Анализ маркетинговой стратегии организации

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации

1.1 Понятие стратегического маркетинга

1.2 Методы разработки маркетинговой стратегии.        

Глава 2. Ситуационный анализ маркетинговой деятельности ТСЦ "Движение"

2.1 Общая характеристика предприятия.      

2.2 Анализ макросреды предприятия.                                                

2.3.    Анализ конкурентной среды предприятия.                                     

2.4.    Анализ внутренней  среды ТСЦ "Движение"                  

Глава 3. Разработка стратегии развития ТСЦ "Движение"                           

3.1.    Выбор стратегии на основе SWOT - анализа.       

3.2     Разработка маркетинговых мероприятий             

1. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации

1.1 Понятие стратегического маркетинга

В стандартах ISO серии 9000 по системам качества первой стадией жизненного цикла продукции является маркетинг, не подразделяемый в них на стратегический и тактический. Цели стратегического и тактического маркетинга совершенно разные. Но они — звенья одной цепи. Общее в них только то, что основой программ этих видов маркетинга являются потребности, ценности, рынок, но в различные периоды и с розной степенью детализации. Основное отличие стратегического и тактического маркетинга заключается в том, что первый должен дать ответ на вопрос: "Что, когда и как делать, чтобы быть конкурентоспособным и получить плановую прибыль?", а второй — "В каком виде, где, кому и по какой цене продавать, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль?".

Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на "входе" организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический, в основном, на "выходе". Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция — временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического — тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта. Отсюда и квалификационные требования к маркетологам-стратегам и маркетологам-тактиком будут совершенно разными. Стратегическим маркетингом должны заниматься убеленные сединой профессионалы, а тактическим — молодые коммуникабельные менеджеры-маркетологи.

Маркетинг — весьма сложное понятие. Однако пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров.

Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ISO серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента).

Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем общеизвестном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести".

Авторская концепция маркетинга как ориентации любой деятельности на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы — потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются "выходом" системы маркетинга и одновременно "входом" следующей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. "Выход" системы НИО является "входом" системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 1.6.

1.1 1.2 1.3 — "выход" (функции) отдела маркетинга;

2.1 2.2 2.3 — "вход" НИО;

3.1 3.2 3.3 — "выход" (функции) НИО;

4.1 4.2 4.3 — "вход" КБ.

Рис. 1.6. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя

Проанализируем представленную схему. На "входе" отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов "входа" не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество "выхода" отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество "входа" НИО по компоненту — нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) — будет низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, так как на "выходе" КБ документация объекта (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, при низком качестве "выхода" отдела маркетинга, низкого качества будет и "выход" КБ.

По аналогии с рис. 1.6 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные (т.е. входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ Технологический отдел Отдел подготовки производства, Отдел материально-технического обеспечения Заготовительные цехи Обрабатывающие цехи, Технологический отдел Инструментальный цех Механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ("вход") производства (процессы) и выпуска товара ("выход") в соответствии с планами. При построении цепочек с учетом необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их "выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество "выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала проанализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшить эти связи), проанализировать и принять меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (т.е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового применяется, в основном, производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом — на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество "входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности "выхода" системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, результаты же оказались мизерными, автомобили —неконкурентоспособными из-за того, что "вход" заводов — проектно-конструкторская документация — был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по расходу автомобилями топлива и содержанию вредных веществ в продуктах его сгорания. Казалось бы, концепция маркетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке и согласовывании всех научно-методических и нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития фирмы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании ее применения по ориентации любой деятельности на потребителя.

В зависимости от сферы и вида деятельности, степени развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга (табл. 1.16).

Таблица 1.16

Классификация видов маркетинга

Признак классификации

Вид маркетинга

Содержание маркетинга

1

2

3

1. Период действия

1.1. Стратегический маркетинг

Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли

1.2. Тактический

маркетинг

Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара

2. Область

действия*

2.1. Маркетинг идей

общественного

характера

Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель — добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики

2.2. Маркетинг

места

Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов

2.3. Внутренний

маркетинг

Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами

2.4. Маркетинг организации

Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы

2.5. Международный (глобальный) маркетинг

Деятельность фирмы международного характера

3. Сфера действия /19/

3.1. Потреби-тельский маркетинг

Маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями

3.2. Индустриаль-ный маркетинг

Маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами)

3.3. Социальный

маркетинг

Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящими целью получение прибыли

4. Вид деятельности

4.1. Финансовый

маркетинг

Маркетинг в области финансовой деятельности

4.2. Инновацион-ный маркетинг

Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау

4.3. Маркетинг

промышленный

Маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции

4.4. Маркетинг в

сфере услуг

Маркетинг в области удовлетворения потребности в области оказания различных услуг

5. Способ воздействия

/17 /

5.1. Прямой маркетинг

Маркетинг без посредников

5.2. Телевизион-ный маркетинг

Маркетинг с использованием телевизионных передач

5.5. Маркетинг по

почте

Маркетинг с использованием средств почтовой связи

5.4. Маркетинг по

каталогам

Маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов

6. Степень развития рынка

/19/

6.1. Пассивный

маркетинг

Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство

6.2. Организаци-онный маркетинг

Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков

6.3. Активный маркетинг

Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции

7. Степень развития маркетинга**

7.1. Распредели-тельный маркетинг

Маркетинг по распределению произведенных товаров

7.2. Функциональ-ный маркетинг

Маркетинг по производству и распределению товаров

7.3. Управленче-ский маркетинг

Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров

* Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. — М.: Экономика, Дело, 1994.

** Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Представленная классификация видов маркетинга составлена впервые, на основе работ следующих авторов: по 2-му признаку (область действия) — Е.П. Голубкова; 3-му (сфера действия) и 6-му (степень развития рынка) — Ж.-Ж. Ламбена; 5-му (способ воздействия) — Ф, Котлера; 7-му (степень развития маркетинга) — А.И. Ковалева и В.В. Войленко. Классификация по 1-му и 4-му признакам предложена автором.

Указанные виды маркетинга не дублируют, а дополняют один другой, позволяют изучить проблему со всех сторон. Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с разными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов управления (менеджмента), изложенных в п. 1.2.

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 1.17).

Таблица 1.17

Функции и задачи стратегического маркетинга

Функции

Задачи

1

2

Формирование рыночной стратегии фирмы

Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы

Анализ связей фирмы с внешней средой

Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов

Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы

Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы

1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам

1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары

1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих

товаров на конкретных рынках

1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров

1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…. год

1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров

1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на... год"

2. Реализация

концепции

2.1. Согласование структуры и содержания системы

менеджмента фирмы

маркетинга

2.2. Участие в проектировании организационной и

производственной структуры фирмы

2.3. Участие в разработке положений и должностных

инструкций фирмы

2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой

2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______"

2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы

2.7. Согласование цен на выпускаемые товары

2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров

2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям

жизненного цикла товаров

3. Стратегическая

3.1. Определение целей рекламы

реклама и

3.2. Определение методов, правил и средств рекламы

стимулирование сбыта товара

3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

4. Обеспечение

4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы

маркетинговых исследований

4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований

4.3. Кадровое обеспечение исследований

4.4. Обеспечение техническими средствами

4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы

маркетинга фирмы.

В литературе встречаются такие термины, как "стратегическое планирование", "долгосрочное планирование", "перспективное планирование", "стратегический маркетинг", "стратегическое управление", "стратегический менеджмент". Из перечисленных понятий без особого вреда для практики можно изъять понятия "долгосрочное планирование" и "перспективное планирование". Понятие "стратегическое планирование" приемлемо для планирования развития уникальных объектов, не имеющих аналогов и рынка. Понятие "стратегическое управление" приемлемо для управления развитием объектов государственной и муниципальной собственности. Для объектов корпоративной и предпринимательской форм собственности лучше применять понятие "стратегический менеджмент", первой общей функцией которого будет стратегический маркетинг.

1.2 Базовые маркетинговые стратегии

Долгое время при стратегическом анализе и диагностике положения компании значение аспектов конкурентной борьбы для формулирования стратегии игнорировалось. Такое положение изменилось с вступлением многих рынков в фазу структурной стагнации, когда выигрыш одной компании достигается только за счет потерь конкурента. В этой связи сложилось мнение, что успех предприятия в большой степени зависит от конкурентных аспектов, которые проявляются на двух уровнях: с одной стороны, на агрегированном уровне успех предприятия определяется условиями конкуренции в отрасли в целом (так называемой отраслевой структурой), с другой – важную роль играет поведение соперников.

Признание влияния отраслевой структуры на успех предприятия стало отражаться в различных стратегических моделях, прежде всего в широко известной матрице конкурентных преимуществ консультационной компании Boston Consulting Group. На базе данной модели предполагается делать оценки перспектив успеха предприятия в определенной отрасли, а также давать нормативные рекомендации по выбору стратегии в различных конкурентных условиях.

В 80-е годы профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер подверг данную модель критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка – отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта:

1) лидерство в снижении издержек;

2) дифференциация;

3) фокусирование (специализация).

Рис. 3. Базовые стратегии

Разработка стратегии начинается с выбора конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия. После того, как компания определилась с конкурентными преимуществами (существующими или ожидаемыми) и базовой стратегией, необходимо выбрать конкурентную стратегию.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. То есть фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой.

Не все компании могут найти возможности для повышения ценности своего предложения и получить тем самым конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого сложнее, чем в других.

Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Смысл фокусирования состоит в том, чтобы выбрать сегмент отраслевого рынка и обслуживать его с помощью вашей стратегии лучше и эффективнее, чем конкуренты. Оптимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, компания, выбравшая этот курс, пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к выбранной группе учитывая все его особенности.

Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в пределах выбранного сегмента либо пытается достичь преимуществ в снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди остальных компаний, действующих в отрасли. Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка, работая с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.

Следуя данной стратегии компания должна решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация.

Поскольку положение в нише может измениться, компании занимаются созданием новых ниш. Они стремятся придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши – она может стать убыточной либо привлечь внимание более крупных конкурентов.

Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

- осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам),

- низкие затраты на производство,

- активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается множество новых продуктов,

- стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта,

- предположение высокой ценности,

- установление премии к цене,

- сильная корпоративная культура.

Наилучшая стоимость. По мнению М. Портера если компания «застряла посередине», то есть четко не следует одной из вышеназванных стратегий, основанных на наличии компетенций и конкурентных преимуществ, она не может преуспеть по всем стратегическим направлениям. А. Томсон и А. Стрикленд из Алабамского университета предположили наличие успешной промежуточной стратегии - стратегии наилучшей стоимости (Рис.4).

Рис. 4. Альтернативные стратегические направления

Она сочетает в себе стратегию, делающую акцент на низкие затраты, со стратегией, базирующейся на приемлемых качестве, услугах, свойствах и характеристиках. Идея состоит в достижении синергизма и создании высокой ценности, удовлетворяющей или превосходящей запросы потребителей по параметрам, относящимся к качеству, услугам, свойствам и эксплуатационным характеристикам, и превосходящей их ожидания относительно цены. Цель - стать производителем с низкими издержками продукции или услуг со свойствами выше среднего, а затем использовать преимущества низких издержек для сбивания цен на изделия конкурентов со сравнимыми свойствами.

Конкурентоспособность производителя, использующего стратегию наилучшей стоимости, возникает в результате лучшего соответствия значений на шкале «качество - услуги - свойства - эксплуатационные характеристики – цена» с параметрами продукции конкурентов. Компания стремится стать производителем со все более низкими издержками и со все более высокими характеристиками, становясь в конце концов производителем самой лучшей в отрасли продукции с самыми низкими издержками. Безусловно каждая из стратегий, отмеченных в статье, имеет право на свое существование. Однако, именно создание наилучшей стоимости будет являться наиболее мощным конкурентным подходом в во все более обостряющейся рыночной борьбе.

Кроме базовых стратегий выделяют стратегии роста.

Рис.5. Стратегии роста фирмы

Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующей наступательному духу бизнеса, является стратегия роста фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее доли на рынке. Увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. Выделяются два направления роста фирмы: интенсивный и интеграционный.

Интенсивный рост осуществляется преимущественно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д.

Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различаются три типа интеграции:

• регрессивная интеграция – осуществление контроля за поставщиками;

• прогрессивная интеграция – контроль за системой распределения (дистрибьюции);

• горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами.

Известны различные методы обеспечения интеграционного роста.

Одним из них является система соглашений, учитывающих как интересы каждого из участников, так и общие интересы, когда все поступаются частью своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых действий. Более высоким уровнем интеграционной согласованности является создание холдинговой системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Еще более жесткой формой интеграции является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. Наиболее мягкой формой интеграции является система личностных контактов и «джентельменских соглашений». Иногда фирма открывает филиалы или образует дочерние компании, специализирующиеся на поставках или на торгово-посреднической деятельности.

1.3 Методология разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. проведение маркетингового анализа;

2. разработка миссии фирмы;

3. определение целей фирмы;

4. разработка общей стратегии;

5. определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить:

1) сильные стороны организации;

2) слабые стороны организации;

3) возможности организации;

4) угрозы организации.

SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

- Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

- Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

- Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

- Что представляет собой бизнес компании?

- Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

- Какова цель работы?

- Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

- Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

- Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

- Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы – это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть, в результате своей деятельности. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Таблица 2. Варианты целей компании

Цель

Содержание

Увеличение объема продаж

Касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых компанией

Получение прибыли

Означают, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах

Удовлетворение общественного мнения

Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства

Формирование имиджа

Присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи.

Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, на-правленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов;

- соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Итак, в результате анализа теоретических основ маркетинговой стратегии фирмы можно сделать следующие выводы:

1. Стратегический маркетинг — это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations). В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

2. Стратегия маркетинга в целом — это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

3. Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

4. Процесс формирования стратегии состоит из пяти этапов: проведение маркетингового анализа; разработка миссии фирмы; определение целей фирмы; разработка общей стратегии; определение механизма контроля.

Ситуационный анализ маркетинговой деятельности ТСЦ "Движение"

ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

В данный раздел контрольной работы входит разработка ключевых параметров, описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а также, ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЁ ОКРУЖЕНИЯ

Сфера деятельности ТСЦ «Движение» - магазины автозапчастей и автомойки. Торгово-сервисный центр на данный момент предоставляет такие услуги как:

Мойка автомобилей

Химчистка

Предпродажная подготовка

Стол заказов автозапчастей

Так же в ТСЦ «Движение» можно приобрести такие товары, как: Автомобильные масла, лампы, автохимия, средства по уходу, свечи зажигания, тормозные колодки, фильтры и щетки стеклоочистителей.

Ниже представлена схема, состоящая из основных блоков, зафиксированы структурные связи между ними, отражающие основные позиции фирмы в конкурентной рыночной среде.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

- определение и удовлетворение потребностей и запросов жителей г. Заводоуковска и клиентов ТСЦ «Движение» в услугах автомойки;

- рост нормы прибыли;

- повышение узнаваемости бренда среди горожан

- завоевание хорошего имиджа торгово-сервисного центра.

Описание ТСЦ «Движение» и его окружения

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

- определение и удовлетворение потребностей и запросов жителей г. Заводоуковска и клиентов ТСЦ «Движение» в услугах автомойки;

- рост нормы прибыли;

- повышение узнаваемости бренда среди горожан

- завоевание хорошего имиджа торгово-сервисного центра.

Описание ТСЦ «Движение» и его окружения

29692605833110

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

-формирование благоприятного имиджа компании;

- расширение списка поставщиков;

-стимулирование спроса на товары и услуги посредством активной рекламной деятельности;

-работа на основе принципа клиентоориентированности;

00

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

-формирование благоприятного имиджа компании;

- расширение списка поставщиков;

-стимулирование спроса на товары и услуги посредством активной рекламной деятельности;

-работа на основе принципа клиентоориентированности;

29692604080510

ПЛАНИРОВАНИЕ:

прогнозирование рынков в сфере розничной торговли автозапчастями и в сфере услуг автомоек;

выбор и испытание новых услуг сервиса;

закрепление и усиление своих позиций на рынке, увеличение количества клиентов путем открытия нового ТСЦ в другой части города

00

ПЛАНИРОВАНИЕ:

прогнозирование рынков в сфере розничной торговли автозапчастями и в сфере услуг автомоек;

выбор и испытание новых услуг сервиса;

закрепление и усиление своих позиций на рынке, увеличение количества клиентов путем открытия нового ТСЦ в другой части города

2856865-567690

ЦЕЛИ ФИРМЫ:

стабильное предоставление услуг автомойки и поддержание стабильного уровня продаж автозапчастей;

создание особых условий для постоянных клиентов;

получение прибыли от деятельности организации;

укрепление позиций на рынке автозапчастей в г. Заводоуковск;

выполнение перед персоналом социальных обязанностей: высокая оплата труда, предоставление необходимых условий для работы, создание благоприятного климата в коллективе

00

ЦЕЛИ ФИРМЫ:

стабильное предоставление услуг автомойки и поддержание стабильного уровня продаж автозапчастей;

создание особых условий для постоянных клиентов;

получение прибыли от деятельности организации;

укрепление позиций на рынке автозапчастей в г. Заводоуковск;

выполнение перед персоналом социальных обязанностей: высокая оплата труда, предоставление необходимых условий для работы, создание благоприятного климата в коллективе

-6883407879715

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ:

рост или падение уровня продаж услуг,

увеличение или уменьшение спроса на предлагаемые товары и услуги,

уменьшение или увеличения уровня удовлетворенности клиентов.

00

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ:

рост или падение уровня продаж услуг,

увеличение или уменьшение спроса на предлагаемые товары и услуги,

уменьшение или увеличения уровня удовлетворенности клиентов.

-6883404015105

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ:

Факторы макросреды

Отрицательные

Положительные

Низкий уровень доходов

Снижение общего уровня покупательной способности

Введение законов, ущемляющих предпринимателей

Рост уровня доходов

Стабильный или возрастающий уровень покупательной способности

Введение льгот

Факторы микросреды

Отрицательные

Положительные

Пассивность продавцов

Активация конкурентов

Негативное отношение контактной аудитории

Неудовлетворенность клиентов

Активность продавцов

Устранение конкурентов

Позитивное отношение

Удовлетворенность

00

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ:

Факторы макросреды

Отрицательные

Положительные

Низкий уровень доходов

Снижение общего уровня покупательной способности

Введение законов, ущемляющих предпринимателей

Рост уровня доходов

Стабильный или возрастающий уровень покупательной способности

Введение льгот

Факторы микросреды

Отрицательные

Положительные

Пассивность продавцов

Активация конкурентов

Негативное отношение контактной аудитории

Неудовлетворенность клиентов

Активность продавцов

Устранение конкурентов

Позитивное отношение

Удовлетворенность

-688340695325

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ФИРМЫ:

Структура:

Управляющий ТСЦ занимается администрированием. Прямыми продажами занимаются продавцы. Ведение бухгалтерского учёта отдаётся на аутсорсинг. Услуги по мойке, химчистке и предпродажной подготовке автомобилей оказывает специально обученный персонал.

Стиль управления либеральный.

Персонал проходит подготовку, прежде чем приступить к работе.

00

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ФИРМЫ:

Структура:

Управляющий ТСЦ занимается администрированием. Прямыми продажами занимаются продавцы. Ведение бухгалтерского учёта отдаётся на аутсорсинг. Услуги по мойке, химчистке и предпродажной подготовке автомобилей оказывает специально обученный персонал.

Стиль управления либеральный.

Персонал проходит подготовку, прежде чем приступить к работе.

29692607879715

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ:

ежемесячное подведение итогов по обслуживанию, сопоставление плановых и фактических показателей;

контроль над выполнением стандартов сервисного обслуживания;

ежемесячное ведение статистики по вопросам удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами и обслуживанием.

00

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ:

ежемесячное подведение итогов по обслуживанию, сопоставление плановых и фактических показателей;

контроль над выполнением стандартов сервисного обслуживания;

ежемесячное ведение статистики по вопросам удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами и обслуживанием.

ТСЦ «Движение» появился на рынке в 2007 году и изначально оказывал только услуги автомойки. В 2009 произошло расширение, появился магазин автозапчастей и стол заказов. Разработана система скидок для постоянных клиентов. Скидка действует на все товары и услуги. Так же составляется договор на безналичную оплату услуг с организациями. В ТСЦ «Движение» можно приобрести практически любые запчасти для любого автомобиля. Если товара нет в наличии на складе, то клиент может оформить заявку в столе заказов и получить товар в течение недели.

«Движение» — это высокое качество услуг и индивидуальный подход к каждому клиенту. Мойщики автомобилей — обученный персонал, прошедший специальную подготовку.

ТСЦ «Движение» заметно расширяется из года в год: за 8 лет существования у неё добавился 1 пост автомойки, магазин, значильно улучшен зал ожидания клиентов. В настоящее время запущена стройка нового торгово-сервисного центра в другой части города. Площадь нового ТСЦ составит 850 кв. м и расширится спектр услуг. Имея две точки, руководство планирует увеличить количество клиентов и чистую прибыль.

Долгосрочные маркетинговые цели компании:

позиционирование ТСЦ «Движение» на рынке розничных продаж автозапчастей и на рынке услуг автомойки, как успешного, динамично развивающегося, проверенного и надежного поставщика товаров и услуг

определение и удовлетворение потребностей и запросов жителей г. Заводоуковска и клиентов ТСЦ «Движение» в предлагаемых товарах и услугах;

увеличение объёма продаж услуг за счет реализации маркетинговой политики;

постоянное развитие системы скидок и проведение акций;

осуществление добросовестной конкуренции.

Краткосрочная стратегия заключается в том, чтобы, в сложившейся экономической ситуации, покрывать издержки (закуп автохимии, обслуживание сервисного оборудования, заработная плата персоналу и пр.), пусть с небольшой, но максимально возможной прибылью. И сохранить накопленные ресурсы: человеческие, финансовые. А также не потерять клиентов и успешно сформированный имидж.

Цели предприятия следующие:

стабильное предоставление услуг автомойки и поддержание стабильных продаж автозапчастей;

создание особых условий для постоянных клиентов;

расширение спектра услуг;

получение прибыли от деятельности организации;

укрепление позиций на рынке розничных продаж автозапчастей услуг автомойки в г. Заводоуковске;

выполнение перед персоналом социальных обязанностей: высокая оплата труда, предоставление необходимых условий для занятий, создание благоприятного климата в коллективе, обеспечение возможностей для личностного роста.

Маркетинговое планирование танцевальной школы по закреплению и усилению своих позиций на рынке состоит в том, чтобы увеличивать количество потребителей путём: открытия нового ТСЦ в другой части города, расширения спектра услуг, проведения акций для новых клиентов

Маркетинговые решения:

формирование благоприятного имиджа компании;

расширение списка поставщиков;

стимулирование спроса на товары и услуги посредством активной рекламной деятельности;

работа на основе принципа клиентоориентированности;

Анализ и контроль.

В ТСЦ «Движение» контроль осуществляется следующим образом:

ежемесячное подведение итогов по обслуживанию, сопоставление плановых и фактических показателей;

контроль над выполнением стандартов сервисного обслуживания;

ежемесячное ведение статистики по вопросам удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами и обслуживанием.

Цель данного контроля – установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по таким параметрам как:

уровень продаж услуг;

уровень продаж товаров

количество клиентов;

звонки, поступающие в ТСЦ «Движение»

удовлетворенность клиентов обслуживанием и качеством предоставляемых товаров и услуг.

Обратная связь: рост или падение уровня продаж, увеличение или уменьшение спроса на предлагаемые товары и услуги, уменьшение или увеличения уровня удовлетворенности клиентов.

Структура:

«Движение» на сегодняшний день планирует расширение. К октябрю 2016 в г. Заводоуковске будут два филиала ТСЦ «Движение». Управление в «Движении» узкоспециализированное. Управляющий ТСЦ занимается администрированием. Прямыми продажами занимаются продавцы. Ведение бухгалтерского учёта отдаётся на аутсорсинг. Услуги по мойке, химчистке и предпродажной подготовке автомобилей оказывает специально обученный персонал.

Стиль управления либеральный.

Большое внимание уделяется подготовке персонала, оказывающего услуги автомойки и химчистки. Работник должен знать правила безопасности обращения с автохимией и с оборудованием, прежде, чем сможет заступить на пост.

Всего в ТСЦ работают 2 продавца, 4 мойщика автомобилей, уборщица и директор (преимущественно лица мужского пола, средний возраст работников 31 год).

Сотрудники подчиняются внутреннему трудовому распорядку работодателя, согласовывая с ним рабочий график. Заработная плата автомойщиков и продавцов - выше средней по городу. Рабочий график продавцов и автомойщиков – 2 через 2, с 8.00 до 20.00.

В школе «Je T`Aime» разработана оригинальная система преподавания. Преподаватели строят свой урок так, чтобы было интересно всем: и вновь пришедшим и тем, кто уже занимается. Пройденный материал всегда повторяется, что позволит изучить его новеньким и закрепить занимающимся. Далее все вместе разучивают новый материал. Группы небольшие, что даёт возможность уделять максимум внимания к каждому учащемуся. Таким образом влиться в существующую группу довольно просто. Тем более, что педагоги консультируют и «подтягивают новичков» и после занятий.

Руководство ТСЦ заботится о сплочении корпоративного духа. Теплая атмосфера в команде в интересах работодателя. Сотрудники самостоятельно договариваются друг с другом, чтобы подмениться в случае болезни и семейных обстоятельств. Руководитель не участвует в этом.

Среди факторов внешней среды, которые влияют на деятельность ТСЦ и определяют его положение на рынке, можно выделить:

налоговая политика государства (величина налогов, которые необходимо уплачивать государству);

деятельность конкурентов;

деятельность органов местного самоуправления;

экономическое положение партнёров;

благосостояние населения;

погодные условия

Рынок, в котором находится фирма – это магазины автозапчастей и автомойки. Сегментом, на который ориентирована деятельность ТСЦ «Движение» являются автовладельцы в возрасте от 18 до 65 лет. Несмотря на то, что объём продаж может снизиться, сегмент рынка не изменится. Спрос определяется погодными условиями, временами года, активной и широкой рекламной деятельностью компании, ростом количества автомобилистов. В ближайший год, скорее всего, ТСЦ «Движение» продолжит развиваться интенсивно и стремительно, привлекая новых клиентов и закрепляя положительные эмоции по отношению к фирме у старых клиентов. На спрос услуг ТСЦ «Движение» влияют положительные и отрицательные факторы. Среди положительных откликов от клиентов танцевальной школы можно услышать следующие: высокое качество оказываемых услуг, система скидок, неформальные взаимоотношения (продавцы всегда готовы поговорить на отвлечённые темы, пока клиент ждёт машину с мойки), наличие удобного зала ожидания, средние по городу цены на услуги и сниженные цены на некоторые группы товаров, благодаря прямой работе с поставщиками. Однако, некоторые клиенты продолжают отказываться мыть машину тут, ссылаясь на постоянную очередь, если заранее не записать машину по телефону (хотя их всё остальное их может удовлетворять). Хотя ТСЦ «Движение» является единственным в городе официальным дилером масел Castrol, Mobil и Shell Helix, там не производят техническое обслуживание автомобилей и замену масла. Это большой минус, потому что потенциальные клиенты могут предпочесть приобрести масло в другом месте, где сразу же предложат замену. Необходимо учитывать этот фактор, ведь на рынке автозапчастей в городе Заводоуковске часто появляются новые игроки и выжить на нём можно лишь отвечая запросам потребителей и широко популяризируя среди них свое предприятие со всевозможных положительных сторон, среди которых должен быть и широкий спектр оказываемых услуг. Поэтому следует обратить внимание на скорейший запуск филиала.

Услуги, которые предоставляет ТСЦ – мойка и химчистка автомобиля, а так же стол заказов запчастей. Так же «Движение» занимается розничной торговлей запчастями, всегда в наличии комплектующие для многих, популярных в городе, автомобилей. ТСЦ «Движение» находится на стадии развития. За 8 лет своего существования фирма завоевала успешную позицию на рынке г. Заводоуковска. Услуги, предоставляемые ТСЦ, достаточно конкурентоспособны на рынке автомоек города Заводоуковска, а цены на многие товары ниже, чем у конкурентов. «Движение» может похвастаться большим количеством привлечённых клиентов и положительными откликами о себе. ТСЦ работает без перерывов и выходных, позволяет клиентам записываться на услуги онлайн и по телефону. Клиент может оставить машину с утра и забрать в удобное для него время, чтобы ожидание не было в ущерб его работе и личным делам. Люди, желающие продать свой автомобиль, пользуются услугами предпродажной подготовки. Люди пожилого возраста чаще всего моют автомобиль сверху, а внутри, по их словам, они сделают чистку дома, в гараже. Наблюдается тенденция, что клиенты, у кого новые машины, пользуются услугами мойки чаще, чем клиенты, у кого автомобиль старше 10 лет.

Постоянные клиенты имеют много преимуществ: они получают скидки на товары и услуги, получают возможность заказывать запчасти в столе заказов без предоплаты, бесплатно пьют кофе.

На данный момент времени товары и услуги, предоставляемые ТСЦ «Движение», отвечают почти всем требованиям потребителей. Компания считает своей основной задачей своевременное реагирование на изменяющиеся потребности покупателя и усовершенствование системы обслуживания клиентов. Дружественная обстановка и неформальные отношения между всеми составляют важную основу структуры организации. Конкурентоспособность услуг автомойки на заводоуковском рынке достигается за счет качества, цены и скорости обслуживания.

ТСЦ «Движение» узнаётся жителями города Заводоуковска, благодаря рекламе в социальных сетях, местной газете, удобному местоположению и яркой вывеске. Для узнаваемости ТСЦ разрабатываются рекламные компании, проводятся различные акции, мероприятия. Планируется реклама на радио, по местному телевидению и смс-рассылка потенциальным клиентам. ТСЦ «Движение» признаётся по качеству предоставляемых услуг выше среднего и отзывы чаще всего о нем положительные. Что касается будущей оценки деятельности ТСЦ, то, скорее всего, он станет ещё популярней среди автомоек и магазинов автозапчастей, продолжит совершенствовать себя, будет обладать ещё более высокими потребительскими свойствами. Конкурентоспособность, безусловно, следует улучшать для того, чтобы ТСЦ «Движение» стал ещё качественней в своих услугах, легко узнаваемой и популярной, среди жителей города. Следует не забывать о том, что на существующей площадке расширение невозможно, поэтому руководство запустило строительство ещё одного ТСЦ, который будет предоставлять расширенный спектр услуг, для удовлетворения потребностей клиентов.

Клиентами ТСЦ «Движение» являются как мужчины, так и женщины, в возрасте от 18 лет. Но так, как решения о покупке запчастей, замене фильтров, масла и колодок принимает мужчина, то покупки в магазине делают, в основном, мужчины. Потенциальными клиентами являются жители города Заводоуковска и Заводоуковского района, имеющие один, или более автомобилей. Благодаря широкому списку товаров, каждый потенциальный клиент имеет возможность приобрести запчасти, которые трудно найти в других магазинах, а также оставить заявку на товар, отсутствующий на складе. В последнее время продажи товаров и услуг стабильно высокие. «Движение» имеет хорошие перспективы в условиях стабильной экономической ситуации. Это связано с тем, что население не терпит больших убытков от подобных услуг. Плюс к этому, экономическую безопасность школы обеспечивают клиенты, которые стали пользоваться услугами «Движение» уже давно и чувствуют удовлетворение.

Имидж «Движение» довольно высокий и престижный. Если в ТСЦ будут вводиться новые услуги, то, вероятней всего, что имидж станет ещё выше.

Для клиентов зачастую важным является внутренняя среда фирмы, неформальные отношения с продавцами и другими клиентами. ТСЦ «Движение» в полной мере реализует это, что и является его сильной стороной.

Преподаватели имеют свободный доступ к информации о конкурентах расположенной в интернете, начиная от собственного сайта конкурентов и заканчивая информацией которую предоставляют СМИ: новости и другие различные программы. Так же информацию о конкурентах преподаватели получают через различные городские и областные мероприятия, в которых они принимают участия наравне с «Je T`Aime».

К факторам внешней среды, оказывающим влияние на развитие фирмы, можно отнести повышение цен на зарубежные запчасти, автохимию и строительные материалы, как известно ТСЦ планирует расширение, и открытие филиала может привести к большим затратам. Так же большое влияние может оказать:

безработица;

налоговая политика государства (величина налогов, которые необходимо уплачивать государству);

благосостояние населения;

деятельность конкурентов;

погодные условия

Тенденции экономического изменения состояния страны может оказать значительное влияние на деятельность ТСЦ. Экспортная же деятельность страны не окажет никакого влияния, а только может улучшить работу школы, с помощью более дешевых российских товаров мирового уровня.

Появление на рынке новых автомобилей, так же оказывает положительное влияние на деятельность предприятия. Запчасти на новые автомобили в Заводоуковске найти сложно, что приводит в «Движение» новых клиентов.

Большое влияние на деятельность школы танцев, конечно же, окажет безработица, что повлечёт за собой отсутствие денег на услуги автомойки, тем самым понизит число клиентов. Но нельзя не учесть сильную сторону «Движение», которой является работа напрямую с поставщиками, что способствует самой низкой цене на определённую группу запчастей в городе.

Если говорить о конкурентах, то можно выделить танцевальные школы «Clube do Balanso» и «Todes». «Clube do Balanso» на рынке с 2007 года. Данная школа является основным конкурентом «Je T`Aime», так как она тоже занимается с танцорами профессионально. Услуги у них разного ценового уровня. Есть ещё несравнимый с нашей школой конкурент – это школа-студия танца «Todes», которая была создана ещё в 1987 году и где танцуют профессиональные хореографы по всей стране и за её пределами, поэтому рассматриать её как конкурента – не будем. Так как школа-студия танца «Todes» имеет большое преимущество в узнаваемости, множество филиалов в различных городах, начиная от главной школы, которая находится в Москве под руководством Аллы Духовой. Так же школа-студия танца «Todes» имеет выход на множество различных международных конкурсов, в которых принимают участие, как ученики, так и сами преподаватели.

«Clube do Balanso» предлагает клиентам разные виды танцев, но весьма по высокой цене. Тренеры являются профессионалами и работают с танцорами очень тщательно, также делая акцент на индивидуальный подход к каждому. У этой школы действует система скидок, также проводятся акции. Ученики принимают участие в различных мероприятиях и конкурсах. Существенным плюсом «Clube do Balanso» является географическое положение и хорошо оснащённый зал. Минус школы – высокие цены занятий. «Clube do Balanso» использует такой метод конкурентной борьбы, как повышение качества оказываемых услуг, реклама, акции и пр. Ценовая политика основана на завышении цен с целью получения большей прибыли.

Из приведенной выше информации видно, что «Je T`Aime» по ряду стратегически важных параметров уступает конкуренту. Прежде всего, это недостаточно хорошо оборудованный зал. Также площадь зала у «Clube do Balanso» больше. «Je T`Aime» выигрывает в цене и при этом в достаточно квалифицированном персонале. По разнообразию предлагаемых услуг и квалификации персонала танцевальные школы примерно на одном уровне.

Конкуренты имеют хорошие маркетинговые отделы, что даёт им возможность идти на шаг впереди «Je T`Aime». В рекламной деятельности «Je T`Aime» тоже уступает своим конкурентам, поскольку бюджет конкурентных школ гораздо выше, что напрямую зависит от числа клиентов, посещающих эту школу. Большое влияние оказывает продолжительность существования школы на рынке, поскольку, чем школа дольше существует, тем её рентинг и узнаваемость больше.

Если рассматривать преподавательский состав конкурентов, то можно увидеть такую тенденцию, что у «Clube do Balanso» в составе всего 5 преподавателей, но каждый из преподавателей имеет несколько направлений танцев. В «Je T`Aime» в составе преподавателей, как было уже сказано, 11 человек, из них 5 человек имеют определённое направление танца, которое они и ведут. Также, в отличие от «Clube do Balanso», у «Je T`Aime» большое внимание уделяется детям от 4 лет и старше, им отведено 2 вида направлений танцев, которыми занимаются разные преподаватели.

Говоря в целом о конкурентоспособности «Движение» можно сказать, что он является одним из самых узнаваемых магазинов для автолюбителей и самой узнаваемой автомойкой города. К сильной стороне ТСЦ можно отнести большое количество клиентов, что даёт возможность привлекать большее количество новых, за счёт рекомендаций. Слабой же стороной школы, по сравнению с конкурентами, будет являться средняя оборудованность и невозможность оказания услуг по техническому обслуживанию, что влечёт за собой потерю клиентов.

Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга ТСЦ «Движение». Если говорить о среднесрочных целях, то к таким можно отнести появление новых поставщиков и, соответственно, снижение уровня цен на товары. Все эти виды целей маркетинга, так или иначе, взаимозависимы. Краткосрочные цели закладывают фундамент, а дальнейшие, среднесрочные и долгосрочные, развивают это в более конкретную деятельность. Примером может служить снижение цен на автохимию и запчасти у поставщиков, которые на начальном этапе будут приносить увеличение бюджета ТСЦ, а в дальнейшем, возможно, приведут к открытию ещё одного филиала уже в г. Ялуторовске, или же к разработке и реализации рекламной стратегии фирмы.

Данные цели маркетинга ориентированы не только на внутреннюю среду школы, но и на внешние факторы. К таким можно отнести, повышение уровня конкурентоспособности, расширение круга клиентов, что даёт возможность говорить о том, что цели, поставленные перед ТСЦ, весьма оправданы и будут хорошо просматриваться по мере их реализации.

Так или иначе, ТСЦ «Движение» ставит перед собой только те цели, которых реально можно достичь. Причём больший упор делается именно на краткосрочные цели, поскольку их достижение гораздо проще проследить. К сильным сторонам «Движение» можно отнести тот факт, что школа по мере её роста на рынке не отстает от своих конкурентов, а в чём-то даже превосходит их, ставя перед собой соответствующие цели. Одной из важной составляющей является ещё и то, что предприятие в первую очередь делает упор именно на клиентах и их потребностях. Но так же нельзя не сказать, что в «Движении» нет возможности для расширения спектра услуг на существующей площадке, что, является одной из слабых сторон.

К глобальной стратегии маркетинга «Движения», так сказать его главной миссии, стоит всё-таки отнести позиционирование как поставщика качественных товаров для автомобиля и качественных услуг автомойки на рынке г. Заводоуковска. Это можно охарактеризовать тем, что чем больше о «Движении» будут говорить, тем выше конкурентоспособность торгово-сервисного центра. Всё это несёт за собой увеличение числа клиентов, открытие новых филиалов, а возможно и выход на региональный рынок. Вероятность достижения целей маркетинга поставленных перед фирмой довольно высока, поскольку их реализация обусловлена существующей необходимостью.

Средства, выделенные на достижение поставленных целей не велики. Это обусловлено тем, что у ТСЦ «Движение» отсутствует чёткий план маркетинговой деятельности. Отдела, который напрямую занимался бы этим вопросом, не существует. Но рекламная деятельность у фирмы всё же присутствует. Разработкой сайта и рекламой в социальных сетях занимаются руководитель и один из продавцов. Плюс есть реклама Информация о деятельности и планах конкурентов имеется в обобщённом виде, поскольку прямых доступов к данным у ТСЦ «Движение» нет.

На сайте, который имеет ТСЦ, представлен подробный прайс на услуги автомойки. Так же на сайте можно легко записать свой автомобиль на услуги онлайн. Тем не менее, активность пользователей на сайте наблюдается редко. Сайт работает, скорее, как визитка. Во-первых, это потому, что на сайте отсутствует какой-либо контент, интересующий клиентов, во-вторых, клиенты старше 30 лет предпочитают звонить и записываться на услуги, а не делать это с помощью сайта. В-третьих, намного больше интересной информации и контента представлено в группе в социальной сети Вконтакте. В будущем, на сайте планируется запуск интернет магазина автозапчастей, что позволит обеспечить дополнительный приток клиентов даже из других городов.

Цены на услуги в ТСЦ «Движение» средние. Цены на запчасти средние, или ниже средних по городу. Как уже говорилось, у главных конкурентов, цены на определённые группы товаров значительно выше, поэтому ТСЦ пользуется довольно высоким спросом. При повышении цен на услуги, реакция постоянных клиентов будет недоброжелательная, это вызовет недовольство, негодование и возмущение. Понижение цен на занятия, естественно, вызовет увеличение интереса потенциальных покупателей услуг, повышение спроса на услуги, увеличение клиентов, но приведёт к нерентабельности услуг автомойки.

Учитывая, что ТСЦ пользуется большим спросом, можно сделать вывод, что клиентов устраивают установленные цены. Но на услуги, в данный момент, не используется политика стимулирующих цен. Например, постоянный клиент, в идеале, моет машину два-три раза в месяц. Если месяц дождливый, или наоборот, дождей очень мало, то клиент может вообще не воспользоваться услугами. При введении абонемента на несколько моек, с ценами дешевле, чем, если покупать разовое оказание услуги, ТСЦ может повысить свою ежемесячную выручку. Но, тем не менее, постоянным клиентам предоставляются скидки.

Если конкуренты необоснованно повышают цены, то «Движение» не изменяет установленные цены, что приводит к ещё большему потоку клиентов, не желающих переплачивать за услуги. Если же конкуренты значительно понижают цены, то приходится также понижать, чтобы оставаться на рынке услуг и не сдавать позиции.

На сайте ТСЦ «Движение» можно полностью ознакомиться со всей ценовой политикой на услуги.

Главное условие, которое определяет ценовую политику любой компании, стремление получить максимальную прибыль. Цены средние, не завышенные, и не заниженные, так как у предоставляемых услуг очень высокое качество.

Теперь рассмотрим такой вопрос как организация торговли. Численность персонала школы – Всего в ТСЦ работают 2 продавца, 4 мойщика автомобилей, уборщица и директор (преимущественно лица мужского пола, средний возраст работников 31 год). Бухгалтерия отдаётся на аутсорсинг.

Результаты работы оцениваются, прежде всего, отзывами клиентов о качестве товаров и услуг. Заработная плата сотрудников формируется в соответствии с количеством проданного товара и услуг в денежном эквиваленте.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (система "ФОСТИСС").

У ТСЦ разрабатывается рекламная политика. Цели, которые стоят перед рекламой: привлечение клиентов, увеличение объема продаж товаров и услуг, формирование имиджа компании, укрепление позиции на рынке.

При выборе каналов распределения рекламы компания использует следующие критерии:

Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Поэтому для привлечения аудитории от 18 до 35 лет используется реклама в социальных сетях и сети Интернет в целом, а для привлечения аудитории старше используется наружная реклама, реклама в газетах и на радио.

Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая требует размышления, в то время как радио, телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы. Поэтому используется печатная реклама (в газете «Заводоуковские вести») и на радио.

Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, газеты, с другой — радио, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

Когда запускается очередная рекламная кампания или акция, то директор ведет учет обращений и звонков, которые стимулированы этой акцией/кампанией. Таким образом, выясняется, является ли эффективной проводимая рекламная акция.

У «Движения» разрабатывается программа СТИС. Используются такие приёмы СТИС, как оказание базовых услуг по сниженной цене (химчистка со скидкой 20% во время дождливой погоды)

Конкурентный анализ отрасли

4.1 Анализ отрасли, рынка и конкурентов

1 этап. Определение главных экономических характеристик отрасли.

Размер рынка: на рынке присутствует большое количество фирм конкурентов, так же присутствует огромное количество потенциальных клиентов (потенциальный клиент в рассматриваемой отрасли – владелец автомобиля, независимо от пола и возраста) Рынок автомобильных запчастей подразделяется на первичный, включающий компоненты, используемые для производства автомобилей на конвейере, и вторичный – это запчасти для продажи через сервис и магазины. В России вторичный рынок автомобильных запчастей занимает приоритетное положение по отношению к первичному рынку, на его долю приходится 76% от общего объема рынка в стоимостном выражении (или 24,8 млрд. долларов США), доля первичного рынка составляет 24% от общего объема рынка (или 7,9 млрд. долларов США) 

Тип рынка: монополистическая конкуренция. На рынке действует большое количество фирм, они предоставляют схожие услугу и предлагают схожие товары. Тем не менее, на рынке присутствуют лидеры, которые устанавливают цены на услуги и товары

Темпы роста рынка. Рынок находится в стадии зрелости, большую долю рынка занимают старые игроки, но так же постоянно появляются новые и выходят игроки с маленькими долями. Средняя рентабельность по отрасли 10-15%

Вертикальная интеграция отсутствует. Фирмы закупают готовый товар у поставщиков и продают конечному покупателю с торговой наценкой

Войти в отрасль относительно просто. Проблемой для новичков будет поиск поставщиков. При маленьких объёмах, крупные поставщики не будут работать с мелкими фирмами, поэтому новичкам придется покупать товар у более мелких поставщиков за менее выгодную цену. Так как на рынке действуют старые игроки, то новичку будет очень тяжело держать один уровень цены с ними.

Продукция слабо дифференцируема, товары отличаются по качеству, по стране производителю и по цене.

2 этап. Движущие силы развития отрасли

В связи с валютным кризисом, цены на продукцию повышаются. Клиенты откладывают покупки тех товаров, без которых можно обойтись.

Число водителей растет ежегодно, потому что молодые люди, достигшие совершеннолетия, получают водительское удостоверение, и часть таких людей покупают автомобили. Пожилые водители не стремятся покинуть кресло водителя и даже в возрасте 70-80 лет сохраняют статус водителя. Из этого следует, что изменений в составе покупателей нет. Люди, купившие машину однажды, остаются водителями до конца жизни.

Ежегодно выходят новые модели автомобилей, с улучшенными двигателями, улучшенной коробкой передач, другой структурой фар и дверных замков. Продавцу следует следить за новинками техники, чтобы знать заранее, какими продукты могут понадобиться владельцам новых автомобилей.

Возможные изменения в технологии. Большинство магазинов автозапчастей работают по принципу «продавец за прилавком», т.е. покупатель приходит, спрашивает у продавца то, что ему нужно, оставляет заказ, или покупает, и уходит. Возможно, если изменить структуру магазина на самообслуживание, то можно будет продавать больше. Внимание клиента будет падать и на другие товары, если он сможет свободно видеть весь ассортимент в торговом зале.

У клиента всегда есть возможность купить товар дешевле, произведенный в России и обладающим худшими качествами, чем зарубежные товары. Или клиент может купить импортный товар, более качественный, но более дорогой.

Все крупные фирмы в отрасли работают в рамках одного региона, угроз появления крупных игроков нет, так как крупные игроки (всероссийского масштаба) отсутствуют на рынке.

Государство строго не контролирует данную отрасль. Отсутствует специальное лицензирование, нет строгих санитарных норм. Нет государственной службы, осуществляющей надзор за качеством продукции в данной отрасли.

В 21 веке, автомобиль в семье не является роскошью. Это, скорее, часть повседневной жизни. Во многих семьях считается нормальным, когда у каждого совершеннолетнего члена семьи имеется автомобиль. Количество автомобилей растет ежегодно, как и количество водителей.

3 этап. Оценка сил конкуренции по модели 5 сил М. Портера

Анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

При появлении продуктов-заменителей товаров, которыми торгует фирма, руководству не составит труда связаться с поставщиками этих товаров и включить их в свой ассортимент. Если же потребители отдадут предпочтение другому виду транспорта (например, велосипеду), за которым не требуется такого ухода, как за автомобилем и которому не требуется такое количество запчастей, то тогда имеет смысл добавить в ассортимент запчасти для этого вида транспорта и разработать и реализовать рекламную кампанию на новых клиентов. Объективно говоря, такая ситуация на рынке маловероятна

Угроза появления новых игроков

Серьёзных барьеров для входа в отрасль нет. На территории РФ отсутствует специальное лицензирование, нет строгих санитарных норм для этой отрасли. Так же нет государственной службы, осуществляющей надзор за качеством продукции в данной отрасли.

Проблемой, для желающих войти на рынок, будет поиск поставщиков. При маленьких объёмах, крупные поставщики не будут работать с мелкими фирмами, поэтому новичкам придется покупать товар у более мелких поставщиков за менее выгодную цену. Так как на рынке действуют старые игроки, то новичку будет очень тяжело держать один уровень цены с ними. Ещё стоит учитывать тот факт, что для компании только что вошедшим на рынок будет тяжело завоевать клиентов, которые лояльны к действующим игрокам.

Все крупные фирмы в отрасли работают в рамках одного региона, угроз появления крупных игроков нет, так как крупные игроки (всероссийского масштаба) отсутствуют на рынке. Обычно, эти компании и устанавливают уровень цен на продукцию в данном регионе.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики имеют высокий уровень власти на рынке. При малом объёме заказа поставщики, как правило, устанавливают высокий уровень цен на продукцию, тем самым делая неконкурентоспособными маленькие фирмы с небольшим оборотом. Поставщиков на рынке достаточно, но цена у них при одинаковом объёме заказа находится примерно на одном уровне. Если же поставщик при повышении объемов заказа не снижает цену, то фирме будет достаточно просто найти другого поставщика

Рыночная власть потребителей

Потребители имеют высокую власть, так как на рынке присутствует много продавцов. Так же потребители очень чувствительны к цене. Не смотря на лояльность к фирме, клиенту не составит труда уйти к конкуренту, если его не устроит уровень цен. Потребителей на рынке много и каждый год число водителей растет, потому что молодые люди, достигшие совершеннолетия, получают водительское удостоверение, и часть таких людей покупают автомобили. Пожилые водители не стремятся покинуть кресло водителя и даже в возрасте 70-80 лет сохраняют статус водителя. Любой водитель, находящийся в одном регионе с фирмой, является потенциальным клиентом фирмы.

Любая информация о продуктах имеется в Интернете в свободном, для любого человека, доступе. Потребитель может столкнуться с подделками оригинальных товаров, поэтому потребитель старается совершать покупки у официальных поставщиков.

Уровень конкурентной борьбы

Конкуренция на рынке, в основном, ценовая. Некоторые продавцы предоставляют гарантию на определенные товары, но как правило, из-за повышенной цены, потребители отдают предпочтение товарам без гарантии, но более дешевом.

Рынок находится в стадии зрелости, большую долю рынка занимают старые игроки, но так же постоянно появляются новые и выходят игроки с маленькими долями. Средняя рентабельность по отрасли 10-15%

4 этап. Выявление соперничающих предприятий в отрасли

По соотношению цена/качество продукции предприятия находятся на среднем уровне. В основном при средней и низкой цене покупатели получают товары низкого качества. При высокой цене покупатель получит товар высокого, или среднего качества.

Все предприятия действуют на местном, или региональном рынке. Крупных предприятий, действующих в большом масштабе (хотя бы всероссийском) нет.

Предприятия работают на рынке автозапчастей и комплектующих для автомобиля.

Вертикальная интеграция отсутствует. Фирмы закупают готовый товар у поставщиков и продают конечному покупателю с торговой наценкой

Ассортимент товаров достаточно широкий, так как существует множество автомобилей и ещё больше производителей, предлагающих комплектующие к ним.

Уровень сервиса достаточно ограниченный, потому что не все предприятия, продающие автозапчасти, имеют при магазине автосервис, где предлагают услуги по починке автомобиля.

5 этап. Анализ возможных действий ближайших конкурентов

Как упоминалось выше, конкуренты действуют на местном и на региональном уровне.

Намерения рассматриваемого предприятия – быть в группе лидеров в отрасли на локальном уровне.

Увеличение рыночной доли планируется через внутренний рост. Планируется провести рекламную кампанию, направленную на владельцев корейских автомобилей.

Конкурентное положение на рынке – хорошо укрепленное. Предприятие функционирует на рынке уже 8 лет, имеет надежных поставщиков и постоянных клиентов.

6 этап. Оценка перспектив развития отрасли

Рынок находится в стадии зрелости, большую долю рынка занимают старые игроки, но так же постоянно появляются новые и выходят игроки с маленькими долями. Средняя рентабельность по отрасли 10-15%

Все крупные фирмы в отрасли работают в рамках одного региона, угроз появления крупных игроков нет, так как крупные игроки (всероссийского масштаба) отсутствуют на рынке.

Войти в отрасль относительно просто. Проблемой для новичков будет поиск поставщиков. При маленьких объёмах, крупные поставщики не будут работать с мелкими фирмами, поэтому новичкам придется покупать товар у более мелких поставщиков за менее выгодную цену. Так как на рынке действуют старые игроки, то новичку будет очень тяжело держать один уровень цены с ними.

Спрос на продукцию стабилен, так как автовладельцев не становится меньше, а их число только растет. В краткосрочном периоде, из-за валютного кризиса, происходит повышение цен на запчасти и некоторые водители откладывают незначительный ремонт своего автомобиля.

Большинство мелких фирм в краткосрочном периоде не будут иметь возможность поддерживать широкий ассортимент товара в наличии, из-за повышения цен. Предприятия, находящиеся в группе лидеров и являющиеся прямыми конкурентами рассматриваемой фирмы будут делать упор на маркетинг, или закупать больший объём продукции в целях экономии на масштабах.

4.3 Оценка конкуретноспособности

Исследования американского ученого М. Портера к следующему выводу: крупные предприятия с большой долей рынка с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращиватьтам преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции:

— Конкуренты внутри отрасли;

— Потенциальные новые конкуренты;

— Продукты – заменители;

— Сильная позиция поставщиков;

— Сильная позиция покупателей.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (Матрица Портера)

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Неповторимость продукта с точки зрения покупателя

Преимущества в себестоимости

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ

ЦЕЛЬ

Вся отрасль

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ

Один сегмент рынка

КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ

Стратегические рекомендации.

Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.

Предпосылки:

— большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

— строительство производственных сооружений эффективной величины;

— строжайший контроль расходов;

— использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества стратегии Портера:

— предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;

— преимущества в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цену ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;

— низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера;

— низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;

— при появлении продуктов – заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.

Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты имеют второстепенную роль: (Примеры: Мерседес – марка, качество, престиж), Браун – электроприборы особого дизайна.).

Предпосылки:

— особая известность предприятия;

— широкие исследования;

— соответствующий дизайн;

— применение материалов высокого качества;

— интенсивная работа с потребителями;

— учет отношения цена – качество.

Преимущества:

— потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что даёт преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;

— лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;

— высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

— своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;

— высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов – заменителей.

Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.

Предпосылки:

— предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;

— преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

Критика концепции Портера.

— Концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным.

— Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:

Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцирования не смогут быть более уравновешены.

Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может быть настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.

Риск концентрации: различие в ценах между продуктами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителей, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

Рассмотрим три возможных стратегии на примере ТСЦ «Движение». Предприятие является одним из лидеров среди магазинов автозапчастей в г.Заводоуковске. Тем не менее применить стратегию дифференцирования почти не возможно. Основная идея стратегии дифференцирования: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Для магазинов автозапчастей это, в принципе невозможно, так как предприятия не производят товар самостоятельно, а закупают готовый товар у поставщиков и продают конечному покупателю с торговой наценкой.

ТСЦ «Движение» достаточно известен среди жителей г. Заводоуковска, благодаря оригинальному дизайну, логотипу и удачному местоположению.

Потребители доверяют магазину, поэтому за товарами, имеющими одинаковую стоимость, большая вероятность, что клиенты пойдут именно в «Движение». Но за тем же товаром по более низкой цене, покупатель уйдет к конкуренту.

Намного более реально для предприятия, принять стратегию лидерства в области затрат.

ТСЦ «Движение» занимает большую долю рынка (20% на рынке Заводоуковска), а так же является единственным в городе официальным представителем нескольких крупных производителей (Castrol, Shell, Mobil, Denso, Маяк), что позволяет закупать товар по более низкой цене и обеспечивает дополнительные гарантии покупателю.

В конце 2014 года руководством ТСЦ «Движение» была выкуплена земля под строительство нового торгового центра для автомобилистов, с большей площадью и форматом самообслуживания (первый в Заводоуковске), а так же при магазине будет СТО и мойка автомобилей.

Наиболее перспективной для предприятия является стратегия концентрации на сегменте. У ТСЦ «Движение» имеется статус официального дилера моторного масла Castrol, Shell, Mobil, а так же свеч зажигания Denso и светового оборудования Маяк, что говорит о надежности и качестве товара для покупателей. Так же, из-за больших объемов, поставщики снижают цену на данные товары и ТСЦ «Движение» получает возможность устанавливать цену ниже, чем у конкурентов в городе. В настоящий момент руководство делает акцент на запчасти для корейских автомобилей, в магазине всегда имеются в наличии многие расходные запчасти для Hyundai, Kia и Daewoo.

1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

Эта работа является актуальной для предприятия, которое занимается продажей товаров и услуг. В качестве примера, в данной работе рассматривается торгово-сервисный центр «Движение» - небольшое предприятие, занимающееся розничной торговлей автозапчастями, аксессуарами и комплектующими для автомобиля и оказывающее услуги автомобилистам. В марте 2014 года ТСЦ «Движение» стал официальным пунктом продаж продукции Shell Helix. Это дало предприятию некоторые привилегии при закупке данной продукции, но Shell Helix выдвинул некоторые требования к ТСЦ «Движение», как к официальному пункту продаж. Для того чтобы поддерживать статус официального представителя, необходимо удерживать продажи на уровне 30 канистр масла в месяц (1 канистра в день) и более. Это минимальный порог и в апреле 2014 года этот порог не был достигнут. Более того, масло Shell Helix продавалось хуже, чем масла других брендов (Castrol, Mobil). Появилась угроза потери статуса официального пункта продаж и предприятие вынуждено запустить кампанию по стимулированию спроса на продукцию Shell Helix.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара - неотъемлемая часть маркетинга.

Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж. Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: 1) персональная продажа; 2) реклама с использованием средств массовой информации; 3) стимулирование сбыта; 4) торговля; 5) спонсорство; Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения:

стимулирование спроса на товары и услуги

увеличить сбыт

улучшение отношения потребителей к продукции

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 50% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1.1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Рис. 1.1 Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда на продукт не сформирован минимальный спрос, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, необходимо создать положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. [1]

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

От того, какой товар поставляет на рынок компания, во многом зависит способ продвижения его на рынок, вид маркетингового исследования, и виды рекламного планирования.

Стимулирование сбыта и реклама

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Метод стимулирования сбыта используется для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, нужно тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность. Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Достоинства рекламы.

Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований. Программа рекламы включает конкретные решения по следующим вопросам:

Что рекламируется (объект рекламы)?

На кого направлена реклама (целевая группа)?

Где проводится рекламная кампания (целевая область)?

Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?

В какой форме должна представляться реклама (средство рекламы)?

Какая информация должна быть передана потребителю (рекламное обращение)?

В какое время предоставляется реклама?

Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет)

После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям:

они должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге или предприятии услуг;

контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы

Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журналы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Заводоуковский район»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.

Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (например, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).

В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма используется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.

К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформление предприятия услуг. Роль витрины — традиционного носителя рекламы — заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.

Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекламы, является численность контактной аудитории, охваченной этим носителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получивших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низкой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.

На практике предприятие услуг использует, как правило, несколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».

Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринимается бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недостаточно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в распространении рекламы — равномерное распределение числа контактов в целевой группе.

С увеличением числа контактов действенность рекламы снижается, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов реклама производит действие, обратное желаемому. В этой связи частота рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.

Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступают к разработке рекламного обращения.

К рекламному обращению предъявляются следующие требования:

оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;

оно должно аргументировать полезность услуги для потребителя;

оно должно раскрывать специфические черты услуги или предприятия.

С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, единство формы и содержания.

2. Планирование рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. [12]

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.[7]

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.[9]

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

стоимость размещения рекламы;

географический охват;

объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

оперативность и продолжительность воздействия;

присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

3. Разработка и реализация рекламной кампании ТСЦ «Движение»

Торгово-сервисный центр «Движение» - небольшое предприятие, занимающееся розничной торговлей автозапчастями, аксессуарами и комплектующими для автомобиля и оказывающее услуги автомобилистам. Находится в г. Заводоуковск с населением 25 316 чел. (на 2013 г.), работает с 2007 г. На сегодняшний день «Движение» - довольно известный бренд в городе, имеет около 100 постоянных клиентов и в среднем 34 клиента в день.

ТСЦ «Движение» в марте 2014 года стал официальным пунктом продаж продукции Shell Helix. Это дало предприятию некоторые привилегии при закупке данной продукции, такие как:

сниженные цены

упрощенная система заказа товара

дополнительные бонусы для привлечения покупателей (брелоки, календари, кепки и т.п.), которые дарят клиенту при покупке масла

Так же, рядовой потребитель легко может столкнуться с поддельными продуктами Shell Helix и статус официального представителя дает покупателю гарантию оригинального продукта.

Несмотря на плюсы, Shell Helix выдвинул некоторые требования к ТСЦ «Движение», как к официальному пункту продаж. Для того чтобы поддерживать статус официального представителя, необходимо удерживать продажи на уровне 30 канистр масла в месяц и более. Это минимальный порог и в апреле 2014 года этот порог не был достигнут. Более того, масло Shell Helix продавалось хуже, чем масла других брендов (Castrol, Mobil). (cм. таблицу 2.1) Появилась угроза потери статуса официального пункта продаж и предприятие вынуждено запустить кампанию по стимулированию спроса на продукцию Shell Helix.

Табл. 3.1 Продажи автомобильного масла за апрель 2014

Castrol

Mobil

Shell Helix

Количество проданного товара (30 апреля)

Количество проданного товара (30 апреля)

Количество проданного товара (30 апреля)

37

24

18

Shell – один из крупнейших мировых энергетических концернов, является ведущим поставщиком смазочных материалов с более чем 70летней историей инноваций.

Крупнейшие мировые авто производители используют масла Shell для первой заливки в двигатели новых автомобилей и в дальнейшем при сервисном обслуживании отдают предпочтение смазочным материалам Shell.

Какими бы ни были задачи и для каких бы транспортных средств вам не потребовались масла, Shell всегда готов предоставить широкий диапазон смазочных материалов, включая высокоэффективные синтетические продукты. Масла и смазки Shell очищают и защищают двигатель, способствуя повышению производительности и увеличивая срок службы.

В 1983 году «Шелл» открыл представительство в России, а в 1992 году зарегистрировал компанию «Шелл Нефть» по сбыту смазочных материалов. В настоящее время «Шелл» является одним из крупнейших иностранных  инвесторов в российскую экономику.

На сегодняшний день компании и совместные предприятия концерна «Шелл» работают в России в различных сферах бизнеса: разведке, добыче и транспортировке нефти и газа, маркетинге смазочных материалов, химических и нефтепродуктов, моторных и индустриальных масел, а также в строительстве и эксплуатации сети АЗС.

При выборе моторного масла автовладельцы, обычно, очень внимательны, так как от масла зависит работа автомобиля. Масло отводит тепло  и снижает износ, защищая двигатель. И, наконец, хорошее масло предотвращает накопление загрязнений и образование отложений, поскольку удерживает их во взвешенном состоянии в объеме масла. Моторное масло даже способно защитить от образования шлама  и противостоять окислению, при этом масло остается свежим и не допускает образования вызывающих коррозию кислот. Одним словом, от масла зависит многое. Донося эту информацию до потребителя, мы вызываем интерес к данному товару, а после, оценив его качество, он становится постоянным его пользователем.

Рассматривая на примере точек продаж в других городах, масла Shell Helix популярны и востребованы. На точке продаж, Shell Helix продается хуже, чем масла других производителей (Castrol и Mobil1)

Основная целевая аудитория – мужчины в возрасте от 18 до 65 лет, имеющие один или несколько автомобилей в семье.

Так, как решения по замене масла, покупку масла и фильтров и выбор автосервиса осуществляют мужчины, рекламная кампания направлена на них.

Исходя из маркетинговой ситуации, можно выделить основные цели рекламной кампании:

Экономические цели:

увеличение продаж продукции Shell Helix на 50% и более и при этом не потерять в продажах автомобильных масел других брендов (Castrol и Mobil)

сохранение статуса официального пункта продаж

Неэкономические цели:

создание положительного мнения о продукции Shell Helix в г. Заводоуковск

с упором на то, что «Движение» стали официальным пунктом продаж Shell Helix, повысить уровень доверия горожан к собственному бренду

В городе Заводоуковск так же функционируют ещё три магазина, продающие те же масла. Цены отличаются совсем незначительно, но ни один из конкурентов не имеет статуса официального пункта продаж. Так же все конкуренты пренебрегают рекламой. Тем не менее, они предоставляют некоторую угрозу для ТСЦ «Движение». Чтобы привлечь к себе потенциальных клиентов, было решено сделать наклейки c логотипом Shell Helix и логотипом «Движение», где будет указано, что «Движение» является официальным представителем. Наклейки будут небольшие, и содержать следующий текст: «Остерегайтесь подделок! Покупайте моторное масло у официального представителя. Расклеены они будут на столбах около магазинов конкурентов.[4]

Стратегия по продвижению товара разрабатывалась собственным подразделением. Так как это был первый опыт для маркетолога, затраты на разработку стратегии были равны нулю.

Было разработано 3 варианта медиаплана:

Бюджетный

Умеренный

Дорогостоящий

Первый вариант предполагал рекламу в газете и листовки с продающим текстом, так же рекламу на собственной электронной рекламной доске над входом.

Второй вариант предполагал рекламу в газете и листовки с продающим текстом, рекламу на собственной электронной рекламной доске над входом и рекламу на двух местных радиостанциях.

Третий вариант предполагал то же, что и второй, но при этом добавить рекламу на местном телевидении и рекламу в социальной сети «Вконтакте»

Табл. 3.2 Вариант 1 «Бюджетный»

Рекламное средство, носитель

Формат

Кол-во выходов (тираж)

Σ, руб

Май 2014

Июнь 2014

Июль 2014

Реклама в газете «ЗВ»

35 см. кв.

1

1 190

1 190

1 190

1 190

Листовка

А4

300

450

450

450

450

Реклама на радио

Аудио

7 раз в день

12 000

-

-

-

Реклама на ТВ

Видео

4 раза в день

60 000

-

-

-

Реклама «Вконтакте»

-

10 000

10 000

-

-

-

Наклейки

40 см. кв.

50

350

350

-

-

Промоакция

Скидка 11% на Shell Helix

60

9000

9000

-

-

Промоакция

Скидка 3% за check-in в Foursquare

неогранич.

-

-

+

-

Всего рекламная кампания

9 270

Табл. 3.3 Вариант 2 «Умеренный»

Рекламное средство, носитель

Формат

Кол-во выходов (тираж)

Σ, руб

Май 2014

Июнь 2014

Июль 2014

Реклама в газете «ЗВ»

35 см. кв.

1

1 190

1 190

1 190

1 190

Листовка

А4

300

450

450

450

450

Реклама на радио

Аудио

7 раз в день

12 000

12 000

12 000

12 000

Реклама на ТВ

Видео

4 раза в день

60 000

-

-

-

Реклама «Вконтакте»

-

10 000

10 000

-

-

-

Наклейки

40 см. кв.

50

350

350

-

-

Промоакция

Скидка 11% на Shell Helix

60

9000

9000

-

-

Промоакция

Скидка 3% за check-in в Foursquare

неогранич.

-

-

+

-

Всего рекламная кампания

50 270

Табл. 3.4 Вариант 3 «Дорогостоящий»

Рекламное средство, носитель

Формат

Кол-во выходов (тираж)

Σ, руб

Май 2014

Июнь 2014

Июль 2014

Реклама в газете «ЗВ»

35 см. кв.

1

1 190

1 190

1 190

1 190

Листовка

А4

300

450

450

450

450

Реклама на радио

Аудио

7 раз в день

12 000

12 000

12 000

12 000

Реклама на ТВ

Видео

4 раза в день

60 000

60 000

60 000

60 000

Реклама «Вконтакте»

-

10 000

10 000

10 000

10 000

10 000

Наклейки

40 см. кв.

50

350

350

-

-

Промоакция

Скидка 11% на Shell Helix

60

9000

9000

-

-

Промоакция

Скидка 3% за check-in в Foursquare

неогранич.

-

-

+

-

Всего рекламная кампания

260 270

Так как рекламой ТСЦ «Движение» занялись впервые, то было решено выбрать первый вариант. При минимальных затратах требовалось поднять продажи более, чем на 50%.

Продвижение товара состояло из нескольких шагов с интервалом в неделю.

Первым шагом к решению поставленной задачи было оформление места продажи и правильная выкладка товара. В тюменском представительстве Shell Helix были получены материалы для оформления и пособия по правильной выкладке. Так же была установлена скидка в 11% на продукцию Shell Helix с 1 мая по 1 июня, в связи с получением статуса официального пункта продаж. Информация о скидках и о получении статуса официального пункта продаж была выведена на электронное табло над входом. Так же администратора торгово-сервисного центра обязали на протяжении месяца одевать кепку с логотипом Shell для привлечения дополнительного внимания. По сравнению с первой неделей апреля, продажи в первую неделю мая повысились более, чем в 2 раза. (см. рис 2.2)

Вторым шагом было рекламное объявление в местной газете. В нем сообщалось о скидке, сообщался адрес магазина и срок проведения акции.(см. рис. 3.1) После объявления в газете, продажи опять поднялись и на конец 2й недели продажи поднялись на 320% по сравнению со 2 неделей апреля. (см рис 3.2)

Рис. 3.1 Рекламное объявление в газете «Заводоуковские вести

Третьим шагом была распечатка цветных листовок с продающим текстом (5 причин выбрать Shell Helix) и раскладывание в местах, где появляется наша целевая аудитория (ТЦ «Арсенал», ТЦ «Магнит», кафе «Александрия» и др.) Листовки отклик не получили, или получили очень незначительный. Продажи остались на прежнем уровне.

Несмотря на неудачный третий шаг в рекламной кампании, уже за три недели предприятие выполнило план продаж для продукции Shell Helix. Результат отчетливо виден на графике (рис. 2)

Табл. 3.5 «Продажи Shell Helix (апрель-май)»

Апрель

Май

1 неделя

4

9

2 неделя

5

16

3 неделя

3

17

4 неделя

6

Рис. 3.2 Продажи Shell Helix (апрель-май)

Так как ТСЦ «Движение» не предоставляет услуг замены масла, то следующим шагом было предоставление скидки на замену масла в ближайшем СТО, при покупке масла в «Движении». В газетном объявлении в июне информация о скидке на замену масла указана. Для СТО обеспечен приток новых клиентов, поэтому затраты опять равняются нулю. Так же на СТО будут рекомендовать купить масло у официального представителя (т.е. в ТСЦ «Движение»), что обеспечит рекламу формата «сарафанное радио». Так же будут предлагаться карты постоянного клиента со скидкой для тех, кто наклеит фирменные наклейки «Движение» и на заднее стекло

В июле будут предоставляться скидки (3%) для клиентов, которые совершили check-in в социальной сети Foursquare в ТСЦ. Скидка 5% будет предоставляться тем, кто выложит фотографию в Instagram. Это так же обеспечит рекламу формата «сарафанное радио» и так же повысит рейтинг ТСЦ «Движение» в поисковых запросах в интернете на сайтах Google и Yandex.

Среди сотрудников ТСЦ высказывались опасения того, что продажи масел других брендов упадут. После первых трех недель проведения акции стало ясно, что опасения оказались напрасны. Большинство покупок масла Shell совершают новые клиенты, а те, кто раньше использовали Castrol или Mobil сохраняют верность бренду. В приведенной ниже таблице видно, что установленный план полностью выполнен.

Табл. 3.6 Продажи автомобильного масла за апрель-май 2014

Castrol

Mobil

Shell Helix

Количество проданного товара (30 апреля)

Количество проданного товара (30 апреля)

Количество проданного товара (30 апреля)

37

24

18

Количество проданного товара (21 мая)

Количество проданного товара (21 мая)

Количество проданного товара (21 мая)

28

19

42

Были разработаны три варианта медиаплана, каждый из которых представлен в курсовом проекте. Для реализации рекламной кампании, был выбран вариант «Бюджетный». При затратах в сумму 14 270 рублей был достигнут желаемый результат.

Табл. 3.7 Выручка от продажи масла Shell Hellix за апрель-май 2014

Месяц

Выручка в руб.

Апрель

27000

Май

63 000

В ходе реализации рекламной кампании были последовательно реализованы поставленные цели:

Экономические:

Продажи продукции Shell Helix увеличились на 325% (целью было увеличение продаж на 50% и более)

Продажи автомобильных масел других брендов (Castrol и Mobil) остались на прежнем уровне

За ТСЦ «Движение» плотно закрепился статус официального пункта продаж

Неэкономические цели:

Посмотрев на динамику продаж масла Shell Helix в мае по сравнению с другими месяцами, можно сказать, что к продукции Shell Helix в г. Заводоуковск сформировалось положительное мнение.

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Файл

Диссер.docx

Диссер.docx
Размер: 272.2 Кб

.

Пожаловаться на материал

Дипломная работа. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации Анализ макросреды предприятия Анализ конкурентной среды предприятия Разработка стратегии развития Выбор стратегии на основе SWOT - анализа азработка маркетинговых мероприятий  

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Технология обработки материалов

Базирование деталей в машиностроении. Обработка металлов давлением. Порошковые материалы. Плавка стали. Материалы, применяемые в машиностроении

Вопросы к экзамену по Современной архитектуре и Дизайну

Вооруженные сил РФ

Вооруженные сил Российской Федерации РФ. Сущность современного общевойскового боя, назначение родов войск. Виды вооруженных сил РФ.

Договор найма квартиры

Предмет договора Наймодатель передает Нанимателю за плату во временное владение и пользование для проживания на срок, установленный настоящим договором, квартиру. Права и обязанности сторон. Порядок передачи квартиры и находящегося в ней движимого имущества

Философия сознания

Реферат. Проблема сознаний находится в центре внимания как философии, так и специальных наук, изучающих мозг, психику и поведение человека

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok