачу. Часто при назначении цены руководители компаний используют такой традиционный инструмент, как прямую “цена-спрос”, задавая в первую очередь вопрос “Насколько увеличится объём продаж при уменьшении цены на X?”. Однако исследования показывают отсутствие простого объяснения того, как цена влияет на процесс принятия решения о покупке. В то же время принятие неверных ценовых решений может пагубно сказаться на бизнесе. Например, исследования показывают, что покупатели, считающие цену “нечестной”, часто отказываются от покупки. Такую ситуацию можно наблюдать и в ООО “РЕНТА”. Все ценовые решения на данный момент принимает директор по развитию. При этом у руководства компании отсутствует чёткое понимание процесса принятия ценовых решений или места компании в сознании потребителей в отношении цен. Возможно, это стало причиной возникновения проблемы отсутствия стабильной высокой посещаемости центра клиентами, принадлежащими к желаемому сегменту потребителей и, как следствие, коммерческой неэффективности компании, которая не получала прибыли последние два года. Необходимость анализа и совершенствования ценовой стратегии компании в данных условиях, а так же усиление конкуренции на рынке фитнес-услуг города Санкт-Петербург делают данный проект актуальным.

Целью данного проекта стало разработать рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии рассматриваемого велнес-центра. Для этого был проведён анализ вторичной информации, а так же анализ первичной информации, полученной путём использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований. К методам сбора первичной информации, использованных при выполнении данного проекта относятся глубинные интервью, интернет-опросы текущих и потенциальных клиентов велнес-центра, метод conjoint-анализа, метод A/B-тестирования, интервью с руководством компании.

В соответствии с указанной целью было определено, какие задачи необходимо выполнить для её достижения:

Провести анализ развития рынка фитнес услуг города Санкт-Петербург;

Выполнить диагностику существующей системы ценообразования велнес-центра “Формула Энергии”;

Выявить факторы формирования ценности фитнес-услуг для текущих и потенциальных клиентов велнес-центра “Формула Энергии” и оценить их значимость;

Выявить основные особенности поведения потребителей фитнес-услуг;

Определить отношение потребителей фитнес-услуг к текущему уровню цен в фитнес-клубах Санкт-Петербурга;

Разработать рекомендации по совершенствованию подходов велнес-центра “Формула Энергии” к решению задач ценового позиционирования, формирования структуры и уровня цен на базовые услуги;

Разработать способ информирования покупателей о цене;

Определить финансовые последствия внедрения предлагаемых рекомендаций.

С учётом цели и задач результатами данного проекта стали как рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, так и анализ рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, которые руководство может использовать для принятия конкретных управленческих решений.

Теоретическую и методологическую основу данного проекта можно разделить на две категории:

Публикации российских и зарубежных специалистов в области управления фитнес-центрами были использованы как при анализе развития и текущего состояния рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, так и при анализе специфики ценообразования в данной сфере. К авторам, работы которых были использованы, относящихся, к этой категории относятся C. J. Caspersen, Е. В. Пантелеева, S. Goldman и др.

Публикации российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, ценообразования и маркетинговых исследований использовались непосредственно при определении необходимости исследований и их разработке, для определения ключевых понятий работы, обзора существующих методов и способов решения поставленных задач. К авторам данных публикаций относятся Т. Т. Нэгл, И. В. Гладких, Ф. Котлер, Х. Янг, Н. К. Малхотра, S. Essegaier, S. Gupta и др.

Для анализа данных, полученных в результате проведения количественного исследования, использовался пакет для статистической обработки данных IBM SPSS Statistics 22.0.

Структура работы соответствует поставленным задачам и логике проведённых действий. Введение содержит обоснование актуальности, описание проблемы, постановку цели и задач, информацию о результатах и их применении, список ключевых источников литературы.

В Главе 1 содержится анализ процесса развития рынка фитнес-услуг в России и в мире, анализ текущего состояния рынка фитнес-услуг города Санкт-Петербург, включающий в себя оценку ёмкости рынка, сокращённое описание профиля велнес-центра “Формула Энергии” и его предполагаемой стратегии развития, анализ специфики ценообразования на рынке фитнес-услуг, а так же анализ действующей ценовой стратегии велнес-центра. Результатом первой главы стал анализ рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, а также список вопросов, требовавших ответа для решения поставленных задач.

Глава 2 представляет собой анализ процесса решения поставленных задач и осуществления обозначенной цели: определение оптимальных методов сбора первичной информации, необходимых для решения каждой из задач, описание процесса её сбора и анализа, а так же представление результатов анализа. Результатами второй главы работы стали рекомендации совершенствованию ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, а так же ожидаемые финансовые результаты их применения.

В заключении представлены основные результаты проделанной работы и сделаны выводы о том, были ли решены задачи и достигнута цель проекта.

ГЛАВА 1. ВЕЛНЕС-ЦЕНТР “ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ” НА РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

В данной главе будет проведён анализ того, что из себя представляет в фитнес в современном его понимании, что понимается под такими понятиями фитнес-центр, фитнес-клуб и велнес-центр, рассмотрен процесс развития рынка фитнес-услуг в мире и в России в целом и на географическом рынке, интересующем компанию в частности. Кроме того, будет дано краткое изложение деятельности велнес-центра “Формула Энергии”, её места на рынке, рассмотрена специфика ценообразования, применяемого на рынке фитнес-услуг, будет проанализирована ценовая стратегия компании. На основании вышеизложенного будут выдвинуты гипотезы, требующие проверки, и заданы вопросы, требующие получения ответов, с помощью первичного маркетингового исследования.

1.1 Развитие рынка фитнес-услуг

Несмотря на то, что фитнес в том виде, в каком он существует сегодня, появился более 40 лет назад и с тех пор непрерывно развивался, до сих пор не существует одного, общепринятого определения слова фитнес. В своей статье Касперсен, Пауэлл и Кристенсон указывают, что фитнес характеризуется характеристиками, которые можно разделить на две группы: характеристики, указывающие на уровень здоровья, и характеристики, связанный с развитием спортивных способностей, “атлетичностью”. При этом авторы говорят об этом в контексте сравнения с такими понятиями, как “физическая активность” и “упражнение”. Таким образом, фитнес можно определить, как набор физических упражнений, нацеленный на укрепление здоровья, повышение уровня атлетичности, развитие спортивных способностей. Что касается непосредственно фитнес-услуг, то к ним, соответственно, можно отнести все услуги, покупая которые, потребитель рассчитывает на получение вышеупомянутых выгод. Схожей позиции придерживается Елена Пантелеева, эксперт по фитнесу журнала “физкультура и спорт”: “ В сфере фитнеса предоставляются самые разнообразные услуги: по организации занятий физкультурой, спортом, консультационные, зрелищные, оздоровительные, по прокату спортивного оборудования и т. д.” А фитнес-центр или фитнес-клуб – взаимозаменяемые понятия, означающие место, в котором эти разнообразные услуги могут быть оказаны. В данном контексте понятие велнес-центр не несёт от них отличия и может считаться синонимичным. Отсутствие чёткой грани между фитнес-центром и велнес-центром в данном случае закрепляется тем, что все виды деятельности велнес-центра “Формула Энергии” существуют параллельно и друг с другом не связаны. Так, отдельно существует сегмент бизнеса “фитнес”, сегмент “футбол” и т.д.

Фитнес в том виде, в каком мы его знаем на сегодняшний день, появился в 70-х годах двадцатого века в Америке: после исследования, выявившего серьёзные проблемы со здоровьем граждан США, правительство стало активно продвигать активный образ жизни, был даже создан специальный совет по фитнесу, в который входили ка политики, так и профессиональные спортсмены. Данная программа увенчалась успехом: более десяти миллионов жителей Америки регулярно занимаются фитнесом в соответствующих заведениях.

Российский же рынок фитнес-услуг зародился лишь около пятнадцати лет назад. Несмотря на то, что к этому моменту уже было разработано большое количество методик и техник как для тех, кто занимается фитнесом, так и для тех, кто работает в этой сфере, Российский рынок всё ещё отстаёт от западного на 20-30 лет. При этом его объём составляет всего около 1% от общемирового. Важной особенностью развития российского рынка фитнес-услуг является то, что начал он своё развитие с фитнес-клубов, принадлежащих к премиум-сегменту, в то время как большинство западных рынков, например, рынок США зарождался в первую очередь клубами для среднего класса. Стоит отметить, что со стороны международных брендов предпринимались попытки выхода на российский рынок. Однако эта тенденция не получила развития так как им пришлось бы привлекать большие объёмы инвестиций для того, чтобы компенсировать отставание от российских сетей, начавших деятельность раньше: доля зарубежных компаний на рынке фитнес-клубов составляет около 1%.

При этом у российского рынка всё ещё имеется большой потенциал для роста: всего около 2 процентов россиян занимаются фитнесом, в то время как для таких стран как Соединённые Штаты Америки и Великобритании доля жителей, занимающихся фитнесом, составляет 14,1 процент и 6 процентов соответственно. По мнению президента Ассоциации профессионалов фитнеса Дмитрия Калашникова на 2012 год, рынок растёт на в среднем на 20% ежегодно. При этом большая часть этого потенциала находится в среднем и эконом сегментах: по мнению экспертов уже на 2012 год наполнение рынка в таких категориях, как “Люкс” и “Премиум” составило 90 процентов, в то время как для категорий “Средний класс” и “Эконом” – только 40%. Хорошие перспективы развития рынка подтверждаются и тем, как рынок развивался в прошлом: мнения различных источников схожи в том, что рынок быстро развивался, хоть и не совпадают в конкретных цифрах.

Существует несколько особенностей развития фитнес-индустрии в регионах. Большее распространение фитнес-клубы получили в крупных городах с населением более 1 миллиона человек. На региональных рынках присутствуют как местные игроки, так и франчайзи известных московских и петербургских компаний. Проблемы, с которыми связано распространение фитнес-клубов в регионах включают в себя низкую осведомлённость местных инвесторов об этой сфере бизнеса, более долгую окупаемость при сравнении с аналогичными проектами в столицах, низким количеством квалифицированного персонала и т.д.

На ноябрь 2013 года крупнейшими игроками в России были компания “Русская фитнес-группа” с брендами WorldClass и “Физкульт”, под которыми работали 60 клубов, Alex Fitness с 49 клубами, X-Fit с 33 клубами, Zebra с 30 клубами, компания Strata Partners с брендами CityFitness и Orange Fitness, которым принадлежали 27 клубов и сеть “Планета Фитнес” с 22 клубами.

Выводы: российский рынок фитнес-услуг, появившись позже американского, отстаёт от него в развитии. Так, на данный момент он находится на стадии активного роста. При этом наибольший потенциал для развития наблюдается в среднем ценовом сегменте и сегменте эконом.

1.2 Анализ рынка фитнес-услуг г. Санкт-Петербурга

Из крупнейших игроков российского рынка не все представлены на рынке Санкт-Петербурга: такие сети, как Zebra, X-Fit и Strata Partners не имеют собственных клубов в городе. При этом лидером рынка, без сомнения, является Русская фитнес группа, что подтверждают и выводы руководства клуба “Формула Энергии”. Согласно исследованию, проведённому компанией 2ГИС в ноябре 2014 года, Санкт-Петербург является вторым после Москвы по численности фитнес-клубов (Таблица 1).

Таблица 1.

Города с наибольшим количеством фитнес-клубов

Город

Количество фитнес-клубов

Москва

580

Санкт-Петербург

302

Екатеринбург

189

Новосибирск

175

Красноярск

112

Челябинск

110

Нижний Новгород

107

Омск

106

Пермь

100

Самара

83

Источник: Фитнес-рейтинг городов 2ГИС

Важным моментом, необходимым для понимания текущей ситуации, в которой находится компания ООО “РЕНТА”, является понимание ёмкости рынка. Для того чтобы определить ёмкость рынка, сначала необходимо определить его границы. Компания ООО “РЕНТА” оказывает фитнес-услуги, предоставляет своим клиентам доступ к футбольному полю и теннисным кортам в Выборгском районе Санкт-Петербурга. Однако было бы некорректно считать, что компанию интересует весь рынок спортивных услуг Санкт-Петербург. Специфика отрасли предполагает высокую значимость места расположения для привлечения клиентов. Таким образом, только районы Санкт-Петербурга, находящиеся в непосредственной близости к велнес-центру “Формула Энергии”, можно считать рынком, на котором работает компания. Кроме того, так как оценка ёмкости рынка необходима сейчас для принятия управленческих решений в ближайшем будущем, информация должна быть максимально нова и актуальна. Таким образом, анализируемый рынок можно определить, как рынок спортивных и фитнес-услуг Выборгского, Калининского, Петроградского и Центрального района Санкт-Петербурга 2014 года. Руководство компании также подтверждает данные выводы.

Оценка на основании средней стоимости

По данным Всероссийского Центра Исследования Общественного Мнения каждый третий житель Санкт-Петербурга регулярно занимается спортом (данные на апрель 2013 года). Всех этих людей можно считать потенциальными клиентами рынка спортивных и фитнес-услуг. По данным на 1 января 2014 года в Выборгском, Калининском, Петроградском и Центральном районах Санкт-Петербурга постоянно проживало 1 360 260 человек. Таким образом, 453 520 человек потенциально могут быть заинтересованы в услугах, оказываемых компанией.

Согласно ранее упомянутому исследованию компании 2ГИС средняя цена посещения фитнес-клуба в пересчёте на абонемент на месяц составляет 3 060 рублей, что является третьим по величине результатом среди городов-миллионников (Таблица 2).

Таблица 2.

Города с наибольшей стоимостью абонемента фитнес-клуба на месяц

Город

Средняя стоимость абонемента на месяц

Москва

4520

Екатеринбург

3380

Санкт-Петербург

3060

Челябинск

2580

Ростов-На-Дону

2560

Красноярск

2420

Пермь

2340

Самара

2190

Казань

2160

Нижний Новгород

2140

Источник: фитнес-ретинг городов 2ГИС

На основании данной информации можно говорить о том, что годовой оборот рынка спортивных и фитнес-услуг для интересующих компанию районов в 2014 составил около 16,65 миллиарда рублей.

Оценка на основании исторических данных

Согласно экспертным оценкам, оборот фитнес-услуг России составляет 2,2 миллиарда долларов по данным на 10 июня 2014 года. В это время курс доллара к рублю составлял 34,5. Значит, рынок России составлял 75,9 миллиардов рублей.

По данным исследования, проведённого компанией “Экспресс-Обзор” в 2010 году и опубликованного publishernews.ru, доля Санкт-Петербурга в объёме рынка фитнес-услуг России составила 17% (рис. 1). Принимая допущение, что распределение оборота рынка фитнес-услуг России не изменилось за 4 года, годовой оборот рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга в 2014 году составил 12,9 миллиарда рублей.

Рис. 1 Распределение рынка фитнес-услуг по регионам

По данным 2ГИС на 23.03.2015 в 4 интересующих компанию районов находится 30% всех фитнес-центров Санкт-Петербурга (91/302). Исходя из этих данных, можно говорить о том, что ёмкость рынка фитнес-услуг Выборгского, Калининского, Петроградского и Центрального районах Санкт-Петербурга в 2014 году составила 3,89 миллиарда рублей.

Большая разница двух полученных результатов, 16,65 и 3,89 миллиардов рублей, объясняется, с одной стороны, принятыми при вычислениях допущениями, а с другой стороны, в большей степени, тем, что первая цифра отражает потенциальный объём рынка фитнес-услуг, а вторая, меньшая, реальный. Согласно полученным цифрам у рынка существует огромный потенциал для роста – он может вырасти в 4 раза. Эксперты называют даже большие цифры. Согласно их мнению, рынок может вырасти в 8-10 раз в ближайшие пять-семь лет.

По данным, предоставленным руководство велнес-центра “Формула Энергии”, выручка компании за 2014 год в сегментах “фитнес” и “джиротоник”, который сходен по своему назначению и процессу применения с фитнесом, составила семь миллионов шестьсот шесть тысяч рублей. Таким образом, доля компании на рынке фитнес-услуг Выборгского, Калининского, Петроградского и Центрального районов Санкт-Петербурга в 2014 году составила 0,20%.

По такому показателю, как ценовая политика, фитнес-клубы Санкт-Петербурга можно разделить на 3 категории:

В фитнес-клубах, принадлежащих к верхнему ценовому сегменту, стоимость услуги на месяц составляет более 4000 рублей или более 35000 рублей на год

Месяц занятий в фитнес-клубах среднего ценового сегмента стоит от 1800 до 3000 рублей. Год занятий в этих клубах стоит от 15000 до 25000 рублей.

В фитнес-клубах, относящихся к нижнему ценовому сегменту, месяц занятий стоит менее 1500 рублей, год – менее 14000 рублей.

При этом, как и в целом на рынке России, в интересующих компанию 4 районах Санкт-Петербурга преобладают фитнес-центры, принадлежащие к сегменту премиум, после которых следующими по численности идут фитнес-центры среднего ценового сегмента.

Выводы: рынок фитнес-услуг Санкт-Петербурга разделяет черты рынка фитнес-услуг российского. Он так же активно развивается. Так же, как и на российском рынке, в Санкт-Петербурге спрос наименее удовлетворён в сегменте эконом и среднем ценовом сегменте.

1.3 Велнес-центр “Формула Энергии”: сокращённый профиль и стратегия развития.

Wellness-центр “Формула Энергии” был открыт компанией ООО “РЕНТА”, которой и управляется по сей день, в 2002 году и изначально рассчитывался как место, посетители которого могли бы пользоваться широким спектром спортивных услуг для укрепления своего здоровья. Первым было открыто футбольное поле (лето 2002 года), затем, осенью, было проведено торжественное открытие теннисных кортов. Постепенно к услугам, оказываемым центром, были добавлены фитнес, гиротоник и лечебное направление. Вся стратегия развития была продиктована желанием следовать девизу “На первое место мы ставим не рельефные мышцы и каменный пресс, а ваше здоровье, важнее которого нет ничего в этом мире”. Например, именно для достижения образа оздоровительного центра были приобретены дорогостоящие, инновационные тренажёры систем Gyrotonic, которых, по словам руководства клуба, больше нет в Санкт-Петербурге. Проблема данного подхода к позиционированию заключается в том, что одной из выгод посещения фитнес-клуба для большинства потребителей является именно укрепление здоровья. Таким образом, данная предлагаемая компанией выгода не является уникальной. Это предположение будет проверено с помощью первичного маркетингового исследования.

На данный момент “Формула Энергии” представляет из себя скорее спортивный комплекс, чем просто тренажёрный зал, поддерживаемый сопутствующими услугами: в распоряжении компании имеется открытой футбольное поле с натуральным покрытием, теннисные корты, располагающиеся в отапливаемых помещениях и здание, в котором располагается тренажёрный зал, зал для групповых занятий, помещение для занятий по методике гиротоник, 4 раздевалки (мужская и женская, мужская и женская gold), детская комната, комната отдыха, фитнес-бар, места для парковки и сауна. Из набора услуг с поправкой на географическое расположение, которое является исключительно важным на данном рынке, и стоит исходить при определении того, кто является основными конкурентами компании. В районах Санкт-Петербурга, интересующих компанию, отсутствуют крупные центры, предлагающие все перечисленные услуги. Более того, отсутствуют и крупные конкуренты, предлагающие в аренду футбольное поле или теннисные корты. Что касается конкурентов в области фитнеса, в этих районах в данный момент работают следующие фитнес-центры: Планета Фитнес, работающий под брендом Hard Candy и располагающийся по адресу Петроградская набережная д. 18, один из фитнес-клубов сети Olymp, находящийся по адресу Кондратьевский проспект д. 64 к. 6, один из клубов сети Fitness Family по адресу Кондратьевский проспект д. 15, один из фитнес-центров сети SPORTLIFE, располагающийся по адресу Аптекарский проспект д. 16, Alex Fitness Невский, находящийся по адресу Невский проспект д. 114 и World Class Сенная по адресу улица Ефимова д. 3. При этом только в фитнес-клубе Alex Fitness Невский из всех перечисленных, как и в “Формуле Энергии”, отсутствует бассейн. С первого взгляда, именно он и должен рассматриваться как главный конкурент для компании. Однако, наличие таких дополнительных услуг, как бесплатная парковка и тренажёры Gyrotonic, увеличивает ценность предложения компании потенциальным потребителям. Исходя из всего вышеперечисленного, основными конкурентами “Формулы Энергии” можно считать фитнес-клубы, принадлежащие к сетям Fitness Family, SPORTLIFE, Olymp. Сам велнес-центр “Формула Энергии” располагается по адресу Лесной проспект, дом 16, между станциями метро “Выборгская” и “Площадь Ленина”.

Выводы: маркетинговая стратегия развития велнес-центра “Формула Энергии” продиктована девизом, рациональность использования которого для коммерческой организации требуется проверить. Руководство центра считает своими основными конкурентами клубы сегмента премиум, в то время как объективные показатели качества услуг указывают на то, что центру стоит считать своими главными конкурентами фитнес-клубы, принадлежащие к среднему ценовому сегменту.

1.4 Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг

В данный момент в странах с развитым рынком фитнес-услуг присутствует огромное количество игроков, некоторые из которых являются частью крупных сетей, некоторые – частными тренажёрными залами. Такое большое количество игроков повлекло за собой большое разнообразие в практиках ценообразования. Особенно большое их количество можно наблюдать на рынке Соединённых Штатов Америки, где низкая плотность населения вне крупных городов позволяет большему количеству энтузиастов открывать собственные фитнес-центры, что не только непосредственно увеличивает количество людей, рассчитывающих ценовые предложения, но и мотивирует представителей крупных сетей быть более изобретательными во всех аспектах, в том числе и при разработке ценовых предложений.

В то же время можно выделить три наиболее распространённых подхода, используемых при формировании структуры цены в подавляющем большинстве фитнес-клубов:

Продажа абонементов на длительный срок;

Продажа разовых посещений;

Продажа пакетов, содержащих определённое количество посещений.

В рамках данных трёх групп наблюдается огромное разнообразие. Например, количество посещений, включаемых в пакет, при использовании третьего подхода, может варьироваться практически без ограничений. Одним из многочисленных примеров может быть спортивный комплекс “Лазурный” в городе Кемерово, предлагающим своим покупателям пакеты из четырёх, пяти, восьми, десяти, двенадцати или двадцати посещений. Другим примером данного подхода является фитнес-студии Power Style в Москве и Санкт-Петербурге. Особенность их подхода заключается в том, что они предлагают своим посетителям исключительно пакеты занятий с тренером. При этом стоимость некоторых пакетов назначается в каждом случае индивидуально. При таком подходе традиционным можно считать уменьшение стоимости одного посещения по мере возрастания размера пакета посещений.

Оставшиеся два подхода к формированию ценовых предложений, как правило, комбинируются: потенциальный покупатель может, как купить одно посещение, так и приобрести абонемент на длительный срок. Абонементы в данном случае могут отличаться по нескольким параметрам.

Фитнес-клубы могут продавать абонементы, различающиеся по тому, в какой время покупатель абонемента может пользоваться услугами центра. Наиболее распространено деление на утренний, дневной, вечерний и полный абонемент. При покупке утреннего абонемента, покупатель может посещать фитнес-центр только с часа его открытия до определённого момента каждый день. При покупке дневного, как правило, посетитель клуба может пользоваться его услугами с определённого часа в середине рабочего дня до определённого вечернего часа. Покупка вечернего абонемента предполагает посещение клуба, начиная с определённого вечернего часа и до момента его закрытия. При покупке полного абонемента никаких ограничений по времени на покупателя не накладывается и он или она может посещать клуб в любое рабочее время. Этот широко известный приём, сегментирование на основе времени покупки, используется в первую очередь для управления спросом. На пользование услугами компании в пиковое время назначается цена, превышающая “нормальную” и/или на пользование услугами в непиковое время цена, наоборот, снижается. В ситуации с фитнес-услугами пиковым временем принято считать вечер, а непиковым – утро и день. При использовании данного подхода важно помнить про возможную проблему так называемой пиковой обратимости, которая заключается в том, что при слишком сильном снижении цен на пользование услугами в непиковое время или установлении слишком большой наценки на пользовании услугами в пиковое время пиковое время “меняет знак”, то есть становится непиковым, в то время как непиковое становится пиковым. Этот процесс описывает Томас Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” (2004). Для велнес-центра очень важно выяснить то, в какое время потенциальные потребители чаще всего посещают подобные места. Это будет выяснено в дальнейшем исследовании.

Этот же приём находит ещё одно применение в сфере фитнес-услуг: сезонность. В своей статье, описывающей специфику маркетинговой деятельности фитнес-клубов, Елена Пантелеева сравнивает традиционные тенденции сезонности циклов покупательной способности в России и в Соединённых Штатах Америки (рис. 2).

Рис. 2 Покупательская активность в сфере фитнес-услуг в течение года

Такие сильные колебания в покупательской активности, разумеется, находят своё отражение в ценах.

Кроме того, абонементы могут различаться по длительности действия. Без сомнения, самый популярный по сроку действия абонемент – годовой. Но популярны и абонементы на другие сроки:

1 месяц. Такие абонементы продаёт, например, сеть клубов Alex Fitness.

3 месяца. Абонементы на такой срок продают, помимо многих фитнес-клубов, в центрах сети Fitness House.

6 месяцев. Примером фитнес-центра, в котором продают абонементы на такой срок, является World Class

9 месяцев. Одним из примеров клубов, в которых можно купить абонемент на такой срок, является любой из клубов сети Olymp.

Встречаются также и более редкие по срокам действия абонементы. Например, в 2010 году фитнес-клуб в городе Сан-Рамон в Калифорнии, принадлежащий сети 24 Hour Fitness, продавал абонементы сроком на два года. До этого периода клуб Bally Total Fitness в Чикаго предлагал своим клиентам абонементы на 3 года. В дальнейшем исследовании будет выяснено, абонементы на какой период пользуются наибольшим спросом.

Одной из главных причин популярности абонементов в сфере фитнес-услуг является выгода, получаемая самим клубом: существует большая вероятность того, что человек, купивший годовой абонемент, будет им пользоваться достаточно редко. Таким образом, ёмкости клуба будет хватать на комфортное обслуживание большего количества людей. В ходе дальнейшего исследования будет выяснено, с какой периодичностью, в среднем, покупатели абонементов посещают фитнес-центр.

Однако существуют и менее популярные подходы к ценообразованию в сфере фитнес-услуг. В своей статье Pricing Access Services(2002) американские авторы Essegaier, Gupta и Zhang рассматривают разнообразные подходы к ценообразованию так называемых access services, то есть услуг, которые заключаются в предоставлении покупателям доступа к оборудованию или имуществу фирмы, эти услуги предоставляющей. В качестве одной из отраслей, оказывающих такие услуги, авторы указывают индустрию фитнес клубов. Авторы статьи приходят к выводу, что наиболее оптимальным подходом к ценообразованию для подобных услуг является двухступенчатое обложение: покупатель сначала платит определённую сумму за право покупать услуги у данной компании, а затем отдельно покупает услугу каждый раз, когда хочет ей воспользоваться. В рамках фитнес-услуг данный подход выглядел бы следующим образом: фитнес-клуб использует второй подход и продаёт отдельные посещения, но при этом продаёт и клубную карту, которая даёт право на получение солидной скидки при дальнейшей покупке посещений. Несмотря на убедительность обоснований использования данного подхода, изложенных в статье, редкость данного подхода не позволяет быть уверенным в его оптимальности, поэтому возможность использовать его необходимо будет проверить при проведении первичного исследования.

Выводы: ценообразование на рынке фитнес-услуг отличается единодушием компаний в использовании 3 популярных подходов к формированию структуры цены: абонементы, разовые посещения и пакеты посещений. Другими важными особенностями рынка фитнес-услуг являются сезонность цен и сегментирование на основе времени покупки, которые направлены на управление спросом.

1.5 Анализ ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”

В своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” Томас Нэгл определяет стратегию как направленную на достижение общей цели координацию различных видов деятельности фирмы. Кроме того он отмечает, что при разработке ценовой стратегии общей целью является определение прибыльной цены. При этом ценообразованию в корпоративной стратегии отводится интегрирующая роль, роль элемента, связывающего маркетинговую, финансовую и конкурентную стратегии.

На данный момент процесс принятия решений о ценах в компании выглядит следующим образом: директор финансового отдела передаёт директору по развитию данные об уровне общих издержек на 1 использование каждой из услуг, предоставляемых компанией. Директор по развитию добавляет наценку, диктуемую рынком, ориентируясь на основных конкурентов, и передаёт уже конкретные предложения по ценам генеральному директору для согласования. Дизайном коммерческих предложений, размещённых на официальном веб-сайте компании, занимается так же директор по развитию. У данного подхода к ценообразованию, часто именуемого “издержки-плюс”, есть несколько недостатков. Во-первых, такой подход не учитывает эффект, который уровень цены имеет на уровень издержек на 1 услугу через влияние на объём продаж. При повышении цены снижается объём продаж, а значит, растут постоянные издержки на 1 услугу. Кроме того, при таком подходе установленные на основе издержек цены часто превращаются в максимально возможную цену, не позволяя компании извлекать максимально возможную прибыль. Томас Т. Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” говорит, что затратное ценообразование противоречит разумной стратегии. Кроме этого у данного подхода существует и другая проблема: директор по развитию определяет основных конкурентов, на которых ориентируется при назначении цены, исходя не из того, что может предложить клуб потребителям, а из цены, полученной при добавлении наценки к издержкам. Таким образом, основные конкуренты определяются, исходя из желаемой цены, в то время как ситуация должна быть обратной – цены основных конкурентов должны влиять на окончательный уровень цены.

Непосредственно таблицы с ценами на различные предложения можно найти в приложении 1. Стоит отметить, что представленные в приложении таблицы предназначены не для внутреннего пользования. Это таблицы, опубликованные на официальном сайте компании в интернете. При этом они не только громоздки и сложны для понимания обычного потребителя: различные способы покупки и оплаты одних и тех же услуг представлены в разных файлах на разных страницах, что вносит дополнительные сложности в процесс принятия решения о покупке потенциальными клиентами центра. Данное предположение будет проверено при проведении первичного маркетингового исследования. Кроме цен, представленных в таблицах, центр сдаёт большой зал, в котором проходят групповые занятия, по цене 3500 рублей в час. Стоит отметить, что цены на такие услуги, как аренда футбольного поля и теннисных кортов на сайте не публикуются.

Основная доля прибыли получается центром благодаря продаже долгосрочных абонементов. При этом абонементы разделены на 4 группы по тому, к какому оборудованию предоставляется доступ купившему их человеку: Gyrotonic, Серебро, Золото и Платина. Их сравнение можно найти в таблице 3.

Таблица 3.

Сравнение видов абонементов велнес-центра “Формула Энергии”

Gyrotonic

Серебро

Золото

Платина

Оборудование

Gyrotonic

тренажёры

тренажёры

Gyrotonic + тренажёры

Секции

Есть

Нет

Нет

Есть

Раздевалка и полотенце

Обычные

Обычные

VIP

VIP

Саун и И/К кабина

2 р/неделю

2 р/неделю

Есть

Есть

Визит для друга

1

1

неограниченно

неограниченно

Детская комната, сейф, парковка

Есть

Есть

Есть

Есть

Камера хранения

Нет

Нет

Есть

Есть

Источник: официальные сайты и сотрудники отделов продаж фитнес-клубов

Кроме того, каждый из видов абонементов делится по длительности и по времени посещения: абонементы группы Gyrotonic могут быть длительностью 1, 6 или 12 месяцев, а абонемент Gyrotonic на 12 месяцев может быть утренним (посещение с 7 часов утра до полудня), дневным (посещение с 7 часов утра до 17 часов) и вечерним (посещение с 17 часов до 23 часов). Сходная классификация применяется и для абонементов остальных трёх групп. Всё услуги, которые не входят в тот или иной абонемент, можно приобрести отдельно. Кроме того, для посещения тренажёрного зала, зала Gyrotonic, секции йоги возможно купить набор на определённое количество посещений.

Для того чтобы оценить ценовое предложение велнес-центра “Формула Энергии” на фоне цен конкурентов было проведено сравнение цен на самый популярный продукт: годовой безлимитный абонемент, включающий в себя посещение тренажёрного зала, групповых занятий, бассейна (при наличии в клубе), SPA-зоны, использование парковки (при наличии), получение полотенец, тапочек и прочих душевых принадлежностей (при наличии такой услуги в центре). Сравнение можно видеть в таблице 4. Данные были получены 15 апреля 2015 года.

Таблица 4.

Сравнение цен на годовой безлимитный абонемент

Название

Цена годового абонемента

бассейн

парковка

полотенца и пр.

цена при сравнении с ФЭ

Формула Энергии

38900

Нет

Есть

Есть

0

HardCandy

36900

Есть

Нет

Есть

-2000

Olymp

18 000

Есть

Есть

Есть

-20900

Fitness Family

23 900

Есть

Нет

Нет

-15000

Sport Life

22 000

Есть

Нет

Нет

-16900

Alex Fitness Невский

18 000

Нет

Нет

Нет

-20900

World Class Сенная

60 000

Есть

Нет

Есть

21100

Источник: официальные сайты и сотрудники отделов продаж фитнес-клубов

Самым заметным в полученных результатах является то, что цена в велнес-центре “Формула Энергии” – одна из самых высоких, несмотря на отсутствие такой популярной услуги, как бассейн. При этом дороже стоит годовой безлимитный абонемент только в фитнес-клубе World Class Сенная, который располагается в центре города, в распоряжении которого имеется бассейн и SPA-зона, намного более обширная по сравнению со SPA-зоной “Формулы Энергии”. Что касается остальных клубов, наиболее близким по предложению к рассматриваемой компании является фитнес-клуб, принадлежащий к сети Olymp: его клиенты, так же как и клиенты “Формулы Энергии”, могут пользоваться охраняемой парковкой, получают доступ к SPA-зоне сходного уровня и могут получать банные принадлежности. Кроме того, их географические расположения так же сходны. При этом стоимость его посещения более чем в два раза меньше, чем стоимость посещения “Формулы Энергии” на сходных условиях, несмотря на наличие в распоряжении его гостей полноразмерного бассейна. Данный анализ позволяет предположить то, что цены в велнес-центре “Формула Энергии” завышены. Однако в данном сравнении не были учтены такие субъективные показатели, как красота интерьера, вежливость персонала и т.д., которые могут быть чрезвычайно важны на рынке услуг. Данное предположение будет в дальнейшем проверено с помощью первичного исследования с их учётом. При этом необходимо будет выяснить, цены какого из основных конкурирующих фитнес-центров потенциальные потребители считают справедливыми, соответствующими качеству. Также необходимо будет понять, какие цены наибольшее количество потенциальных потребителей считают приемлемыми.

Компания выделяется на фоне своих конкурентов широким набором предлагаемых услуг: помимо традиционных тренажёрного зала и групповых программ, как уже упоминалось, велнес-центр “Формула Энергии” может предложить потенциальным покупателям футбольное поле, теннисные корты и др. Соответственно, и ценообразование клуба могло бы быть сложным, запутанным, использующим различные комбинации услуг. Однако руководство клуба предпочло другой вариант – все услуги существуют раздельно, для клиентов не существует варианта покупки доступа сразу к нескольким видам оборудования. В ходе работы над данным проектом руководству был предложен вариант действий, по которому было бы выяснено, существует ли возможность создания комплексного предложения, дающего для покупателей синергетический эффект при покупке сразу нескольких услуг в рамках одного пакета, однако собственник и генеральный директор компании отказались от дальнейшего рассмотрения данной альтернативы.

Во время работы над данным проектом некоторые положения ценовой политики компании поменялись. Одним из основных изменений стал отказ от раздельных абонементов на занятия в тренажёрном зале и в зале для групповых занятий. Чтобы понять, правильным ли это было решением, необходимо понять, посещают ли пользователи тренажёрного зала групповые занятия и наоборот. Это будет проверено в дальнейшем исследовании.

Выводы

На основании анализа текущего и прошлого состояний рынка фитнес-услуг, специфики ценообразования компаний, осуществляющих на нём свою деятельность, и анализа ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии” были выявлены вопросы, на которые необходимо получить ответ в дальнейшем исследовании:

Отличает ли позиционирование велнес-центра “Формула Энергии” как оздоровительного центра его от остальных фитнес-клубов и фитнес-центров в глазах потенциальных потребителей?

В какое время суток потенциальные потребители чаще всего посещают фитнес-клубы? Какое время является пиковым?

Каким набором услуг фитнес-клубов пользуются их посетители?

Абонементы на пользование услугами фитнес-клуба на какой срок наиболее востребованы среди потребителей?

С какой периодичностью, в среднем, покупатели абонементов фитнес-клубов их посещают?

Считают ли потенциальные покупатели цены в велнес-центре “Формула Энергии” или в конкурирующих фитнес-клубах справедливыми и, если считают, то в каких?

Какие цены наибольшее количество покупателей считает приемлемыми для годового абонемента и разовых посещений велнес-центра “Формула Энергии”?

Ответы на данные вопросы будут необходимы для разработки конкретных рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии, достижения целей и выполнения задач, поставленных при начале работы.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФЕЛЛНЕСС-ЦЕНТРА “ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ”

Во второй главе настоящей работы будут получены ответы на вопросы, поставленные в первой главе, описан процесс получения ответов на них. Каждый из ответов на вопросы в дальнейшем будет использован для решений первоначально поставленных задач. Результатом каждой из частей данной главы будут либо конкретные рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии компании, либо данные, необходимые для их разработки, такие как факторы формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов велнес-центра “Формула Энергии” и их значимость, анализ текущего и возможного ценового позиционирования центра, определение оптимального уровня цены при использовании различных вариантов её структуры и т.д. В конце главы будут представлены предполагаемые коммерческие результаты применения предлагаемых рекомендаций в компании и сделан вывод об их целесообразности.

2.1 Выявление факторов формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов компании “Формула Энергии” и их значимости

Каждый товар или услуга в глазах потребителя является носителем определённых маркетинговых характеристик, формирующих ценность. Они называются драйверами ценности. При этом у каждого сегмента и даже у каждого потребителя они могут быть уникальны, отличны от остальных. Уникальность и разнообразность факторов формирования ценности, драйверов, являются главной причиной сложности оценки выгод, воспринимаемых потребителем при покупке товара или услуги. Знать их, однако, необходимо для любого человека, принимающие управленческие решения в компании, чтобы понимать, чего действительно хочет потребитель, и, что даже более важно, за что он готов платить.

Для того чтобы иметь возможность оценить значимость факторов формирования ценности для потребителей, понять, насколько каждый из них важен, необходимо сначала определить, какие факторы стоит рассматривать как таковые. Для этого было решено провести исследование. В данной ситуации было важнее получить на формализованные ответы, которые затем можно было бы анализировать статистически, а откровенные мнения людей о мотивах покупки ими услуг того или иного фитнес-центра. В данной ситуации качественно исследование более предпочтительно, чем количественное. Наиболее подходящим методом проведения качественного исследования в данной ситуации была признан неструктурированный опрос с открытыми вопросами, то есть неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. С гайдом для опроса можно ознакомиться в приложении 2. Стоит отметить, что согласно пожеланиям руководства велнес-центра “Формула Энергии”, в гайд были добавлены вопросы о самом центре для того, чтобы оценить, насколько он известен потенциальным потребителям какого их о нём мнение. Интервью проводились с потребителями услуг фитнес-клубов, определённых как основные конкурентов при анализе велнес-центра “Формула Энергии”, в момент выхода их из зданий соответствующих фитнес-клубов. Именно этот момент был выбран по нескольким причинам. Во-первых, во время остальных этапов тренировок посетители центров могут торопиться или быть заняты. Во-вторых, после тренировок люди, как правило, либо находятся в приподнятом настроении духа, способствующем процессу интервью, либо, наоборот, достаточно измотаны, чтобы им не хотеть спорить с интервьюером, и они просто согласились на интервью. Изначально планировалось опросить по 15 клиентов каждого из клубов, то есть всего 105 проинтервьюированных, однако из-за того, что некоторые опрошенные проходили интервью группами, было получено 123 результата. Так как это исследование – качественное, было принято решение использовать все из полученных ответов.

На основании полученных результатов были выделены следующие факторы формирования ценности, важные для потенциальных потребителей велнес-центра “Формула Энергии”:

Близость к дому;

То, что такой фактор, как близость к дому, будет одним из самых часто называемых, не вызывало сомнений ещё до проведения исследования, ведь потребление фитнес-услуг, как и некоторых других видов услуг, требует присутствия потребителя на территории компании. Данный фактор выделили 103 респондента из 123.

Близость к месту работы или учёбы;

Присутствие данного фактора в списке важных для потребителей, хоть и было менее ожидаемо по сравнению с близостью к дому, не стало неожиданностью. Дело в том, что часть респондентов предпочитают посещать фитнес-клубы непосредственно перед или после работы или учёбы. Данный фактор выделили 17 респондентов из 123.

Цена абонемента;

Важность данного фактора как правило является неоспоримой. Однако в данном случае была вероятность того, что представители некоторых сегментов потребителей, в основном наиболее состоятельных, не будут воспринимать его, как важный. Однако 93 респондента из 123 указали на него.

Чистота помещений;

Данный фактор является одной из базовых характеристик любых услуг, оказываемых на территории компании. Поэтому неудивительно, что 77 из 123 респондентов указали на него как на важный.

Оформление интерьера;

Оформление интерьера может быть замечено посетителем ещё до входа в помещение, в котором та или иная услуга будет оказана. Таким образом, он является одним из первых факторов, относящихся непосредственно к самому предложению, которые замечает посетитель. Данный фактор отметили как важный 50 из 123 респондентов.

Рекомендации знакомых;

Как и качество многих видов услуг, качество фитнес-услуг невозможно оценить до их использования. Поэтому такой фактор, как рекомендации знакомых является очень важным при выборе фитнес-клуба. Его выделил 31 респондент из 123.

Отсутствие загруженности, толкотни;

Максимальное количество людей, который могут в один момент времени комфортно пользоваться услугами фитнес-клуба, ограничено такими параметрами, как количество тренажёров, эффективная площадь, количество шкафчиков в раздевалке и так далее. При большой популярности того или иного центра, этот показатель бывает превышен. Например, большое количество респондентов, посещающих фитнес-клуб сети World Class (лидера рынка), отмечали высокую загруженность, в частности, очереди на тренажёры и “толкучку”. Данный фактор посчитали важным 42 из 123 респондентов.

Наличие бассейна;

Доступ к бассейну, хоть и не является неотъемлемой частью фитнес-услуг, несомненно повышает их ценность. Данный фактор отметили 51 из 123 респондентов. Стоит заметить, что среди них были и посетители фитнес-клубов, не имевших на своей территории бассейна.

Наличие сауны;

Доступ к сауне на сегодняшний день предоставляется подавляющим большинством фитнес-клубов. Тем не менее их посетители не воспринимают наличие сауны как должное и отмечают его как важный фактор при выборе фитнес-центра. Так, о нём упомянули 43 респондента из 123.

Профессионализм тренера;

Профессионализм тренера выделяли как важный фактор при выборе фитнес-клуба в первую очередь посетители более дорогих центров. Возможно, это связано с тем, что занятия с тренером в подавляющем числе фитнес-центров являются услугой, приобретаемой отдельно, а значит, ей пользуются далеко не все. Всего его отметили 22 респондента.

Вежливость персонала.

Вежливость персонала также чаще важна в среднем и премиум ценовых сегментах. Про неё упомянули 24 респондента. При этом 18 респондентов отмечали оба параметра, связанные с персоналом.

Важно отметить отсутствие в списке важных некоторых факторов, которые на первый взгляд, несомненно, в нём быть должны: ассортимент тренажёров, количество тренажёров, площадь помещения, наличие кондиционера и т.д. Однако при дальнейшем их рассмотрении становятся ясны причины их отсутствия. Некоторые из них, такие как количество тренажёров и площадь помещения, являются частью более полного фактора “отсутствие загруженности”, а другие становятся факторы, такие как “ассортимент тренажёров” можно оценить только после занятий в клубе. Таким образом, данные факторы не играют важной роли в формировании ценности фитнес-центра при покупке абонемента.

Следующим шагом после того, как список данных факторов был получен, стало определение их значимости для потенциальных потребителей центра. Полученные после этого исследования данные должны были быть в дальнейшем представлены в количественной форме и распространены на всю генеральную совокупность. При проведении маркетинговых исследований подобные задачи решаются с помощью количественных исследований, являющихся методом исследований, предназначенным для сбора информации и представления ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа. Так как ещё на данном этапе работы над проектом было ясно, что это не является единственной задачей, которую можно решить с помощью количественного исследования, а так же ввиду ограниченности ресурсов, было принято решение получить ответы на большую часть вопросов и решить большую часть задач с помощью одного исследования.

Выбор метода исследования был продиктован несколькими факторами, основные из которых:

Ограниченность ресурсов. Так как работой надо проектом занимался один человек, возможность проводить личные опросы потенциальных клиентов велнес-центра отсутствовала.

Необходимость получения выборки достаточно большого размера. Для того чтобы результаты количественного исследования можно было распространить на генеральную совокупность, выборка должна быт достаточно большого размера.

Необходимость получения максимально искренней информации. Данная необходимость диктует использование неличностных методов сбора информации.

В данных условиях было принято решение использовать опрос через интернет. Распространялся опрос через официальные группы основных конкурентов велнес-центра “Формула Энергии” сетей Olymp, Sport Life и Alex Fitness в социальной сети ВКонтакте, а так же в группе самого велнес-центра. На 21 мая 2015 года опрос прошли 399 респондента. В будущем результаты именно этого исследования будут иметься ввиду, когда речь будет идти о “результатах количественного исследования”. С примером анкеты можно ознакомиться в приложении 3. С описательной статистикой каждой из переменных, используемых в исследовании, можно ознакомиться в приложении 4. Так как выводы, основанные на анализе выборки, в будущем должны быть распространены на генеральную совокупность, необходимо определить наименьший допустимый размер выборки. Для этого была использована формула

n=z2σ2∆2 (1)

Где:

n – объем выборки,

Z – коэффициент доверия, равный 1,96 при доверительной вероятности 95%

σ – размер допустимой погрешности,

Δ – ошибка выборки.

Как показали расчёты, минимальный размер выборки, при котором каждая переменная будет оценена с требуемой точностью, составил 388 респондентов. Таким образом, выборка размером 399 респондентов, позволит распространить результаты на имеющуюся генеральную совокупность.

Значимость каждого из факторов оценивалась по пятибалльной шкале, в которой значение “1” означало то, что фактор для потребителя фитнес-услуг совсем не важен, а значение “5” означало то, что фактор очень важен. После получения результатов были найдены средние значения для каждого из факторов, показывающие, насколько каждый из них в среднем важен для потребителей (таблица 5).

Таблица 5.

Значимость факторов формирования ценности

Фактор

Значимость

Чистота помещений

4,56

Отсутствие загруженности

4,39

Вежливость персонала

4,38

Близость к дому

4,32

Цена

4,26

Профессионализм тренера

4,01

Наличие сауны

3,49

Оформление интерьера

3,34

Наличие бассейна

3,25

Близость к месту работы/учёбы

2,72

Рекомендации знакомых

2,7

Источник: данные опроса, проведённого автором

Как показали результаты исследования, самыми важными факторами формирования ценности на рынке фитнес-услуг являются чистота помещений, отсутствие загруженности, вежливость персонала, близость центра к дому и цена. Высокая значимость цены указывает на высокую значимость данного проекта, что, однако, противоречит выводам некоторых учёных, изучавших данный вопрос. Возможно, это является спецификой российского рынка. Наименее важным фактором являются рекомендации знакомых и близость к месту работы/учёбы.

Так как руководство клуба изъявляло желание сфокусироваться в первую очередь на наиболее состоятельных из потенциальных потребителей, было принято решение выяснить, существует ли разница в том, насколько важен каждый из факторов для различных сегментов. Для этого был использован Two-Sample T-test, используемый для проверки равенства среднего двух переменных. Данный тест был проведён с помощью программного пакета StataMP 13. Нулевая и альтернативная гипотезы при проведении данного теста выглядят следующим образом:

Ho: μD=0

Hа: μD≠0

Где μD – разница между средними значениями переменной для двух выборок.

Анализ показал, что разница в том, насколько важен каждый из параметров для самых состоятельных потенциальных потребителей и потенциальных потребителей, принадлежащих к среднему классу, незначительна (p-value при проверке гипотезы во всех случаях показалась больше 0,05). Что касается сравнения средних значимостей факторов формирования ценности фитнес-услуг потенциальных потребителей, принадлежащих к среднему классу, и потребителей нижнего среднего класса, разница оказалась значимой для трёх факторов: близость к дому, цена и наличие бассейна. При этом важность близости к дому оказалась важнее для менее богатого из двух сегментов, в то время как цена и наличие бассейна – для более богатого. Однако важно отметить, что, несмотря на то, что средние значимости цены и близости к дому для данных двух сегментов потенциальных потребителей, оказались значимо различны, ни одна из них не опустилась ниже четырёх из пяти, что указывает на высокую их значимость для каждого из сегментов.

При этом стоит заметить, что позиционирование велнес-центра “Формула Энергии” как оздоровительного центра не только не увеличивает воспринимаемую потребителями ценность, но и не выделяет центр на фоне конкурентов. Для проверки данного утверждения были проанализированы ответы респондентов на вопрос о том, зачем они пользуются услугами фитнес-центров.

Рисунок 3. Причины посещения фитнес-клубов

По результатам исследования можно говорить о том, что посещение фитнес-центров подавляющим числом людей осуществляется с целью оздоровления в том или ином виде, в то время как для наращения мышечной массы фитнес-центры посещают всего двадцать семь процентов потребителей. Таким образом, позиционирование велнес-центра “Формула Энергии” как оздоровительного центра не выполняет цель выделения его на фоне конкурентов.

2.2 Совершенствование стратегии ценового позиционирования центра

Важность правильного ценового позиционирования подчеркивают многие ведущие мировые специалисты как в области маркетинга в целом, так и в области ценообразования. Томас Нэгл считает данный вопрос настолько важным, что советует решать его ещё до начала работ по разработке товара/услуги, плана ценностных коммуникаций, стратегии распределения и ценовой структуры. Он же приводит слова Филиппа Котлера: “Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, всё остальное придёт само собой. Если вы ошиблись – не ждите ничего хорошего”. Дело в том, что в таком атрибуте, как цена, для покупателя заложено большое количество информации, такой как возможное качество, отличия от конкурентов, круг возможных покупателей и т.д. Но цена не может существовать отдельно от выгод, получаемых потребителем при покупке товара или услуги. Их соотношение оказывает значительное влияние на воспринимаемую потребителем ценность предложения. Поэтому ценовое позиционирование так же невозможно рассматривать отдельно от воспринимаемых покупателем выгод.

Однако, несмотря на единогласно принятую важность позиционирования, исследования данного вопроса велнес-центром “Формула Энергия” не ведутся: не проводится анализ того, насколько высокими или низкими покупатели видят цены в центре относительно цен конкурентов, как с её уровнем соотносятся получаемые покупателем выгоды, считают ли покупатели, что одно соответствует другому и т.д. У руководства компании лишь присутствует желание, чтобы их услуги воспринимались, как премиальные.

Анализ текущего ценового позиционирования было решено провести с помощью такого универсального инструмента, как карта ценности. Она представляет собой первую четверть системы координат. При этом на оси ординат откладываются воспринимаемые потребителями выгоды товара или услуги, а на оси абсцисс откладывается соответствующая воспринимаемая цена. По диагонали данную плоскость пересекает линия эквивалентной ценности (value equivalence line - VEL), каждая точка которой отражает баланс в восприятии качества и цены потребителем (см. рис. 3). Важно помнить, что, так же как анализ любого позиционирования, анализ ценового позиционирования необходимо проводить в контексте ценового позиционирования конкурентов, которое так же должно быть оценено и отражено на карте ценности.

Рис. 4 Карта ценности (value map)

При использовании данного метода исследователи часто сталкиваются с двумя проблемами. Первая заключается в том, что речь идёт не об объективном качестве товара или оказываемых услуг, а о воспринимаемых, субъективных выгодах, получаемых потребителем. В ситуации фитнес-услуг данная проблема встаёт особенно остро, так как речь идёт об услугах, большая часть ценность которых складывается из субъективных факторов. Это влечёт за собой невозможность простого использования количественных показателей, таких, например, как площадь зала или количество тренажёров. Однако факторы формирования ценности, полученные в предыдущей главе, как раз являются отражением воспринимаемых потребителями выгод. Таким образом, именно их значения можно использовать для расчёта данного показателя каждой компании.

Вторая распространённая проблема, возникающая при попытке использовать карту ценности при анализе ценового позиционирования – невозможность использования существующих цен на товары и услуги компании. Она возникает из-за того, покупатель, оценивая уровень цен компании, вынужден выносить суждение относительно всего ассортимента цен. Данная проблема часто решается внедрением специальных вопросов, использующих пяти- или семибалльные шкалы, в которых потенциальным потребителям предлагается ответить на вопрос о том, какими они считают цены компании, в исследование. При этом формулировки вариантов ответа могут быть различными, например, разнится от “очень низкие” до “очень высокие”.

Кроме того, для построения линии VEL необходимо иметь данные о том, считают ли потребители, что цены компании соответствуют качеству предоставляемых услуг, а так же аналогичные данные о мнении потребителей о ценах конкурентов. Эти данные так же можно получить с помощью специальных вопросов.

Как уже было сказано выше, для оценки воспринимаемых выгод использовались факторы формирования ценности. Однако для того, чтобы данные о том, насколько высоко потребители оценивают компании по данным параметрам, было необходимо провести дополнительное исследование. Из-за специфики услуг, качество оказания которых потребитель может оценить лишь после потребления, было решено спрашивать потребителей фитнес-услуг лишь о том, насколько высоко они оценивают клуб, который они посещают, так как они не смогли бы оценить остальные фитнес-клубы. Для того чтобы была возможность распространить полученные из данного исследования выводы, необходимо было провести количественное исследование. То же самое можно сказать и о необходимых данных о мнении потребителей о ценах компании и её конкурентов.

В связи с этим в анкету, использованную в количественном исследовании, были добавлены соответствующие вопросы (см. Приложение 3). Как уже говорилось выше, было принято решение просить потребителей оценить только уровень получаемых ими выгод в клубе, который они посещают. Для того чтобы не вносить дополнительный вопросы в анкету, которые в дальнейшем были бы использованы для сортировки и фильтрации респондентов по признаку того, какой фитнес-клуб они посещают, для опроса посетителей фитнес-клуба каждой из сетей был создана отдельная анкета.

По данным, полученным в ходе количественного исследования было определено уровень каждого из факторов для каждого из четырёх фитнес-клубов по пятибалльной шкале. Для этого было найдено среднеарифметическое значение ответов каждого из респондентов посещающих каждый из клубов.

Таблица 6.

Уровень значимых факторов

Список факторов

ALEX fitness

Olymp

Sport Life

Формула Энергии

Близость к дому

3,65

3,79

3,25

3,60

Близость к месту работы/учёбы

2,68

2,38

3,06

3,47

цена

4,45

4,16

3,69

4,00

Чистота помещений

4,02

3,94

4,11

4,00

Оформление интерьера

4,19

3,96

4,33

3,50

Рекомендации

3,87

4,00

4,42

3,89

Отсутствие загруженности

2,15

2,31

2,36

4,76

Наличие бассейна

0,00

5,00

0,00

0,00

Наличие сауны

5,00

5,00

5,00

5,00

Профессионализм тренера

3,96

3,97

4,22

4,37

Вежливость персонала

4,23

4,18

4,69

3,60

Источник: данные опроса, проведённого автором

После вычисления уровня каждого из факторов для каждого из выделенных клубов, было выделено среднее значение того, как покупатели видят цену каждого относительно рынка из них по шкале со значениям “Очень низкая”, “Низкая”, ”Средняя”, ”Высокая”, ”Очень высокая”. Цены клубов Olymp и Sport life были оценены потребителями фитнес-услуг как средние, цены сети кубов ALEX fitness – как низкие, а цены велнес-центра “Формула Энергии” – как высокие.

Кроме того, для того, чтобы иметь возможность провести линию эквивалентной ценности VEL, было определено, как покупатели оценивают цены в каждом из клубов относительно предлагаемого качества. Для этого использовалась шкала со значениями “Цены значительно выше качества”, “Цены немного выше качества”, “Цены соответствуют качеству”, “Цены немного ниже качества”, “Цены значительно ниже качества”. После этого данные оценки потребителей были закодированы в числа от одного до пяти, где 1 – “Цены значительно ниже качества”, а 5 – “Цены значительно выше качества”. Следующим шагом стало нахождение среднего значения всех ответов. По мнению потребителей фитнес-услуг цены только двух сетей фитнес-клубов соответствуют их качеству: сети “Olymp” и сети “ALEX fitness”. Примечательным является то, что обе эти сети принадлежат одной компании. Что касается остальных проанализированных центров, потребители фитнес-услуг видят цены всех из ниже как “немного превышающие качество”. Таким образом, на карте ценности линия эквивалентной ценности VEL проходит через точки, соответствующие клубам Olymp и ALEX fitness, в то время, как точки, соответствующие остальным клубам должны располагаться выше линии VEL.

87249022225

Воспринимаемая цена

00

Воспринимаемая цена

65341580011043110152232660

Воспринимаемое качество

00

Воспринимаемое качество

Рисунок 5. Карта ценности рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга

Действительно, при проведении линии эквивалентной цены VEL через точки, соответствующие тем клубам, чьи цены, по мнению потребителей, соответствуют качеству оказываемых услуг, все точки, соответствующие клубам, чьи цены были оценены, как “превышающие качество”.

Таким образом, на основании анализа построенной карты ценового позиционирования можно говорить о том, что велнес-центру “Формула Энергии” необходимо предпринять одно из двух действий:

Снизить уровень того, насколько высокой воспринимаются цены центра;

Повысить воспринимаемое качество фитнес-услуг.

При этом наиболее простым и действенным методов снижения воспринимаемой цены является снижение реальной цены на услуги, однако это может негативно сказаться на объёме выручки.

При принятии решений о повышении воспринимаемого качество стоит учитывать важность каждого из факторов, её формирующих, то, какие из факторов являются для компании самыми “проблемными”, и то, какие финансовые и временные затраты потребуются для улучшения каждого из факторов. Например, несмотря на то, что отсутствие бассейна значительно снижает воспринимаемое качество услуг компании, создание бассейна потребовало бы огромных финансовых затрат. Таким образом, это не целесообразно. Кроме того, такие факторы как “Близость к дому” и “Близость к месту работы/учёбы” рассматривать также не стоит, потому что изменить значения не представляется возможным.

В то же самое время “Вежливость персонала” является фактором, имеющим высокую важность для потребителей услуг (4,38/5,0), но низкое значение для центра “Формула Энергии” (3,6/5,0). Некоторые из посетителей фитнес-центров рассказывали о случаях, которые могут быть связаны со столь низкой оценкой: 3 респондента указали на “хамство” в их сторону со стороны охранника парковки, а 5 респондентов считают, что сотрудник отдела продаж, принимающий входящие в центр звонки, был недостаточно почтителен. Помимо вежливости персонала, руководству клуба стоит расценить возможность изменения оформления интерьера, так как при высокой значимости данного фактора (3,34/5,0), посетители не заявляют о том, что им очень нравится оформление центра “Формула Энергии” (3,5/5,0).

2.3 Формирование структуры и уровня цен на базовые услуги

Следующим шагом после понимания того, как создаётся ценность для потребителей, может стать формирование структуры цен. Самая простая и распространённая возможная структура цен – цена за штуку (например, рублей за литр). На рынке фитнес-услуг такой подход сильно распространён: как уже было сказано, многие фитнес-центры предлагают свои посетителям возможность приобретать разовые посещения. Цель использования более сложных структур цен заключается в отражении различных предпочтений в цене различных сегментов потребителей, с тем, чтобы продать каждому покупателю по наибольшей возможной цене и/или с наименьшими возможными издержками. Кроме того, если речь идёт не о продуктах, имеющих исключительно свойства товара, но не услуги (например, этанол), такая простая структура, как цена за штуку редко является оптимальной.

Как было отмечено в первой главе, на данный момент тремя самыми распространённым подходами к формированию структуры цены на рынке фитнес-услуг являются абонементы, разовые посещения и пакеты посещений. Стоит разобрать выгоды, получаемые потребителем при использовании компанией каждого из данных подходах, а также их потери.

В ситуации, когда потребитель при каждом посещении фитнес-клуба покупает разовое посещение, он теряет деньги, так как стоимость одного посещения в данном случае больше, чем в остальных двух случаях, но взамен получает уверенность в том, что он не покупает то, чем не будет пользоваться. Дело в том, что при покупке абонемента на длительный срок, покупатель рискует купить услугу, которой пользоваться не будет: у него или неё могут появиться причины, по которым посещение фитнес-клуба будет невозможным или нежелательным. То же самое, хоть и в меньшей степени можно сказать и про ситуацию, в которой потребитель услуг покупает пакет посещений.

Подход, предложенный американскими авторами в их статье Pricing Access Services, может стать способом найти “золотую середину” между относительно низкой стоимостью посещения и отсутствием рисков для потребителя. Он заключается в следующем: основой структуры цены является простейший подход цена разовое посещение, однако в то же время велнес-центр продаёт клубную карту, позволяющую покупать посещения с солидной скидкой. Авторы статьи анализируют различные подходы к формированию структуры цены с помощью математических и микроэкономических методов, с помощью которых они приходят к выводу, что, в частности, для фирм, имеющих ограничения по вместимости, такой подход является оптимальным.

В то же время, данный подход не используется ни одним крупным фитнес-центром в городе Санкт-Петербург. Данный факт является основанием для того, чтобы не принимать результаты исследования на веру. В то же время, если дальнейшее исследование подтвердит, что покупатели предпочли бы покупать возможность посещения фитнес-центров именно таким способом, это может стать уникальной возможностью для велнес-центра “Формула Энергии” предложить им то, что никто больше в данный момент не предлагает.

Для того чтобы понять, какую структуру цены покупатели предпочитают, в анкету, используемую в количественном исследовании был добавлен специальный вопрос (см. Приложение 3).

Результаты исследования показали, что подавляющее большинство (около 80 процентов) потребителей фитнес-услуг Санкт-Петербурга предпочитают покупать абонемент на длительный срок, в то время как практически никто не считает покупку разовых посещений лучшим вариантом (меньше одного процента респондентов). В то же время около 19 процентов респондентов ответили, что предпочли бы покупать клубную карту, дающую право покупать разовые посещения с большой скидкой. Хотя их количество и намного меньше, чем количество тех, кто предпочёл бы покупать абонемент, их достаточно, чтобы, на фоне отсутствия подобных предложений на рынке Санкт-Петербурга, считать такую структуру цены возможной альтернативой.

Точное определение цены, которую готов платить клиент является центровой проблемой при принятии любого ценового решения, поэтому следующим шагом стало определение оптимальной цены для обоих вариантов структуры цены. Для определения оптимальной цены на абоненты, благодаря популярности данной структуры, можно воспользоваться ранее построенной картой ценового позиционирования. Дело в том, что линия эквивалентной цены VEL показывает, к каким ценам стоит стремиться “Формуле Энергии”. Однако основным методом определения оптимальной цены, позволяющим оценить ещё и финансовые последствия принятия того или иного решения, является использование кривой зависимости спроса от цены. Стоит отметить, что существуют и другие методы определения оптимальной цены и спроса и при том или ином уровне цены, однако в рамках данного проекта их применение было невозможно из-за описаных выше ограничений метода исследования.

Процесс определения цены, оптимальной при использовании второго подхода к формированию структуры цены, является более сложным. Во-первых, необходимо посчитать не только стоимость клубной карты, как в случае с абонементами, но и стоимость разовых посещений. Авторы, описывающие данный метод, предлагают использовать для определения обеих цен кривую, отображающую зависимость продаж разовых посещений от их цены (Рисунок 4).

Рисунок 6. Двухступенчатый тариф

Авторы утверждают, что максимальная выручка будет получено компанией при назначении цены на разовое посещение с учётом скидки, равной издержкам на единицу продукции, в данном случае, на одно посещение. При этом стоимость клубной карты должна равняться площади треугольника A. Так как продажи разовых посещений будут лишь покрывать издержки, вся прибыль будет получаться компанией исключительно за счёт продаж клубных карт.

Сложность данного подхода заключается в том, что крайне трудно точно предсказать уровень продаж разовых посещений при том или ином уровне цены. Для решения этой задачи было решено использовать метод Ван-Вестендорпа. Данный метод заключается в том, что потенциальным покупателям задаётся четыре специализированных вопроса: один вопрос нужен, чтобы определить уровень цен который они воспринимают как “очень дорого”, второй вопрос – “дорого”, третий – “очень дёшево” и четвёртый – “дёшево”. Затем данный, полученные после ответов респондентов на данные вопросы используются для того, чтобы построить четыре кривые, отражающие, какой процент потенциальных потребителей воспринимает различные цены тем или иным образом. С помощью графика, являющегося результатом использования метода Ван-Вестендорпа, можно определить, какой процент потребителей будет потреблять услугу при различных уровнях цены, данным способом получается кривая зависимости спроса от цены. Однако по данной кривой невозможно предсказать уровень продаж. Чтобы получить необходимый график, требуется использовать такие данные, как текущий уровень продаж и текущий уровень цен в велнес-центре “Формула Энергии”. Текущий уровень продаж при текущих ценах принимается равным проценту, соответствующему данному уровню цены на кривой зависимости спроса от цены. После этого находится значение, равное 100%. Данное значение уже используется в совокупности с кривой зависимости спроса от цены для нахождения объёмов продаж при различном уровне цены.

В соответствии с описанной выше методикой и данными, полученными из количественного исследования, были составлены так называемые Price Sensitivity Meter как для случаев, когда клуб предлагает своим потенциальным посетителям покупку годового абонемента, так и для случаев, когда клуб продаёт разовые посещения. Точки, в которых пересекаются кривые “Слишком дорого” и “Дёшево”, и точки на пересечении кривых “Слишком Дёшево” и “Дорого” образуют зоны допустимых цен. Точки на пересечениях кривых “Слишком Дорого” и “Слишком Дёшево” соответствуют оптимальной цене (OPP – optimum price point), при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низко цены. Точки, в которых пересекаются кривые “Дорого” и “Дёшево” соответствуют цене безразличия (IDPP – indifference price point), которую наибольшее количество потребителей считает приемлемой. Стоит отметить, что, так как уровень доходов может непосредственно влиять на восприятие потенциальным покупателем той или иной цены как слишком дорогой, дорогой, дешёвой или слишком дешёвой, было решено провести анализ, направленный на выявление наличия значимого различия в восприятии цен в различных сегментах. Для этого выборка была разделена по критерию уровня дохода на две группы: “высокий уровень дохода”, к которой были отнесены два сегмента, являющиеся самыми состоятельными, и “низкий уровень дохода”, к которой были отнесены два сегмента, являющиеся наименее состоятельными. Для проверки наличия значимого различия в восприятии цен данными двумя группами была использована описанная выше методика Two-Sample T-test. По её результатам значимой разницы в восприятии цены как слишком дорогой, дорогой, дешёвой или слишком дешёвой выявлено не было.

Рисунок 7. Price Sensitivity Meter для годового абонемента

Как показывает график, построенный по метоу Ван-Вестендорпа, при назначении таким клубом, как Формула Энергии цены на годовой абонемент меньше одиннадцати тысяч рублей или больше 14 тысяч рублей сильно снижается количество людей, готовых его купить.

Рисунок 8. Price Sensitivity Meter для разового посещения

Данные, полученные путём опроса при сборе данных для использования метода Ван-Вестендорпа, были использованы для построения кривой зависимости спроса на годовой абонемент в фитнес-клубе “Формула Энергии” и его ценой. Потребители фитнес-услуг, ответившие, что при определённой цене они сочли бы абонемент слишком дорогим или слишком дешёвым, входят в число тех, кто от покупки отказался бы. Остальные потребители фитнес-услуг при каждом уровне цены не отказались бы от покупки из-за уровня её цены. Таким образом, мы получаем кривую зависимости спроса на годовой абонемент в процентах от общего числа потенциальных потребителей от его цены.

Рисунок 9. Зависимость спроса на годовой абонемент от его цены

Согласно графику, максимальное количество потенциальных покупателей не отказались бы от приобретения годового абонемента в велнес-центр “Формула Энергии”, если бы он стоил пятнадцать тысяч рублей. В этом случае от покупки бы не отказались 83 процента потенциальных покупателей.

Аналогично кривой зависимости спроса на годовой абонемент от его цены была построена кривая зависимости спроса на разовое посещение велнес-центра “Формула Энергии” от его цены.

Рисунок 10. Зависимость спроса на разовое посещение от его цены

Как мы видим, цена, при которой от покупки бы не отказалось максимальное число потенциальных покупателей, составляет пятьсот рублей. При этой цене от покупки разового абонемента бы не отказалось 42 процента потенциальных покупателей. Стоит отметить, что в общем описать спрос на разовое посещение можно традиционным правилом: “чем меньше цена, тем больше спрос”. Однако при снижении цены до нуля рублей спрос также падает до нуля, так как практически все потенциальные покупатели считают эту цену слишком низкой, чтобы соответствовать приемлемому качеству.

Компанией “РЕНТА”, которая на данный момент управляет велнес-центром “Формула Энергии” были предоставлены данные о выручке и издержках сегмента бизнеса “фитнес” за 2014 год.

Таблица 7.

Данные о выручке и затратах сегмента “Фитнес” за 2014 год

Выручка

5 876 307

Издержки, в т.ч.

13 581 184

Покупка товаров (услуг), поддержание

6 045

Реклама и продвижение

398 336

Оплата труда ( в том числе все налоги на ФОТ)

8 615 514

Подбор и обучение персонала

24 022

Расходы на содержание зданий, помещений и территории

4 093 527

Расходы на содержание автотранспорта

34 332

Прочие административно-управленческие расходы

253 468

Услуги банков, обслуживание счета

25 166

Прочие расходы

31 559

Налоги ( кроме налога НДФЛ и ЕСН)

99 216

Источник: генеральный директор компании ООО “”РЕНТА

Так как цены на услуги компании менялись более трёх раз за последние 15 месяцев, выгрузка данных о том, по какой цене был продан каждый абонемент оказалась невозможной. Таким образом, осуществление точного расчёта средней стоимости абонемента в 2014 году также не представляется возможным. Однако, на момент 18 декабря 2014 года, было активно 200 клубных карт (годовых абонементов). Для проверки допустимости использования этой информации, в анкету, используемую в количественном исследовании был добавлен дополнительный вопрос с целью выяснить среднее количество посещений в год посетителем фитнес-центра при покупке годового абонемента и получена информации и средней количестве посещений велнес-центра в день. Среднее количество посещений в год посетителем фитнес-центра при покупке им годового абонемента составило шестьдесят целых девяносто три сотых посещения, а среднее количество посещений фелнес-центра в день – 32 посещения. Умножив количество посещений в день на количество дней в 2014 году (365), было выяснено, что велнес-центр “Формула Энергии” был посещён клиентами 11680 раз. Разделив это число на среднее количество посещений одним клиентом, получаем, что в среднем, было продано 192 абонемента, что является достаточно близким к 200 значением.

Что касается издержек, они были скорректированы с учётом инфляции. Согласно официальному прогнозу Министерства экономического развития Российской Федерации инфляция за 2015 год составит 4,9 процентов. Таким образом, путём умножения величину издержек за 2014 год на 1,049, был получен уровень издержек на за 2015 год, составивший четырнадцать миллионов двести сорок шесть тысяч рублей.

Таким образом, можно допустить, что все 200 абонементов были куплены в 2014 году. Следовательно, средняя стоимость годового абонемента может быть вычислена как частное выручки за год и количества годовых абонементов. Она составила 29 382 рубля. Стоит отметить, что это число, полученное путём вычисления, не отличается от цен на годовой абонемент, действовавших в разное время 2014 года (20 000 – 35 000).

С помощью данной информации было вычислено количество людей, которые бы приобрели годовой абонемент в велнес-центр “Формула Энергии” в случае, если бы ни один потенциальный покупатель не отказался от покупки из-за слишком высокого или слишком низкого уровня цены. Для этого средний уровень цены на годовой абонемент (≈30 000 рублей) был поделен на долю людей, которые не отказались бы от покупки годового абонемента из-за данного уровня цены (15%). Максимальное количество годовых абонементов, которые могли бы быть проданы велнес-центром “Формула Энергии”, составило 1333 абонемента.

Следующим шагом стало нахождение количество абонементов, которые были бы проданы при каждом уровне цены. Эти данные были получены путём умножения максимального количества годовых абонементов, которое было бы продано, если бы ни один покупатель не отказался от покупки из-за уровня цены, на долю покупателей, не отказывающихся от покупки при каждом уровне цены. Кроме того, путём перемножения данных значений был получен уровень выручке при каждой цене. С полученными результатами можно ознакомиться в таблице 7.

Таблица 8.

Объём годовых продаж годовых абонементов при заданных уровнях цены

Цена

Объём продаж, шт

Выручка, руб

0

0

0

2500

87

216667

5000

173

866667

7500

473

3550000

10000

773

7733333

12500

907

11333333

15000

1040

15600000

17500

913

15983333

20000

787

15733333

22500

640

14400000

25000

493

12333333

27500

347

9533333

30000

200

6000000

32500

153

4983333

35000

107

3733333

37500

93

3500000

40000

80

3200000

42500

53

2266667

45000

27

1200000

47500

13

633333

50000

0

0

Источник: расчёты, проведённый автором

Как видно, максимальный уровень продаж достигается при цене в пятнадцать тысяч рублей. При этом уровне цены велнес-центром может быть продано десять тысяч сорок годовых абонементов. Однако максимальный уровень выручки может быть достигнут при установке на годовой абонемент на посещение велнес-центра “Формула Энергии” цены семнадцать с половиной тысяч рублей. В этом случае будет продано девятьсот тринадцать абонементов на общую сумму в пятнадцать миллионов девятьсот восемьдесят три тысячи триста тридцать три рубля. Так как подавляющее большинство затрат являются постоянными, общий уровень затрат значительно не изменится при увеличении объёмов продаж.

Важным ограничением на возможное количество продаваемых годовых абонементов является максимальная ёмкость зала. Руководством велнес-центра было заявлено, что так называемым “узким местом” являются раздевалки. В настоящий момент в распоряжении клуба имеются шестьдесят четыре мужских стандартных раздевалки, десять мужских VIP раздевалок, шестьдесят женских стандартных раздевалки и десять VIP женских раздевалок. При этом руководство центра настаивает, что даже при одновременном использовании посетителями всех шкафчиков, дискомфорта у них не возникает. При одновременном действии девятисот тринадцати абонементов, данный лимит превышен не будет, так как в данный момент, при одновременно действующих двухстах абонементах максимально в раздевалке находятся 7 человек.

Важным аспектом цены велнес-центра при продаже годовых абонементов является то, какими услугами имеет возможность пользоваться покупатель абонемента. Для того, чтобы принять данное решение, необходимо знать, насколько часто пользователи одного из видов услуг используют другие. Для этого было решено использовать корреляционный анализ, в котором в качестве исходных данных использовались ответы респондентов на вопрос о том, как часто они пользуются тем или иным видом услуг фитнес-центра. Именно корреляционный анализ позволяет определить силу линейной связи. На основании качественного исследования было выделено 6 самых наиболее часто используемых услуг фитнес-клубов. Именно наличие корреляции между ними и было проверено с помощью программного пакета StataMP 13. При переводе данных в пригодный для использования программой вид, виды услуг были закодированы: Y – тренажёрный зал, Z – групповые занятия, AA – бассейн, AB – индивидуальные занятия, AC – массаж, SPA – SPA-зона.

Рисунок 11. Корреляция межу частотой использования различных видов услуг

Как показал анализ, частоты использования большинства из услуг имеют друг с другом очень слабую корреляцию. Наиболее важным является сильная отрицательная корреляция между частотой использования тренажёрного зала и посещения групповых занятий. На практике это означает, что, чем чаще посетитель фитнес-клуба посещает тренажёрный зал, тем реже, в среднем, он или она посещает групповые занятия. Таким образом, при включении в абонемент и возможности посещения тренажёрного зала и возможности посещения групповых занятий, клуб не будет увеличивать свои издержки, в то время, как посетители, возможно, будут видеть это как добавление ценности в предложение.

Так как на этапе изучения специфики ценообразования в отрасли, помимо абонементов, был выявлен ещё один возможный подход к формированию структуру цены, было решено провести аналогичные операции данными о разовых посещениях.

Таблица 9.

Объём годовых продаж разовых посещений при заданных уровнях цены

Цена

Объём продаж, шт

Выручка, руб

0

0

0

250

6855

1713833

500

13711

6855333

750

10773

8079500

1000

7835

7834667

1250

6692

8365139

1500

5550

8324333

1750

4244

7426611

2000

2938

5876000

2250

2448

5508750

2500

1959

4896667

2750

1469

4039750

3000

979

2938000

3250

979

3182833

3500

979

3427667

3750

816

3060417

4000

653

2611556

4250

490

2081083

4500

326

1469000

4750

163

775306

5000

0

0

Источник: расчёты, проведённый автором

Однако для определения оптимальной цены согласно описанному выше методу эти данных не достаточно. Так как по методу, описанному авторами Essegaier, Gupta и Zhang, максимально прибыльная для компании цена на разовое посещение должна быть равна затратам на одно посещение, был построен график, отображающий отношение затрат на единицу продукции (одно посещение) и цены.

Рисунок 12. Уровень цены и затрат на одно посещение при различном уровне спроса

К сожалению, ни один уровень цены не позволяет уровнять затраты компании на одно посещение и цену, которую посетитель за него платит. При этом наиболее близкое значение достигается при цене на разовое посещение, равной тысяче двухсот пятидесяти рублям. В этом случае затраты компании на оказание этой услуги равны двум тысячам двадцати девяти рублям. С полной информацией об уровне издержек и продаж при различном уровне цены можно ознакомиться в приложении 5. Таким образом, в данном случае методика, описанная американскими авторами, неприменима. С помощью программного пакета Solver, встроенного в Microsoft Excel, было найдено значение величины издержек, при котором использование метода будет оправдано. Эта величина составила восемь миллионов триста шестьдесят пять тысяч рублей. Стоит отметить, что данное число меньше текущих затрат на оплату труда. Таким образом, использование продажи одноразовых посещений в качестве основного подхода к формированию структуры цены нецелесообразен в данном случае.

Несмотря на невозможность использования разовых посещений как основной единицы цены, возможно включение их в ценовое предложение компании. В данном случае оптимальной ценой будет цена, при которой компания получит максимальный размер выручки, то есть тысяча двести пятьдесят рублей за одно посещение.

2.4 Разработка рекомендаций по методам информирования покупателя о цене

После того, как были определены структура и уровень цены, всегда возникает необходимость довести эту информацию до потенциального покупателя. Процесс определения наилучшего решения данной проблемы может быть долгим и комплексным и включать в себя ответы на большое число вопросов, но, большинство из этих вопросов можно разделить на четыре группы:

Кто должен получить информацию?

Какую информацию доводить до покупателя?

Какой информационный канали использовать?

Когда покупатель должен получить информацию о ценах?

В данной ситуации решение большинства вопросов не только не требовалось, но и не было бы принято руководством компании в связи с его желанием использовать устоявшиеся информационные каналы связи. Использование основного из них, интернет-сайта, предполагает уже имеющиеся ответы на первый, третий и четвёртый вопросы, обозначенные выше: информация доводится до всех заинтересованных лиц через интернет-сайт в любое удобное для заинтересованного лица время. Однако остаётся нерешённым вопрос того, какую информацию доносить до покупателя.

Оптимальная цена за годовой абонемент была скорректирована в соответствии с методикой манипулирования цифрами при обозначении уровня цен. Исследования показали, что потребители имеют тенденцию недооценивать неокруглённые числа, используемые при обозначении цены, так как игнорируют меньшие разряды. В связи с этим цена была повышена на четыреста рублей до уровня в 17 900 рублей. Это не приведёт к снижению спроса, в то время, как выручка компании увеличится.

У таблиц, используемых в данный момент велнес-центром “Формула Энергии” для информирования покупателей о цене несколько проблем. К их числу моно отнести и ненужное перечисление всех доступных услуг, и чрезмерная сложность оформления, и нечёткость формулировок.

Для решения некоторых из них была разработана форма, упрощающая для покупателя процесс восприятия.

Рисунок 13. Пример формы информирования покупателей о ценах

Использование данной формы позволит компании вводить новые предложения, отличающиеся от базового как по длительности действия, так и по времени возможного использования, простым добавлением строк или столбцов. Данная таблица более проста для понимания, чем используемая центром в данный момент.

Кроме того, так как при проведении исследования была выявлена низка популярность услуг для детей среди посетителей фитнес-клубов, стоит расположить цены на все услуги для детей на отдельной странице.

Для проверки предположения о том, что такой вариант формы информирования покупателей о цене является для них более понятным, было проведено дополнительное исследование. С анкетой данного исследования можно ознакомиться в приложении 7.

По итогам исследования, 88 процентов опрошенных (67 из 76) ответили, что считают предложенный в данном исследовании вариант оформления более понятным. Кроме того 84 процента опрошенных (64 из 76) заявили, что он им нравится больше.

Таким образом, использование формы информирования посетителей об уровне цен, разработанной в данном исследовании более предпочтительно.

2.5 Предполагаемые результаты применения рекомендаций

По результатам предыдущих этапов работы был получен оптимальный вариант структуры цены, а также оптимальный уровень цены для него. Для велнес-центра “Формула Энергии”, как для коммерческой организации, важны в первую очередь не такие показатели, например, как восприятие в сознании потребителей, а такие финансовые показатели, как прибыль, EBIT, Return on Costs и т.д. Из-за этого применение разработанных рекомендаций не будет целесообразным, если в результате этого финансовые показатели не будут улучшены. Тот факт, что применение данных рекомендаций практически не требует дополнительных затрат, в качестве основного финансового показателя можно использовать выручку за период или объём продаж в натуральном выражении, однако стоит проанализировать и показатели, отражающие связь выручки с издержками, например Return On Costs (ROC), показывающий, насколько окупаются издержки.

При рекомендованном оптимальном уровне цены на годовой абонемент в велнес-центр “Формула Энергии”, установленном с учётом динамики спроса при различных её уровнях и восприятии цен покупателями, который составил семнадцать тысяч девятьсот рублей, годовая выручка увеличится на сто семьдесят восемь процентов, с 5 876 307 рублей до 16 348 666 рублей.

В данном случае показатель возврата на затраты составит 1,12, в то время, как на данный момент он составляет 0,43.

Важнейшим результатом применения рекомендаций, предложенных в данной работе, можно будет считать прекращение работы сегмента “фитнес” с потерями и начало получения им годовой прибыли в размере 1 736 671 рубля.

Однако, несмотря на высокий уровень финансовой ориентированности, ценовая стратегия может слуить для выполнения многих целей. В связи с этим необходимо рассмотрение и рыночных показателей, основным из которых, несомненно, является доля рынка. При неизменном объёме рынка фитнес-услуг доля компании ООО “РЕНТА” и управляемого ими велнес-центра “Формула Энергии” вырастет с текущих 0,20 процентов до 0,42 процентов в денежном выражении.

Заключение

Подводя итог, по результатам данного консультационного проекта были разработаны конкретные рекомендации, направленные на совершенствование ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, а также измерен экономический эффект их применения на финансовое состояние управляющей им компании. Для достижения этой цели были выполнены следующие задачи:

Был проведён анализ развития рынка фитнес услуг города Санкт-Петербург;

Была выполнена диагностика существующей системы ценообразования велнес-центра “Формула Энергии”;

Были выявлены факторы формирования ценности фитнес-услуг для текущих и потенциальных клиентов велнес-центра “Формула Энергии” и оценена их значимость;

Были выявлены основные особенности поведения потребителей фитнес-услуг;

Было определено отношение потребителей фитнес-услуг к текущему уровню цен в фитнес-клубах Санкт-Петербурга;

Были разработаны рекомендации по совершенствованию подходов велнес-центра “Формула Энергии” к решению задач ценового позиционирования, формирования структуры и уровня цен на базовые услуги;

Был разработан способ информирования покупателей о цене;

Были определены финансовые последствия внедрения предлагаемых рекомендаций.

В рамках первой главы был проведён анализ развития рынка фитнес-услуг в России и в мире, показавший основные отличия российского рынка, а также возможные направления его развития в ближайшем будущем. Кроме того был проведён анализ текущего состояния рынка Санкт-Петербурга, включающий в себя оценку текущей и потенциальной ёмкости рынка, выявивший потенциальные возможности для компании. Было представлено сокращённое описание профиля велнес-центра “Формула Энергии” и его предполагаемой стратегии развития, в результате чего было сформировано чёткое представление о возможностях и проблемах компании. В дальнейшем был проведён анализ ценообразования на рынке фитнес-услуг, её специфики и черт, характерных для подавляющего числа игроков при формировании цены. Одним из самых важных результатов первой главы стал анализ текущей ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, так как именно он указал на возможные проблемы в действующем процессе формирования цены. По результатам первой главы были выделены вопросы, ответы на которые требовались для формирования рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии.

Во второй главе было описано то, как ответы на эти вопросы были получены, какие выводы из них были сделаны, а также представлен список рекомендаций и финансовые результаты их имплементации для компании. Был описан процесс сбора первичной информации в ходе качественного и количественного исследований, причины выбора использованных методов, а также результаты исследования.

Список рекомендаций можно представить следующим образом:

Объединить абонементы на посещение тренажёрного зала и групповых занятий;

Установить базовую цену 17 900 рублей на годовой абонемент в центр;

Установить базовую цену 1 250 рублей на одно посещение центра;

Отказаться от позиционирования центра как оздоровительного учреждения;

Уделить особое внимание оформлению интерьера и вежливости персонала;

Использовать разработанную форму для информирования покупателей о цене;

Поместить цены на услуги для детей на отдельной странице.

Практическая значимость данной работы заключается в имплементации разработанных рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии велнес-центром “Формула Энергии” для улучшения рыночных и финансовых показателей.

После применения разработанных рекомендаций выручка компании увеличится на 178%, рентабельность сегмента бизнеса “фитнес” поднимется с 0,43 до 1,12, а доля рынка компании в денежном выражении увеличится с 0,20% до 0,41%.

Список использованной литературы.

2ГИС подготовил фитнес-рейтинг городов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://info.2gis.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://info.2gis.ru/tula/company/news/2gis-podgotovil-fitnes-reyting-gorodov

ВЦИОМ Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://wcom.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=113936

Гладких, И.В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя [Текст] / И.В. Гладких. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013. – 471 с.

Гладких, И.В. Ценообразование [Текст] / И.В. Гладких. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013. – 177 с.

История развития мирового и российского фитнеса [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://onfit.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://onfit.ru/school/article8130.html

Комплексная программа Для мужчин в фитнес студии, индивидуальный подход [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://power-style.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.power-style.ru/programs/kompleksnye-programm.html

Комплексные программы, фитнес студия, фитнес в Москве [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://power-style.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.power-style.ru/programs/

КУПИТЬ АБОНЕМЕНТ – Store Fitness House [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fitnesshouse.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://store.fitnesshouse.ru/search-kupit-abonement.html

Липсиц И. В. Ценообразование: учебно-практическое пособие //М.: Издательство Юрайт. – 2011.

Лукашов А. В. Стратегия и тактика ценообразования.–Агентство делового образования. 2006

Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М. : Вильямс, 2002.

Население Санкт-Петербурга на 2015 год составляет 5197115 человек [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://statdata.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://www.statdata.ru/naselenie-sankt-peterburga-po-rajonam

Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. [Текст] / Т.Т. Нэгл. – СПб.: Питер, 204. – 457 с.

Обзор российского рынка фитнес-услуг. Система ММЦ: Система межрегиональных маркетинговых центров. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// marketcenter.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html

Пантелеева Е. В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес-клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства //Маркетинг услуг. – 2005. – Т. 2. – С. 56-68.

Рынок фитнес-услуг в России с инвестиционной точки зрения недооценен [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://rg.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.rg.ru/2014/06/10/fitnes.html

Рынок фитнес-услуг в России с инвестиционной точки зрения недооценен [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://rg.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://www.rg.ru/2014/06/10/fitnes.html

Рынок фитнес-услуг итог 2010 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://publishernews.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).-http://www.publishernews.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?id=100620

Стоимость [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://lazurniy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://lazurniy.com/Stoimost/

Фитнес индустрия в России растёт на 20 процентов в год. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://rg.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html

Фитнес-рынок России: портрет аудитории, данные по количеству клубов. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// fitseven.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://fitseven.ru/fitness-academia/industriya-fitnessa/fitness-rynok-rossii

ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ - История [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/hystory.html

ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ – Почему именно наш (wellness) велнес центр [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/about-wellness.html

Черчилль Г., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. 8-е издание //СПб.: Нева. – 2008

Чуракова И. Ю. Рабочая тетрадь по курсу "Статистика-2" : учебно-методическое пособие / И. Ю. Чуракова ; - Санкт-Петербург : Высшая школа менеджмента, 2011. - 215 с.

ALEX FITNESS Кудрово – фитнес клуб с бассейном в Невском районе Санкт-Петербурга (СПб) [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://alexfitness.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://spb.alexfitness.ru/kudrovo/

Caspersen C. J. Physical activity, exercise, and physical fitness: definitions and distinctions for health-related research. [Статья] / C. J. Caspersen, K. E. Powell, G. M. Christenson. – Public Health Rep. 1985 Mar-Apr; 100(2): 126–131

Essegaier S., Gupta S., Zhang Z. J. Pricing access services //Marketing Science. – 2002. – Т. 21. – №. 2. – С. 139-159.

Goldman, S. Price Power [Текст]  / S. Goldman // Club Industry. – 2010.12 - № 26. – С. 26-41.

Guido G., Peluso A. Consumers' perception of odd-ending prices with the introduction of the Euro //Journal of Product & Brand Management. – 2004. – Т. 13. – №. 3. – С. 200-210.

Janssens W. et al. Marketing research with SPSS. – Pearson, 2008.

Jones D. F. A survey technique to measure demand under various pricing strategies //The Journal of Marketing. – 1975. – С. 75-77.

Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. – Pearson Education, 2010.

Levine D. M. et al. Statistics for managers using Microsoft Excel. – Upper Saddle River, NJ : Pearson, 2011. – Т. 660

Maxwell S. The price is wrong: Understanding what makes a price seem fair and the true cost of unfair pricing. – John Wiley & Sons, 2007.

Monroe K. B. Buyers' subjective perceptions of price //Journal of marketing research. – 1973. – С. 70-80.

Pass C. Pricing policies and market strategy //European journal of marketing. – 1971. – Т. 5. – №. 3. – С. 94-98.

price-karti.pdf [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/images/images/price-karti.pdf

Rao V. R. (ed.). Handbook of pricing research in marketing. – Edward Elgar Publishing, 2009.

Shapiro B. P. The psychology of pricing //Harvard Business Review. – 1968. – Т. 46. – №. 4. – С. 14-25.

Völckner F., Hofmann J. The price-perceived quality relationship: A meta-analytic review and assessment of its determinants //Marketing Letters. – 2007. – Т. 18. – №. 3. – С. 181-196.

Приложения

Приложение 1. Уровень цен на услуги в велнес-центре “Формула Энергии”

-813435323024500

-1078865280479500

Приложение 2. Гайд для глубинного интервью

Тема: факторы формирования ценности

Инструкция интервьюеру: требуется проинтервьюировать посетителей фитнес-клубов HardCandy (Петроградская наб., 18литА), Olymp (Кондратьевский пр., 64, корп. 6), Fitness Family (Кондратьевский пр., 15, БЦ «Фернан Леже»), Sport Life (Аптекарский пр. 16), Alex Fitness Невский (пр-кт Невский, 114), World Class Сенная (ул. Ефимова, 3) и Формула Энергии (Лесной пр., 16) в том момент, когда они будут выходить из зданий клубов. Пол респондентов не важен, однако должен быть отмечен. Всё, что говорит респондент при ответе на вопрос и что непосредственно относится к теме исследования должно быть записано. В рамках скрипта вам будет предложен примерный сценарий интервью. Скорее всего, учитывая обстановку и условия, в которых будут проходить интервью, большинство респондентов не будет склонны к развёрнутым ответам. Не стоит настаивать на том, чтобы они предоставили Вам дополнительную информацию, если ответ на поставленный вопрос был получен. По той же причину вопросы были сформированы максимально лаконично.

Цель исследования: выявить факторы формирования ценность потребителей фитнес-клубов, а также выявить уровень их информированности и мнение о велнес-центре “Формула Энергии”.

Скрипт интервью:

- Здравствуйте! Меня зовут _____(только имя). Вы не будете против, если я задам Вам несколько вопросов про фитнес-клуб?

- Почему Вы ходите именно в данный фитнес-клуб?

- Что для Вас важно при выборе фитнес-клуба?

- Какие ещё фитнес-клубы рассматривали, когда выбирали?

- Знаете ли про велнес-центр “Формула Энергии”?

Если ответили, что знают:

- Почему выбрали не его?

- Сколько Вам лет?

Приложение 3. Анкета для количественного исследования

Приложение 4. Описательная статистика переменных

Variable

Obs

Mean

Std. Dev.

Min

Max

A

399

4.273183

1.092716

1

5

B

399

2.756892

1.560681

1

5

C

399

4.330827

.9541378

1

5

D

399

4.553885

.7545365

1

5

E

399

3.413534

1.068939

1

5

F

399

2.766917

1.208558

1

5

G

399

4.37594

.8904985

1

5

H

399

2.984962

1.60551

1

5

I

399

3.305764

1.550407

1

5

J

399

4.080201

1.285241

1

5

K

399

4.406015

.8539379

1

5

L

399

3.726817

1.263344

1

5

M

399

2.498747

1.513548

1

5

N

399

4.170426

.9409861

1

5

O

399

3.964912

.9892751

1

5

P

399

4.037594

.9028655

1

5

Q

399

2.471178

1.294964

1

5

R

399

3.824561

1.113778

1

5

S

399

3.992481

1.094731

1

5

T

375

4.197333

.9065969

1

5

U

0

V

0

W

399

2.451128

.7778288

1

3

X

399

2.491228

.7597264

1

3

Y

399

1.942356

.9211013

1

3

Z

399

1.501253

.7630759

1

3

AA

399

1.380952

.7019271

1

3

AB

399

1.065163

.2935905

1

3

SPA

399

1.293233

.6393537

1

3

AD

299

1

0

1

1

AE

242

2

0

2

2

AF

191

3

0

3

3

AG

48

4

0

4

4

AH

0

AI

193

5

0

5

5

AJ

53

6

0

6

6

AK

125

7

0

7

7

AL

33

8

0

8

8

AM

0

AN

0

AO

0

AP

0

AQ

0

AR

0

AS

0

AT

0

AU

0

AV

399

5.616541

1.199174

1

6

AW

399

4.225564

1.87264

1

6

AX

399

4.508772

1.922963

1

6

AY

399

5.37594

1.464495

1

6

AZ

399

4.619048

1.847241

1

6

BA

399

3.694236

1.568132

1

6

BB

399

5.829574

.8119878

1

6

BC

399

4.81203

1.888142

1

6

BD

399

1.275689

.68669

1

3

BE

399

1.766917

.4233253

1

2

BF

0

BG

0

BH

399

2.528822

.7042915

1

4

Приложение 5. Проверка гипотезы о равенстве средних значимостей факторов для разных сегментов потребителей.

ttest HomeRich == HomeMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

HomeRich | 20 4.25 .2392422 1.069924 3.74926 4.75074

HomeMid | 108 4.148148 .1182651 1.229047 3.913701 4.382595

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 4.164063 .1062615 1.202212 3.95379 4.374335

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | .1018519 .293676 -.4793242 .6830279

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(HomeRich) - mean(HomeMid) t = 0.3468

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.6353 Pr(|T| > |t|) = 0.7293 Pr(T > t) = 0.3647

. ttest WorkRich == WorkMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

WorkRich | 20 2.6 .3656285 1.63514 1.834731 3.365269

WorkMid | 108 2.740741 .1536283 1.596552 2.436191 3.045291

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 2.71875 .1411503 1.596934 2.439439 2.998061

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.1407407 .3900833 -.9127041 .6312226

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(WorkRich) - mean(WorkMid) t = -0.3608

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.3594 Pr(|T| > |t|) = 0.7189 Pr(T > t) = 0.6406

. ttest PriceRich == PriceMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

PriceR~h | 20 3.8 .2955815 1.321881 3.181341 4.418659

PriceMid | 108 4.046296 .1013787 1.053559 3.845325 4.247268

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 4.007813 .0970125 1.097571 3.815842 4.199783

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.2462963 .2673435 -.7753613 .2827687

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PriceRich) - mean(PriceMid) t = -0.9213

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.1793 Pr(|T| > |t|) = 0.3587 Pr(T > t) = 0.8207

. ttest CleanRich == CleanMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

CleanR~h | 20 4.5 .2350812 1.051315 4.007969 4.992031

CleanMid | 108 4.574074 .0723005 .7513689 4.430747 4.717401

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 4.5625 .0708063 .8010819 4.422387 4.702613

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.0740741 .1956702 -.4612997 .3131516

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(CleanRich) - mean(CleanMid) t = -0.3786

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.3528 Pr(|T| > |t|) = 0.7056 Pr(T > t) = 0.6472

. ttest LookRich == LookMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

LookRich | 20 3.1 .2039092 .9119095 2.673213 3.526787

LookMid | 108 3.25 .1213779 1.261397 3.009382 3.490618

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 3.226563 .1070904 1.21159 3.01465 3.438475

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.15 .2958065 -.7353923 .4353923

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(LookRich) - mean(LookMid) t = -0.5071

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.3065 Pr(|T| > |t|) = 0.6130 Pr(T > t) = 0.6935

. ttest RecomRich == RecomMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

RecomR~h | 20 2.8 .2127514 .9514532 2.354706 3.245294

RecomMid | 108 2.611111 .1225898 1.273991 2.368091 2.854131

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 2.640625 .1085281 1.227855 2.425868 2.855382

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | .1888889 .2996111 -.4040326 .7818104

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(RecomRich) - mean(RecomMid) t = 0.6304

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.7352 Pr(|T| > |t|) = 0.5295 Pr(T > t) = 0.2648

. ttest PackedRich == PackedMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

Packed~h | 20 4.3 .2625783 1.174286 3.750417 4.849583

Pac~dMid | 108 4.398148 .0910876 .9466104 4.217578 4.578719

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 4.382813 .0867169 .9810897 4.211215 4.55441

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.0981481 .2396152 -.5723397 .3760434

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PackedRich) - mean(PackedMid) t = -0.4096

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.3414 Pr(|T| > |t|) = 0.6828 Pr(T > t) = 0.6586

. ttest PoolRich == PoolMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

PoolRich | 20 3.25 .3760949 1.681947 2.462824 4.037176

PoolMid | 108 3.462963 .1479208 1.537238 3.169727 3.756199

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 3.429688 .1375061 1.555704 3.157588 3.701787

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.212963 .3797346 -.9644467 .5385207

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PoolRich) - mean(PoolMid) t = -0.5608

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.2880 Pr(|T| > |t|) = 0.5759 Pr(T > t) = 0.7120

. ttest SPARich == SPAMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

SPARich | 20 3.45 .3361939 1.503505 2.746338 4.153662

SPAMid | 108 3.611111 .1469862 1.527525 3.319728 3.902494

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 3.585938 .1342664 1.519051 3.320248 3.851627

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.1611111 .3709731 -.8952559 .5730337

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(SPARich) - mean(SPAMid) t = -0.4343

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.3324 Pr(|T| > |t|) = 0.6648 Pr(T > t) = 0.6676

. ttest CoachRich == CoachMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

CoachR~h | 20 3.95 .3118282 1.394538 3.297336 4.602664

CoachMid | 108 4.12037 .1239128 1.287739 3.874728 4.366013

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 4.09375 .1149704 1.300742 3.866244 4.321256

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.1703704 .317534 -.7987608 .4580201

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(CoachRich) - mean(CoachMid) t = -0.5365

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.2963 Pr(|T| > |t|) = 0.5925 Pr(T > t) = 0.7037

. ttest PoliteRich == PoliteMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

Polite~h | 20 4.3 .1933091 .8645047 3.895399 4.704601

Pol~eMid | 108 4.37037 .0878502 .9129657 4.196218 4.544523

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 128 4.359375 .0797807 .9026154 4.201503 4.517247

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.0703704 .2205068 -.5067469 .3660061

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PoliteRich) - mean(PoliteMid) t = -0.3191

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 126

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.3751 Pr(|T| > |t|) = 0.7502 Pr(T > t) = 0.6249

. ttest HomeMid == HomeLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

HomeMid | 108 4.148148 .1182651 1.229047 3.913701 4.382595

HomeLMid | 111 4.540541 .0903028 .9513988 4.361582 4.719499

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 4.347032 .0751502 1.112122 4.198918 4.495146

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.3923924 .148287 -.6846596 -.1001252

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(HomeMid) - mean(HomeLMid) t = -2.6462

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.0044 Pr(|T| > |t|) = 0.0087 Pr(T > t) = 0.9956

. ttest WorkMid == WorkLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

WorkMid | 108 2.740741 .1536283 1.596552 2.436191 3.045291

WorkLMid | 111 2.711712 .1516426 1.597654 2.411192 3.012232

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 2.726027 .1076794 1.59351 2.513801 2.938253

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | .029029 .2158657 -.3964329 .454491

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(WorkMid) - mean(WorkLMid) t = 0.1345

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.5534 Pr(|T| > |t|) = 0.8931 Pr(T > t) = 0.4466

. ttest PriceMid == PriceLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

PriceMid | 108 4.046296 .1013787 1.053559 3.845325 4.247268

PriceL~d | 111 4.540541 .0721539 .7601888 4.397548 4.683533

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 4.296804 .0640256 .9474925 4.170615 4.422992

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.4942442 .1238954 -.7384366 -.2500519

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PriceMid) - mean(PriceLMid) t = -3.9892

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.0000 Pr(|T| > |t|) = 0.0001 Pr(T > t) = 1.0000

. ttest CleanMid == CleanLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

CleanMid | 108 4.574074 .0723005 .7513689 4.430747 4.717401

CleanL~d | 111 4.585586 .064589 .6804874 4.457585 4.713586

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 4.579909 .0482945 .7146937 4.484725 4.675093

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.0115115 .0968173 -.2023342 .1793111

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(CleanMid) - mean(CleanLMid) t = -0.1189

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.4527 Pr(|T| > |t|) = 0.9055 Pr(T > t) = 0.5473

. ttest LookMid == LookLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

LookMid | 108 3.25 .1213779 1.261397 3.009382 3.490618

LookLMid | 111 3.432432 .0901556 .949848 3.253765 3.6111

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 3.342466 .0753853 1.115601 3.193888 3.491043

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.1824324 .1506235 -.4793048 .1144399

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(LookMid) - mean(LookLMid) t = -1.2112

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.1136 Pr(|T| > |t|) = 0.2271 Pr(T > t) = 0.8864

. ttest RecomMid == RecomLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

RecomMid | 108 2.611111 .1225898 1.273991 2.368091 2.854131

RecomL~d | 111 2.720721 .1087274 1.145514 2.505249 2.936193

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 2.666667 .0816992 1.209038 2.505645 2.827688

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.1096096 .1636208 -.4320991 .2128799

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(RecomMid) - mean(RecomLMid) t = -0.6699

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.2518 Pr(|T| > |t|) = 0.5036 Pr(T > t) = 0.7482

. ttest PackedMid == PackedLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

Pac~dMid | 108 4.398148 .0910876 .9466104 4.217578 4.578719

Pac~LMid | 111 4.378378 .0735817 .7752308 4.232557 4.5242

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 4.388128 .0582532 .862068 4.273316 4.502939

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | .0197698 .1167777 -.210394 .2499335

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PackedMid) - mean(PackedLMid) t = 0.1693

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.5671 Pr(|T| > |t|) = 0.8657 Pr(T > t) = 0.4329

. ttest PoolMid == PoolLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

PoolMid | 108 3.462963 .1479208 1.537238 3.169727 3.756199

PoolLMid | 111 2.990991 .161126 1.697568 2.671677 3.310305

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 3.223744 .1104142 1.633981 3.006128 3.44136

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | .471972 .2190264 .0402806 .9036633

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PoolMid) - mean(PoolLMid) t = 2.1549

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.9839 Pr(|T| > |t|) = 0.0323 Pr(T > t) = 0.0161

. ttest SPAMid == SPALMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

SPAMid | 108 3.611111 .1469862 1.527525 3.319728 3.902494

SPALMid | 111 3.378378 .1492839 1.572803 3.082533 3.674224

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 3.493151 .1048387 1.551471 3.286523 3.699778

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | .2327327 .2095851 -.1803503 .6458158

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(SPAMid) - mean(SPALMid) t = 1.1104

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.8660 Pr(|T| > |t|) = 0.2680 Pr(T > t) = 0.1340

. ttest CoachMid == CoachLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

CoachMid | 108 4.12037 .1239128 1.287739 3.874728 4.366013

CoachL~d | 111 4.009009 .1148267 1.209775 3.781449 4.236569

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 4.063927 .0842785 1.247208 3.897822 4.230032

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | .1113614 .1687916 -.2213195 .4440422

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(CoachMid) - mean(CoachLMid) t = 0.6598

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.7449 Pr(|T| > |t|) = 0.5101 Pr(T > t) = 0.2551

. ttest PoliteMid == PoliteLMid, unpaired

Two-sample t test with equal variances

------------------------------------------------------------------------------

Variable | Obs Mean Std. Err. Std. Dev. [95% Conf. Interval]

---------+--------------------------------------------------------------------

Pol~eMid | 108 4.37037 .0878502 .9129657 4.196218 4.544523

Pol~LMid | 111 4.432432 .0785011 .8270607 4.276862 4.588003

---------+--------------------------------------------------------------------

combined | 219 4.401826 .0587241 .8690374 4.286087 4.517566

---------+--------------------------------------------------------------------

diff | -.0620621 .1176542 -.2939533 .1698291

------------------------------------------------------------------------------

diff = mean(PoliteMid) - mean(PoliteLMid) t = -0.5275

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 217

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Pr(T < t) = 0.2992 Pr(|T| > |t|) = 0.5984 Pr(T > t) = 0.7008

Приложение 6. Финансовые показатели при различном уровне цены

Данные для годового абонемента.

Цена, руб

Издержки на единицу, руб

Объём продаж, шт

Выручка, руб

Маржа, руб

Return on Costs

2500

177078

87

216666

-174578

0,01

5000

88539

173

866666

-83539

0,06

7500

32423

473

3550000

-24923

0,23

10000

19845

773

7733333

-9845

0,50

12500

16927

907

11333333

-4427

0,74

15000

14756

1040

15600000

244

1,02

17500

16803

913

15983333

697

1,04

20000

19509

787

15733333

491

1,03

22500

23979

640

14400000

-1479

0,94

25000

31108

493

12333333

-6108

0,80

27500

44269

347

9533333

-16769

0,62

30000

76734

200

6000000

-46734

0,39

32500

100087

153

4983333

-67587

0,32

35000

143876

107

3733333

-108876

0,24

37500

164429

93

3500000

-126929

0,23

40000

191834

80

3200000

-151834

0,21

42500

287751

53

2266666

-245251

0,15

45000

575503

27

1200000

-530503

0,08

47500

1151005

13

633333

-1103505

0,04

Данные для разового посещения.

Цена, руб

Издержки на единицу, руб

Объём продаж, шт

Выручка, руб

Маржа, руб

Return on Costs

250

2239

6855

1713833

1989

0,12

500

1119

13711

6855333

-619

0,48

750

1425

10773

8079500

675

0,57

1000

1959

7835

7834667

959

0,55

1250

2293

6692

8365139

1043

0,59

1500

2765

5550

8324333

1265

0,58

1750

3616

4244

7426611

1866

0,52

2000

5224

2938

5876000

3224

0,41

2250

6268

2448

5508750

4018

0,39

2500

7835

1959

4896667

5335

0,34

2750

10447

1469

4039750

7697

0,28

3000

15671

979

2938000

12671

0,21

3250

15671

979

3182833

12421

0,22

3500

15671

979

3427667

12171

0,24

3750

18805

816

3060417

15055

0,21

4000

23506

653

2611556

19506

0,18

4250

31341

490

2081083

27091

0,15

4500

47012

326

1469000

42512

0,10

4750

94024

163

775306

89274

0,05

Приложение 7. Анкета исследования о формах информирования покупателей о цене.

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Файл

ВКР Никита Волков.docx

ВКР Никита Волков.docx
Размер: 4 Мб

.

Пожаловаться на материал

Выпускная квалификационная работа студента 4 курса бакалаврской программы профиль – Маркетинг. Целью данного проекта стало разработать рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии рассматриваемого велнес-центра.

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Основные направления развитых рыночных экономик после Второй мировой войны

Мировое хозяйство. совет Экономической взаимопомощи; экономический рост. Переход от кейнсианства к монетаризму. Тройственная революция.

Найти работу сил поля по перемещению заряда  из точки 1 с потенциалом в точку 2

Задача. Физика. Решение. Электрическое поле создано двумя одинаковыми положительными точечными зарядами

Чорнобильська трагедія

Розширити знання дітей про Чорнобильську трагедію: Передісторія катастрофи. Ядерна катастрофа. Подвиг у Чорнобилі. Правила поводження у забрудненому середовищі

Офтальмология

Зрительный анализатор. Акт зрения. Зрительный процесс. Анатомо-физиологические особенности сетчатки. Глазное яблоко. Иннервация глазного яблока. Строение глаза. Конъюнктива. Роговая оболочка глаза. Дренажная система глаза. Причины миопии. Осложнения и последствия болезней глаза.

Физическая культура, спорт и оздоровление

Физическое воспитание в оздоровительном лагере имеет специфические особенности, обусловленные сравнительно коротким периодом пребыванием в лагере, разнообразием контингента детей по возрасту, состоянию здоровья, уровню физического развития и физической подготовленности.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok