Феномен дифференциации продукта.

Тема 5. Феномен дифференциации продукта.

1. Дифференциация продукта: понятие, типы и подходы к измерению степени дифференциации.

При рассмотрении взаимодействия фирм на рынке однородного продукта было определено, что продукция различается потребителями только по цене. Вместе с тем, более распространенным в реальной жизни является рынок дифференцированной продукции, то есть такой продукции, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения.

Одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различия между товарами и услугами, т.е. установление степени дифференциации продукта. Дифференциация продукта предполагает разработку ряда существенных свойств продукта для созданий отличий от товаров-конкурентов.

Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д.

Покупатели за разные товары готовы платить разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. При этом рыночный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Это означает взаимозаменяемость продукции и положительную, но не бесконечную, перекрестную эластичность спроса по ценам конкурентов.

Степень дифференцированности продукции на рынке определяется множеством факторов и может быть выражена через:

  1.  число торговых марок, присутствующих на данном рынке;
  2.  объемы расходов фирм на рекламу своей продукции;
  3.  показатели перекрестной эластичности спроса;
  4.  приверженность потребителей торговой марке.

Способы определения степени дифференциации продукции 1) и 2) обладают рядом недостатков, связанных главным образом с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм, сколько стратегическое поведение продавцов.

Показатель 3) труден для использования вследствие сложностей, связанных с его измерением.

Показатель 4) основан на понятии энтропии (Н). Пусть на рынке присутствует n торговых марок и Si ― доля торговой марки i в общем объеме продаж товаров, служащих для удовлетворения данной потребности. Тогда степень дифференцированности продукции на рынке может быть количественно измерена как: .

H = 0, отражает строгую приверженность каждого из покупателей своей излюбленной торговой марке, то есть покупатели никогда не переключатся на потребление продуктов с другой торговой маркой. При росте данного показателя приверженность одной марке начинает ослабевать, и при H = 1 всем покупателям безразлично, какую торговую марку имеет приобретаемый ими продукт, то есть продукция в глазах покупателей становится однородной.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а конкурентоспособность товара все в большей степени определяется неценовыми методами конкуренции: стратегия в области качества продукции, продуктовая стратегия, реклама и маркетинг продукции и др.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта выделяют четыре основных вида дифференциации продукции:

1. Различия в местоположении магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей.

2. Горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке.

На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.

3. Вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты, среди которых М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж. Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 до n в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:

а) имеют одинаковые вкусы;

б) отличаются разными доходами;

в) предпочитают более качественный товар;

г) покупают по единице товара такого качества, которое максимизирует их полезность.

На рынке вертикально дифференцированного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, и соответственно, увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

4. Различия в послепродажном облуживании клиентов.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством.

На рынках реальных товаров, как правило, действуют все виды дифференциации, при некотором преобладании одного из них.

В целом согласно исследованиям Ф Шерера и Д.Росса можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: «Это продукты, которые различаясь по физическим качествам, уровню облуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе».

Специалистами Бостонской консультативной группы используется градация отраслевых рынков, различающая их в зависимости от количества и величины конкурентных преимуществ, в частности дифференциации продукции.

Отраслевые рынки подразделяются на такие, где имеют место высокая и низкая степень дифференциации продукта, а также объемные ограниченные, специализированные и фрагментарные.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может за счет небольшого количества конкурентных преимуществ достичь заметной результативности. Уровень прибыльности на этом рынке напрямую зависит от размера компании и занимаемой ею доли отраслевого рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентных преимуществ у фирмы незначительны. Результативность здесь практически не зависит от принадлежащей производителю доли рынка.

Специализированный отраслевой рынок открывает широкие возможности для фирмы по дифференцированию продукта. Например, создавая высокоспециализированное оборудование, фирма может предлагать самые различные варианты готового продукта.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что фирма обладает широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества. Например, норма прибыли у мелкой и у крупной консультационной компании существенно не зависит от степени дифференциации услуг, и доля рынка при росте дифференциации значительно не увеличится.

2. Дифференциация продукта в условиях монополистической конкуренции

2.1 Понятие и содержание модели монополистической конкуренции Чемберлина с дифференциацией продукции.

Наиболее полно проблема дифференциации продукта в отраслевом поведении была первоначально исследована Чемберлином в модели монополистической конкуренции. Понятие монополистической конкуренции было введено Э. Чемберлином в 1933 г.

Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда множество продавцов конкурирует между собой с целью продажи дифференцированного продукта на рынке с множеством покупателей, на котором возможно появление новых продавцов.

Основной аргумент в защиту монополистической конкуренции отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров, присущее рынку монополистической конкуренции, – это благо для общества.

Для рынка монополистической конкуренции характерны следующие основные признаки:

1. Товар каждой фирмы, присутствующей на рынке, является несовершенным заменителем товаров данного типа реализуемого другими фирмами, то есть продаваемые на рынке товары различимы как по цене, так и по другим характеристикам. В связи с этим даже при увеличении цены на свой продукт компания сохранит покупателей, приверженных именно этой продукции. От нее уйдет только часть потребителей.

2. На рынке имеется относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не бесконечно малую, долю общего рыночного спроса на данный тип товара.

3. Продавцы на рынке не учитывают возможную реакцию своих конкурентов при определении цены и объемов производства, поскольку изменение цены одной фирмой оказывает лишь незначительное влияние на спрос любой другой фирмы. Как следствие, маловероятно, что какой-нибудь отдельный конкурент понесет значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения  цены какой-нибудь отдельной фирмы.

4. Отсутствие барьеров входа. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако в реальной жизни вход на рынок дифференцированного продукта, как правило, затруднен, поскольку новые продавцы сталкиваются с необходимостью продвижения своей торговой марки для увеличения объемов продаж. Поэтому существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями.

Чемберлин ввел ряд допущений, подвергнутых критике и признанных логически несовершенными, нереалистичными. Несмотря на разнородность изделий, Чемберлин ввел предпосылку об одинаковых кривых затрат и спроса. Кроме того, было сделано «симметричное» допущение о том, что каждая фирма при большом числе фирм может игнорировать влияние изменений своих цен на другие фирмы.

Однако, учитывая, что фирмы имеют одинаковые издержки и стремятся максимизировать прибыль, они будут действовать подобным образом, т.е. снижать синхронно цены, и их кривые спроса также будут снижаться до менее эластичной кривой, на которой и будет найдена точка равновесного спроса.

Цена равновесия при свободном входе и нормальной прибыли установится на кривой на уровне, где средняя выручка равна средним затратам. То есть все фирмы отрасли должны достичь равновесного состояния одновременно и при одинаковых уровнях цены и выпуска, исходя из предпосылки о симметрии.

В связи с анализом монополистической конкуренции встает проблема выбора между числом брендов (N) и величиной выпуска (предложения) каждого бренда q в рамках экономики в целом. Данный выбор можно представить в виде границы производственных возможностей рынка, которая показывает, что степень дифференциации продукции в условиях ограниченности ресурсов может быть увеличена только за счет снижения объема выпуска каждого продукта, и наоборот (рис. 6.2).

Оптимальное для экономики в целом соотношение числа брендов N и объема выпуска каждого товара будет определяться как результат достижения максимизации полезности для общества. В точке Е предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Именно в этой точке ресурсы использованы наиболее эффективно.

Перемещение вдоль кривой вправо от точки Е ведет к уменьшению степени дифференциации продукции, что возможно в случае принятия обществом разнообразия в качестве нейтрального блага с нулевой предельной полезностью, что маловероятно. Вместе с тем уровень дифференциации продукта может быть слишком низок (точка B на рис. 6.2), если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок).

Движение влево по границе производственных возможностей необоснованно увеличивает степень дифференциации продукта, приводит к отдалению от ее оптимального уровня с позиций максимизации общественного благосостояния (точка А на рис. 6.2). Такая ситуация может наблюдаться если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

В целом реальная ситуация на рынке может не совпадать с оптимальной.

Если N реальн. > N оптим., то государство может ограничить число действующих в отрасли фирм. Уменьшение числа фирм соответственно уменьшит число товарных марок и приведет к увеличению объемов выпуска каждого продукта. Практически это можно осуществить путем введения лицензирования выпуска новых видов продукции или повышения платы за лицензии, т.е. путем создания барьеров входа через увеличение необратимых издержек входа для новых фирм. Это наиболее целесообразно в случаях, когда качество и полезность продукции для потребителей не у всех товаропроизводителей соответствует требуемому уровню.

Если же реальное число товарных марок меньше оптимального, тогда государство может пойти по пути установления предельных значений объемов выпуска каждого товара. В этом случае высвобождаемые ресурсы могут быть освоены новыми фирмами, которые войдут в отрасль, и число торговых марок выпускаемой продукции возрастет.

Свой вклад в дальнейшую разработку теории монополистической конкуренции Чемберлина внесли Диксит и Стиглиц. Исходным пунктом их анализа модели рынка с дифференцированным продуктом стало предположение, что карта кривых безразличия общества, определяемая количеством всех потенциальных товаров, уже содержит желательность разнообразия.

Анализ основан на решении проблемы выбора потребителем наилучшего для него товара. Поэтому в итоге образуются две кривые спроса на рынке монополистической конкуренции:

- кривая спроса на один из товаров при снижении цены на негои при неизменности цен на остальные товары из группы;

- кривая спроса, отражающая общее изменение цен группытоваров, что означает замещение по отношению к счетномутовару.

Диксит и Стиглиц выявили два условия рыночного равновесия. Первое предполагает равенство предельных издержек предельному доходу: Реqe = с(qe),

где Ре, qe — равновесные цена и выпуск, идентичные для всех фирм;

с(qe) — предельные издержки.

Второе условие заключается в том, что вход новых фирм снижает прибыль до нуля: Реqe – С(qe) = 0,

где C(qe) — совокупные издержки.

Объединив эти два условия рыночного равновесия в систему уравнений и решив ее, можно найти значения равновесных цены (Ре) и выпуска (qe).

Модель Диксита-Стиглица можно рассматривать, как попытку придать модели Чемберлина более логический и доказательный вид и дать ответ на вопрос об оптимальном уровне дифференциации продукта. Вместе с тем все же неясной остается основа дифференциации продуктов и нет очевидного (четкого) критерия для определения выделенной группы конкурирующих продуктов.

2.2 Модель Бертрана для случая дифференцированной продукции 

Рассмотрим модификацию модели олигополии Бертрана для случая дифференцированной продукции.

Пусть предельные издержки производителей одинаковы и равны с.

Понижение цены одним из производителей будет вести к оттягиванию спроса у конкурентов в пользу данного производителя, но спрос будет переключаться не полностью, как в классической модели Бертрана, а с некоторым коэффициентом перекрестной эластичности  

Поскольку участники рынка не учитывают, как их действия влияют на других, то их поведение соответствует модели простой монополии, и условие максимизации прибыли первого порядка имеет следующий вид:

Разделив обе части на объем потребительского спроса и проведя некоторые преобразования, можем записать это условие в терминах эластичности:

Так как прямая эластичность спроса по цене отрицательна, то в данной модели равновесные цены превышают предельные издержки.

При росте прямой эластичности остаточного спроса каждой фирмы равновесие в данной модели приближается к равновесию в модели Бертрана, и в пределе они совпадают (при совершенной заменимости благ).

Так как издержки в модели дуополии Бертрана симметричны, то симметричны и функции реакции R1 и R2 в точке А (рис. 3.2) определяет равновесные цены

Прибыль каждой фирмы зависит от средних издержек. Одинаковые средние издержки и наличие барьеров входа позволяют фирмам получать одинаковую, положительную прибыль даже в долгосрочном периоде:

Как показывает вариант модели дуополии Бертрана, ценовая конкуренция производителей дифференцированной продукции в условиях наличия барьеров входа ведет к получению положительной экономической прибыли в течение длительного времени.

Вместе с тем данное равновесие не является оптимальным с точки зрения олигополистов, поскольку если бы каждая фирма немного повысила бы свою цену, то общая прибыль возросла бы. Соответственно у фирм возникают стимулы к кооперации своих действий через явные или неявные соглашения.

3. Пространственные (адресные) модели дифференциации продукта

Пространственные модели горизонтальной дифференциации продукта, основаны на задаче выбора оптимального размещения пунктов продаж (например, магазинов). При этом предполагается, что продается однородная продукция, различимая потребителями только по расположению пунктов продаж. Поэтому данный тип моделей также называют моделями пространственной дифференциации, их анализ позволит нам лучше понять рынок монополистической конкуренции.

Модель линейного города (модель Хотеллинга) позволяет анализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. При этом предполагается:

- число фирм на рынке фиксировано;

- уровень дифференциации продукта неизменен (число торговых марок);

- потребители равномерно распределены вдоль главной улицы города, имеющей протяженность 1;

- в городе имеются две фирмы, которые осуществляют продажи одинакового товара;

- средние издержки единицы на производство и продажу товара для каждой фирмы составляют с;

- потребители несут транспортные затраты t на единицу длины (например, ценность времени, потраченного на поездку, стоимость бензина и т.д.).

В начале рассмотрим ситуацию, когда фирмы размещены на противоположных концах города (см. рисунок 6.3). Пусть первая фирма расположена в точке х = 0, а вторая фирма – в точке х = 1.

В этом случае потребитель, живущий в точке х, понесет затраты t∙х, чтобы купить товар у первой фирмы, и t∙(1 – х) – чтобы купить у второй. Пусть каждый день каждый покупатель приобретает одну единицу товара, предпочтения покупателей идентичны, а максимальная готовность платить за товар составляет θ.

Из приведенного рисунка видно, что удаленность конкурентов снижает возможность конкурировать друг с другом: дифференциация продавцов создает область чистой монопольной власти для каждой из фирм, где покупатели не готовы приобретать товар у другого продавца ни при какой цене.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой: P1(а) = θ – t∙х, а для второй фирмы: Р2(б) = θ – t∙(l - х), где х ― расположение покупателя (см. рисунок 6.3).

Рис.3.5 Стабильное равновесие по Нэшу

Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя х', для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: θ – t∙х' = P2 = θ - t∙ (l - х'). Этот покупатель безразличен относительно приобретения товара у рассматриваемых фирм. Покупатели, расположенные левее, предпочитают товар первой фирмы, расположенные правее – товар второй фирмы.

Если фирмы назначают одинаковые цены, равные P1(а) = P2(б) = θ - 0.5∙t, они делят рынок пополам.

Остаточный спрос на продукцию первой фирмы в модели Хотеллинга представлен на рисунке 6.3. Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на товар продавца зависит от его цены как:

           .

Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой:

.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами (рисунок 6.3). С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению мертвой зоны – потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут продать им свою продукцию ни по какой положительной цене (см. рисунок 3.3б). Протяженность мертвой зоны показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов. Фактически мертвая зона – это те потребители, которые хотели бы потреблять данный тип товаров за цену, превышающую предельные издержки, но вкусы, которых не могут быть удовлетворены существующими производителями.

Модель линейного города Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта. Чтобы распространить модель Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая ― безалкогольное). Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя, в принципе предпочитающего крепкое пиво, но вынужденного пить безалкогольное. Иначе говоря,  как сумму скидки, необходимую для того, чтобы предпочитающий крепкое пиво покупатель сделал выбор в пользу безалкогольного (или наоборот). Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности торговой марке, рост транспортного тарифа – роста приверженности марке.

Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию, укрепляет основы монопольной власти и ведет к потере общественного благосостояния.

Модель Хотеллинга с фиксированными ценами.

Поставим теперь вопрос по-другому: какую политику будут проводить фирмы в отношении дифференциации продукта, если цены на товары фиксированы, например, устанавливаются государством.

В этом случае каждая фирма будет стараться выбрать такое местоположение, при котором ее прибыль была бы максимальной, это условие здесь эквивалентно охвату как можно большего числа потребителей.

Обе фирмы будут иметь стимулы сдвигаться к центру. Первая фирма будет сдвигаться вправо, при этом она не потеряет ни одного покупателя, расположенного левее, и приобретет часть покупателей второй фирмы. Вторая фирма будет сдвигаться левее (рис. 3.5).

Таким образом, при отсутствии возможности самостоятельного ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта, а невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок.

Модель «кругового города» (модель Салопа)

В модели Салопа рассматривается долгосрочная динамика на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

В модели «кругового города» Салопа протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. (рис. 6.7) Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.

Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна.

Продавцы расположены достаточно близко друг к другу, и ценовая конкуренция между ними возможна Объем спроса на товар продавцов при одинаковых ценах составляет 2х'

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

от максимальной готовности платить θ;

от числа продавцов на рынке;

от ставки t транспортного тарифа. При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис.6.8а). На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 6.8б).

Проанализируем второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции. Рассмотрим положение и ценообразование магазина i. Будем считать, что продавцы «ближайшего окружения» (i -1; i + 1) назначают на товар цену, равную Р. Положение покупателя X', безразличного между приобретением товара у рассматриваемого нами продавца и его ближайшего соседа отражает половину объема спроса на товар i-й фирмы. Для «безразличного» покупателя удовлетворяется условие:

 

Откуда объем спроса на товар i-го продавца составляет:

Для того, чтобы получить максимальную прибыль

продавец должен назначить цену:

Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов Pi = МС + t/n. Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной – от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет я, πi = t/n2.

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долгосрочной прибыли продавцов составляет πi = t/n2 - f = 0. Число продавцов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек. Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа  находится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной - от необратимых издержек входа.

Результат анализа показывает противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.

Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик, восходящие к модели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары анализируются как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения и т. д.

Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис. 6.9). Лучи ОА и ОС - так называемые продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Xa1 и Ya1 – интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Xa2 и Ya2 – две единицы товара А и т.д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает пропорцию сочетания характеристик в данном товаре: видно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С - преобладанием свойства X.

Пусть доход покупателя, авансированный на удовлетворение потребности, таков, что он может приобрести А' = 1/Ра количество товара А и С' = I/Рс количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А'; С'] - аналог бюджетной линии - носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров. Предположим, на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис. 6.10а).

Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками - совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля. Применительно к рыночному спросу в общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности, функцию полезности репрезентативного покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв1; даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 6.10б.

При ценах, ниже Рв2 , остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соотстветствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Рв1 - падает до нуля (в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке).

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции - модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Дифференциация продукта: понятие, типы и подходы к измерению степени дифференциации. Дифференциация продукта в условиях монополистической конкуренции  Модель Бертрана для случая дифференцированной продукции . Пространственные (адресные) модели дифференциации продукта

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok