Професіоналізм як моральна риса особистості

                           Міністерство Освіти і Науки України

                « Національний Технічний Університет України »

                         « Київський Політехнічний Інститут »

                       « Видавничо – Поліграфічний Інститут»

                                                  Реферат

                                            З дисципліни:

                                     « Етика в рекламі і ПР »

                                                   На тему:

               « Професіоналізм як моральна риса особистості »

                                                                                                                                Виконала:

                                                                                                                     Студентка 1 курсу

                                                                                                             Даниленко Л. П ( РЗ - 41) 

 

                                                         

                       

1.1

Професіоналізм - сукупність досягнутих індивідом теоретичних знань, практичного досвіду і професійних навиків у визначеній поділом праці сфері людської діяльності.

Професія - це готовність до виконання суспільно доцільної діяльності, що перетворює світ і максимально розкриває творчий, інтелектуальний і духовний потенціал особистості. Як соціальний процес вона пов'язана з певними предметами, знаряддями і результатами праці, які стають засобом людської діяльності, тобто засобом перетворення природи, створення суспільних відносин, і тим самим, засобом індивідуального розвитку людини.

Основою професії є праця. Професія ж служить джерелом здійснення певного виду праці. Все це визначає єдність і протилежність праці і професійної діяльності. Зміст професійної діяльності працівника постає як зміст його функцій, що виконуються у відповідності до поділу праці. Процес професійної праці складається із взаємопов'язаних і взаємодіючих речових і особистісних компонентів.

Професійна діяльність містить багато аспектів - економічний, соціологічний, етичний, психологічний, фізіологічний і інші. Для нашого огляду найважливішим виступає етичний. Його зміст полягає у тому, що сфера моральних відносин людей виявляється у професійній діяльності, їх моральних і ціннісних настановах, поведінкових пріоритетах, морально-етичних критеріях вчинків, здійснюваних людиною в контактах з колегами по роботі, в колективі, суспільстві.

Сучасний етап професіоналізації тісно пов'язаний із бурхливим розвитком науково-технічного прогресу. Тут відбуваються процеси, що призводять до зростання інтелектуального і творчого потенціалу працівників сфери матеріального і духовного виробництва, що обумовлює тенденції по скороченню розриву у змісті і характері розумової і фізичної праці, теоретичної і практичної діяльності, матеріального виробництва і науки. Професійна діяльність все далі йде вперед в напрямі поєднання таких сутнісних сторін, як творча, пізнавальна, виховна, регулятивна, управлінська, споживча, естетична. А це вже підтверджує тенденцію до посилення цілісності в реалізації через професійну діяльність сутнісних сил людини.

У результаті бурхливого розвитку техніки і технології сучасна професійна спеціалізація все більше пориває із попереднім поділом праці. Тому у змісті професії все в більшій мірі реалізується творчий потенціал людини, що висуває нові вимоги до професійної підготовки людей.

Сучасний тип праці вимагає такого професіоналізму, в основу якого покладено системне навчання до початку роботи і вміння маніпулювати символами, яке необхідне у дослідній, конструкторській діяльності і програмуванні. Така професіональна кваліфікація вимагає трирівневої освіти: професійного навчання, формального навчання (школа) і культурної освіти. Причому остання повинна стати базовою і підготувати людину адекватно функціонувати в її соціальному і культурному оточенні.

Через підготовку людини до професійної діяльності виявляються її здібності, нахили, які потім реалізуються у суспільній практиці. У цьому процесі важливу роль відіграють всі ступені професіоналізації людини - від її професійної орієнтації до розподілу робочих місць на виробництві.

Професіоналізм як здатність людини до виконання доцільної діяльності, перетворюючої світ, не можна розуміти вузько - лише тільки з точки зору володіння певною майстерністю. Потрібен ширший підхід, який включав би духовно-моральнісні характеристики людини, без яких неможливе найбільш ефективне виконання професійної діяльності. Недарма у суспільній думці виникли такі поняття як професійна честь і гідність. Моральна суть людини набуває вияву у створюваних речах через майстерність. Остання поєднана з гідністю. І чим вища професійна майстерність людини, тим сильніше розвинуте в неї почуття гідності. Справжній професіоналізм також передбачає відповідальність працівника.

Професіоналізм включає і ставлення працівника до ефективності власної діяльності. Орієнтація на ефективність означає, що працівник бачить смисл діяльності у підвищенні результативності своєї професійної праці.

Професіоналізм - необхідна умова самореалізації людини в суспільстві, але тільки його недостатньо. Професіоналізм людини опирається і на інші сутнісні риси людини.

Сучасний професіонал повинен творчо мислити, самостійно вирішувати складні проблеми в конкретному виді діяльності. Крім того, йому необхідно у відповідності до змін виробництва удосконалювати свою кваліфікацію, адаптуючись до нових знань, техніки і технологій. Системне підвищення кваліфікації стає обов'язковою умовою успішної роботи будь-якої людини, зайнятої професійною діяльністю. Знання лежить в основі професійності. Через знання людина не тільки оволодіває об'єктом творчо, але й перетворює його ідеально. А суть буття і полягає у вільній творчій діяльності, у практичному перетворенні світу, чому й підпорядкована професіоналізація.

Професіоналізм передбачає формування інтелекту, що розуміють у даному випадку як здатність до вирішення нових завдань, здатність до отримання нового знання. Інтелектуальна культура, по-перше, передбачає, що для інтелектуальної діяльності необхідний певний запас знань. Особлива роль у необхідному, обов'язковому пласті знань відводиться саме професійним знанням.

Отже, інтелектуальний розвиток включає в себе і професійну компетентність. Причому грань тут достатньо умовна. Оскільки творчість, вміння знаходити принципово нові рішення вимагають широкої ерудиції, володіння знаннями з різних галузей, то тут постає проблема відбору інформації. По-друге, важливим є наявність культури мислення, без якої не може сьогодні реалізувати себе жоден професіонал у будь-якій сфері діяльності.

Таким чином, професіоналізм пов'язаний і з освітою. Здатність людини до праці залежить від рівня і якості загальних і професійних знань. Саме ці показники визначають інтелектуальний потенціал робітників і спеціалістів. Знання законів розвитку природи і суспільства, широкий кругозір, який формується в людини з перших кроків її життя, але особливо в процесі освіти, створює основу творчості на виробництві, в усій суспільно-корисній діяльності. Проте пряма механічна залежність між рівнем загальноосвітньої підготовки і професіоналізмом не завжди показова. Освіта створює основу професіоналізму, але останній не зводиться тільки до першого. Професіоналізм формується, в кінцевому рахунку, всім стилем життя людини, він істотно залежить і від особистісних рис людини.

Особливо тісно професіоналізм пов'язаний із моральною сферою життя людини, насамперед трудовою мораллю. Останню означуємо як систему норм і оцінок, які регулюють поведінку людини у сфері праці. У даній якості трудова мораль виступає однією із складових трудової мотивації. Вона має надзвичайне значення у професійній діяльності людини. Особистість, підготовлена в моральному відношенні до реальної професійної діяльності, легше адаптується до її нових умов. Конкретні вияви трудової моралі різноманітні:

міра поширення трудових порушень трудової дисципліни;

відношення до якості продукції;

структура потреб, що задовольняються працею;

співвідношення старанності і ініціативності в структурі основних характеристик особистості працівника;

відносини "керівництво - підпорядкування" у процесі трудової діяльності та ін.

На основі цих індикаторів можна робити висновок про моральний еталон працівника-професіонала, який відповідає кожному конкретному періоду розвитку суспільства.

В сучасних умовах утверджується ряд нових моральних цінностей, відображення яких у професіоналізмі людини стає обов'язковою умовою її розумної ефективної діяльності. Наприклад, сучасному, а тим більше майбутньому працівнику-професіоналу доведеться навчитися усвідомлювати себе частиною природи. Необхідним виявляється формування основ виховання екологічно грамотного професіонала, який тільки і може забезпечити справді моральнісну організацію взаємовідносин людини і природи.

Стосовно безпосередньо людської праці, то на даний час потрібно ствердити її нову оцінку, виховати нове моральне відношення до трудової діяльності. Необхідно сформувати стійке усвідомлення моральної рівності не тільки різних напрямів професійної спеціалізації, але і різних форм суспільно корисної трудової діяльності. Якщо вона суспільно корисна, екологічно безпечна, служить засобом самоствердження особистості, то вона морально виправдана.

Праця, що дозволяє в найбільшій мірі самоствердитись людині, реалізувати себе, заслуговує високої моральної оцінки. І оскільки трудова діяльність як сфера застосування професіоналізму, постає не тільки як економічний феномен, але й моральнісний, то це все вимагає зосередження зусиль.

1.2  Етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві

Один із найхарактерніших аспектів етики рекламної і PR-діяльності — це різноманітність кодексів, хартій та інших відповідних документів. Особливо примітна ситуація в Сполучених Штатах. Швидке зростання кількості цих документів свідчить про інтерес ЗМІ до питань нормативної етики. Воно проявляє передусім прагнення до утилітаризму, тобто, врешті-решт, до узгодження правил із практичною діяльністю, що відповідає ймовірним запитам громадськості, і отже, спрямоване на те, щоб максимізувати й мати вигоду від діяльності, пов'язаної з виробництвом новин. Це свідчить про стратегічне використання етики: через проголошення норм, які забезпечують добру репутацію професії чи ЗМІ, створюють клімат довіри з громадськістю, визнання й міцну надійність, переконують державні органи в непотрібності втручання в регулювання рекламної і PR-діяльності.

Рекламістська етика не є ситуативною – треба неодмінно дотримуватися кількох незаперечних правил:

1. Ніколи не можна навмисно публікувати фальшиву інформацію.

2. Не можна брати хабара в обмін на те, щоб розголосити чи приховати інформацію.

3. Неправильно писати про тих, у кому ваша персональна чи фінансова зацікавленість.

В рекламній і PR-діяльності є також свої "темні" сторони поведінки, з питаннями про це краще звернутися до повного етичного кодексу. Одним прикладом може бути питання прийняття подарунків від людей, з якими контактуєш під час роботи. Деякі американські організації дозволяють приймати невеликі подарунки. Інші забороняють репортерам, редакторам і фотографам приймати будь-які подарунки, хай які вони будуть малі.

Точність

Перший обов’язок кожного рекламіста - бути точним.

Якщо ви працюєте над складним матеріалом і не впевнені, що ви розумієте його, зателефонуйте експертові і упевніться, що всі факти правдиві[42, c. 69-70].

Неупередженість

Новостійна стаття не може бути точною, якщо їй бракує неупередженості. Якщо представлені не всі сторони справи, тоді ваша публікація не дасть вашим читачам дійсної картини події або суперечки. Навіть незначні думки - вони можуть бути екстремістськими, фанатичними або дурними - заслуговують на те, щоб їх освітили.

Цитати мають подаватися у лапках, щоб зауваження не звучали дурними або передавали неправильне значення. З іншого боку, якщо політик-ветеран або хтось дуже досвідчений у стосунках з пресою, робить дурні коментарі публічно, журналісти і редактори повинні використовувати свою власну думку про те, друкувати це чи ні. Від журналістів не вимагається бути цензорами усього світу.

Ті, в кого беруть інтерв’ю, мають зрозуміти, що вони говорять з журналістом. Ви повинні представитися, називаючи своє ім’я і організацію, інакше ви виступаєте на нечесних умовах.

Об’єктивність і справедливість повинні бути метою кожної статті, незалежно від раси, статі, релігійних переконань або освіти рекламіста і людей, про яких він чи вона пишуть. Різноманітність штату журналістів часто допомагає гарантувати, щоб багато аспектів статті були неупереджено представлені у друці або ефірі. Різноманітний штат має включати чоловіків і жінок з різними культурним і етнічним досвідом, що відображало б інтереси громадськості і читачів [28, c. 306-307].

Конфлікт інтересів

Рекламістам слід уникати емоційних чи фінансових стосунків, які заважають або показують, що можуть заважати справедливому або неупередженому освітленню новин. Це означає, що статеві стосунки з джерелом інформації неможливі, оскільки у такому разі допускаються цінні подарунки і гроші від людей, про яких пишеться матеріал, або тісний зв’язок з такими людьми. Якщо не можна запобігти романтичним або надто дружнім відносинам, про них треба розповісти тому, хто керує вашим відділом. Потім газета має вирішити, чи продовжить журналіст працювати з цією темою, і якщо це так, чи розповідати публічно про ці відносини.

Ні за яких обставин рекламісти не повинні приймати гроші від організацій чи окремих людей, про яких вони пишуть. Навіть, якщо ви самі вважаєте, що ніякі подарунки вам не завадять, явище конфлікту інтересів залишається і може зашкодити вашій репутації.

До "темної частини", за умови, що така політика дуже відрізняється у різних американських інформаційних організаціях, належить питання чи можуть журналісти і редактори приймати гроші за виступи. Багато американських інформаційних компаній, особливо телемереж, дозволяють відомим репортерам і ведучим виступати за платню, яка часто піднімається до тисяч доларів. Інша "темна частина" стосується питання про те, як довго і у яких публікаціях штатні журналісти можуть працювати позаштатними кореспондентами.

Професійні норми журналістів можна звести до шести основних розділів(Рис. 2.1):

• свобода висловлювань і критики, а також захист цих прав;

• захист незалежності та професійної недоторканності журналістів, відкидання матеріального або морального зиску, будь-якого зовнішнього впливу на їхню роботу, а також визнання положення про свободу совісті;

• дотримання достовірності інформації при її пошуку й опрацюванні;

• чесність засобів, використовуваних при пошуку інформації;

• належна повага до джерел та осіб, що є об'єктами інформації, а також дотримання авторського права та правил щодо використання цитат;

• неупереджене ставлення до людей, недопущення будь-якої форми дискримінації.

У цих розділах відбито основні риси обов'язків, що випливають із Мюнхенської декларації: захист свободи засобів інформації та незалежності журналістів, пошук істини, повага до людської особистості [36, c. 21-23].

Права окреслюють моральні й матеріальні умови, які дають змогу рекламістам виконувати свої обов'язки (Рис. 2.2).

1. Право громадськості на інформацію та журналістська відповідальність

Вступ до Мюнхенської декларації починається з головного твердження: "Право на інформацію, свободу висловлювань і критику є одним з основних прав людини". Із цього принципу випливає право громадськості "бути поінформованим про події та погляди", яке надало законної сили журналістській діяльності в суспільстві та визначає права й обов'язки, притаманні професії. Ось чому у вступі стверджується, що відповідальність журналістів перед суспільством — "первинна порівняно з будь-якою іншою", зокрема стосовно своїх роботодавців та органів державної влади[17, c. 12-14].

У вступі до Мюнхенської декларації від самого початку визнається, що "місія засобів інформації неодмінно передбачає обмеження", а також додається, що їх "добровільно покладають на себе самі журналісти". Цей добровільний характер є особливістю журналістської етики, при цьому обов'язки розуміються як моральні зобов'язання, а не як законні настанови адміністративного органу. У важливих документах, присвячених правам людини, свобода слова, що є основою діяльності журналістів, і свобода преси не протиставляються одна одній. Так, у Загальній декларації (статті 10 і 29), а також у Європейській конвенції (стаття 10, абзац 2) вводяться обмеження: визнання прав та інших свобод, зокрема права честі, повага до права на особисте життя, а також основні положення стосовно моралі, громадського порядку та загального добробуту в демократичному суспільстві. В Європейській конвенції до цього ще додаються національна безпека, територіальна цілісність і неупередженість судової влади.(Рис. 1.3)[38, c. 65-66]

А) Право друкування та критики

Втілення в життя свободи засобів інформації передусім передбачає право друкування, що є предметом давнішньої боротьби преси з цензурою. Щоб друкувати й поширювати публікації, в наш час уже не треба дозволу. Друкована преса цілком вільна і може підлягати цензурним обмеженням тільки за виняткових обставин. Зовсім інший режим свободи для аудіовізуальних засобів інформації. Європейська конвенція залишає у межах компетенції держави ліцензувати установи радіомовлення, кіна, телебачення. Отож радіо й телебачення мають лише свободу обмеженого мовлення. їм необхідно завчасно оформлювати клопотання про дозвіл на мовлення, навіть у досить ліберальних країнах, таких як Сполучені Штати. Це пояснюється двома давніми причинами. Одна - це нестача каналів поширення, що призводить до необхідності арбітражу при наданні частот. Сьогодні ця причина все більше й більше відносна внаслідок технологічного розвитку (кабель, супутники, цифрове телебачення). Друга - це належність цих же каналів (частот) народові, а не приватним особам.

З іншого боку, свобода засобів інформації пов'язана з правом на критику. Це право матеріалізує свободу слова і дає їй продовження. Історично воно пов'язане з проектом Люм'єрів (Lumieres) у проведенні публічних дискусій з питань, які цікавлять усе суспільство. Його визнала юриспруденція Європейського суду з прав людини у формі, що не містить жодної двозначності: свобода слова є цінною не тільки для інформації чи ідей, сприйнятих поблажливо або розцінених як безпечні чи індиферентні, "але також і для тих, які зачіпають, шокують або турбують державу чи яку-небудь групу населення".

Б) Право пошуку інформації.

Третє право розуміється як свобода інформації - це право її повідомляти. Воно є найновішим і не має поки що досить чіткого обгрунтування. Навіщо ж право на друкування (чи дозвіл на поширення), на критику, якщо не буде жодної новини для повідомлення? Отже, щоб структура мала право на існування, необхідно забезпечити доступ до відомостей.

У цьому питанні між Загальною декларацією та Європейською конвенцією наявна значна розбіжність. У першій сказано (ст. 19) про право, не зважаючи на кордони, "шукати, отримувати та поширювати" відомості та ідеї. У другій (ст. 10, абзац 1) право пошуку не згадане, а лише "свобода отримання й повідомлення" відомостей та ідей. Відповідно, дуже важко передбачити активну політику та позитивні дії з боку держави щодо забезпечення права громадян на інформацію, якщо спиратися на Європейську конвенцію, а не на принципи Загальної декларації прав людини[12, c. 148-150].

Мюнхенська декларація тяжіє до останньої, в ній є згадка про право на інформацію. Там уточнено (пункт 1 прав), що журналісти "обстоюють своє право на вільний доступ до всіх інформаційних джерел та право вільного розслідування всіх фактів, які стосуються суспільного життя". В Декларації переінакшено практику, яку найчастіше застосовує державна влада, про те, що таємниця - це правило, інформація ж надається як виняток, який треба обґрунтувати. Навпаки, в ній стверджується, що коли події цікавлять людей, то "таємниця державних або приватних справ, у цьому разі, може бути "протиставлена" рекламістам тільки як виняток та на основі чітко виражених мотивів".

Отже, "право громадськості знати про події, що відбува-ються", також застосовується до приватних справ. Лишається проблематичною практична реалізація цього права. Це суттєво з боку нормативної етики. Інформація належить народові. Саме йому передусім повинні звітувати журналісти. Деколи критерій громадських інтересів може суперечити інтересам роботодавців.

2. Відповідальність журналістів

Перед ким повинні звітувати журналісти? Відповідальність перед своїми ЗМІ є персональною чи колективною? Чи є така особиста відповідальність головним чинником у їхній повсякденній роботі? Чи узгоджується вона з їхньою професійною етикою, чи, навпаки, є перешкодою для дотримання певних норм? Ці повноваження можна визначити, класифікуючи їх за двома категоріями.

У стінах своєї медійної організації журналіст особисто відповідає:

• перед своєю авдиторією та, загалом, перед громадською думкою;

• перед своїми джерелами інформації та особами, про яких він говорить;

• за дотримання своїх професійних правил поведінки і перед органами, які стежать за їх виконанням(У Мюнхенській декларації наприкінці викладу обов'язків зазначено, що коли йдеться про професійну честь, журналісти визнають "лише юрисдикцію собі рівних, без жодного державного чи іншого втручання". Сам склад рад преси, де частіше засідають представники видавців або власників, а в деяких випадках можна помітити і представників держави, показує, однак, до якої міри важко обстоювати цю беззаперечну позицію);

• перед своїми, залежними від індивідуальної свідомості, особистими переконаннями;

• перед редакційною ієрархією, котра, в свою чергу, сама звітує про роботу кожного рекламіста перед видавцями чи власниками ЗМІ, а також рекламодавцями.

З іншого боку, журналіст поділяє відповідальність своєї медійної організації:

• перед авдиторією та громадською думкою;

• перед джерелами й особами, що є об'єктом інформації;

• перед Групами інтересів, впливовими або ні, які створюють економічне й соціальне оточення організації;

• перед державою та її органами, які визначають основну місію ЗМІ та ставлять у рамки певної кількості законів їхню діяльність;

• перед суспільством загалом.

Ці взаємини зачіпаються в етичних кодексах, як правило, розпливчасто. Вивчення положень описової етики приводить до висновку, що перелік професійних норм не є по-справжньому основоположним для практичної діяльності журналістів. Переважає і передусім береться до уваги відповідальність журналістів перед своєю авдиторією та вищим керівництвом редакції і своєї організації[13, c. 66-67].

1.3 . Професійні принципи етики і моралі рекламіста та фахівця зв’язків з громадськістю

Інформація є сукупністю "основних знань, які будь-який громадянин повинен мати про світ, про інших людей, про покладену на нього відповідальність у суспільстві, до якого він належить".'9 У цьому аспекті постає одна з основних відповідальностей журналістів і ЗМІ, яка рідко згадується в етичних кодексах та інших нормативних документах. Вона полягає в активному (а не реактивному) критичному ставленні до реалій: обговорення проблемних або спірних ситуацій до того, як вони стануть вибуховими. Це обов'язок випереджального інформування, яке завжди менш сенсаційне, ніж буденна інформація - і, без сумніву, цього найбільше не вистачає в сучасних ЗМІ.

Свобода слова в діяльності засобів масової інформації є одним з найважливіших інститутів демократії. Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою Хартією свободи преси ООН, Декларацією принципів поведінки рекламіста МФЖ, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс професійної етики українського рекламіста визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися при виконанні своїх професійних обов'язків з тим, щоб його діяльність всіляко сприяла якнайкращому і найефективнішому виявленню власних творчих можливостей в ім'я утвердження добра і справедливості.

1. Головний обов'язок рекламіста – сприяти забезпеченню права громадян на одержання оперативної інформації. Це зобов'язує його у своїй діяльності завжди бути об'єктивним, коректним, відповідальним за свою справу. Журналіст поширює і коментує лише ту інформацію, у правдивості якої переконаний. Він уникає неповноти або неточностей чи викривлень інформації, які могли б завдати моральної шкоди честі та гідності людини, неприпустимі з його боку недостовірні повідомлення. Журналіст відповідальний перед читачем, слухачем та глядачем.

2. При виконанні професійних обов'язків рекламіст не може вдаватися до протизаконних, некоректних способів одержання інформації, використовувати своє службове становище в особистих цілях. Як тяжкий злочин мають сприймаються факти одержання ним за будь-яких обставин платні (хабаря) за поширення брехливої або утаювання достовірної інформації. Рекламіст поважає осіб, які надають йому інформацію, не розголошує її джерел.

3. Рекламіст має право відмовитися від виконання завдання редакції з підготовки та поширення власної інформації, якщо її зміст після редакційної правки зазнав істотних змін, що суперечать його переконанням або пов'язані з порушенням норм професійної етики. В усіх інших випадках, коли рекламіст оприлюднює неправдиву інформацію, в якій перекручено факти або ж зведено наклеп чи завдано моральної образи людині, він зобов'язаний у тому ж самому засобі масової інформації визнати свою провину через вибачення і виправлення помилок.

4. Рекламіст повинен уникати у своїх публікаціях та передачах образ з приводу національних, расових, етичних та релігійних поглядів і почуттів людей, протидіяти екстремізму та обмеженню громадянських прав за будь-якими ознаками. Він утримується від натяків або коментарів, що стосуються фізичних недоліків чи хвороб людини, зобов'язаний уникати вживання образливих висловів, ненормативної лексики. Особливу чуйність і тактовність рекламіст має виявляти щодо дітей та неповнолітніх. Водночас рекламіст зобов’язаний сприяти зміцненню моральних та етичних засад суспільства, збереженню національних, культурних традицій, протистояти впливу культу насильства, жорстокості, порнографії.

5. Рекламіст у своїх повідомленнях не втручається у судові справи, поки ведеться слідство, уникає характеристик людей, запідозрених у злочині, але вина яких не встановлена вироком суду, що набрав законної сили. Не виключається його право на журналістське розслідування, пов'язане з тими або іншими подіями і фактами, що мають громадське звучання і покликані захищати інтереси суспільства та особи.

6. Рекламіст дорожить власним авторитетом та репутацією, несе не лише юридичну, а й моральну відповідальність перед суспільством за правильність повідомлень і справедливість суджень, поширених за власним підписом, під псевдонімом чи анонімно, але з його відома та згоди [37, c. 9].

7. Рекламіст у своїй професійній поведінці не має права ставити особисті інтереси понад усе. Замовчування чи поширення ним інформації шляхом одержання незаконних винагород або подання її як такої, що містить наклеп, упередженість, необґрунтовані звинувачення, – неприпустимі. Привласнення чужих думок і творів, матеріалів частково чи повністю (плагіат) суперечить професійній етиці рекламіста, є підставою для осуду його з боку колег і оцінюється ними як ганебний вчинок.

8. Рекламіст у практичній діяльності не піддається тискові владних структур, особливо в тих випадках, коли йому нав'язують чужу чи хибну думку, орієнтують на фальсифікацію фактів. Він вважає непристойним використовувати свою репутацію і службове становище для поширення матеріалів з метою наживи, самореклами, у кар'єристських цілях та керуючись прагненням догодити певним силам чи особам.

9. Рекламіст покликаний постійно працювати над підвищенням власного фахового рівня, плекати свою основну зброю – слово, суворо дотримуватися конституційних норм функціонування української та інших мов в Україні, рішуче виступати проти фактів неповаги до державної мови, приниження її ролі та значення у житті суспільства.

10. Рекламіст поважає і відстоює професійні права колег, дотримується норм і правил поведінки у редакційному колективі. Він повинен бути уособленням скромності, наполегливості і працелюбності. Його моральний обов'язок – допомога у фаховому становленні молодих рекламістів на шляху до творчого визнання, виявляти професійну солідарність з колегами по інформаційній діяльності як в Україні, так і за її межами.

11. Порушення рекламістом положень цього Кодексу піддається громадському осудові, розглядається на зборах редакційних колективів, у первинних організаціях Національної спілки журналістів та радами професійної етики, що створюються при правліннях регіональних організацій НСЖУ[43, c. 66-67].

Бути відповідальним — це відповідати за що-небудь і перед ким-небудь. Рекламісти відповідальні за те, що стосується змісту, правильного чи повного зображення суспільних справ, висвітлення з цього приводу критичного бачення, забезпечення інформацією, сповненою поваги до фактів і людей. Ця відповідальність індивідуальна і водночас колективна, вона охоплює систему рекламістських повноважень, відповідно до різних формулювань його професійної етики.

Рекламіст також відповідає за свою інформацію. В широкому розумінні він відповідальний за неї перед своєю авдиторією, яка надає законної сили його діяльності в політичному суспільстві. Він також відповідає за неї перед своїм керівництвом, головним редактором, видавцем, власником медійної установи. Рекламіст може бути вимушений звітувати перед різноманітними соціальними силами, що очікують від нього поведінки, відповідної їхнім сподіванням та, власне, концепції ЗІ.

Ця подвійна відповідальність призводить до численних внутрішніх конфліктів: між різними покладеними на нього обов'язками стосовно змісту інформації, між різними зобов'язаннями перед третіми особами, між обов'язками і зобов'язаннями. Щодо індивідуальної етики, то тут може йтися тільки про відповідальність рекламіста перед собою, що тільки враховує умови та безпосередні наслідки й обмежує його дії. Тим самим опосередкування (через засоби масової інформації) прийнятих рішень примножує й посилює дії рекламіста, він повинен враховувати віддаленіші перспективи одночасно в часі й просторі. За характером своїх дій, які є складником колективної практики, рекламіст ніяк не зміг би здійснювати етичний аналіз на самоті.

Ось чому треба підвищувати рівень єдиної професійної етики, що закликає рекламістів до індивідуальної моралі, рівень, який залишається фундаментальним, але здається, що на ньому застигла суспільна дискусія про етику інформаційних засобів. Підвищення цього рівня має відбуватися в напрямку ЗМІ як організації. Воно мало б відбуватися в напрямку суспільства, приводячи так до питання про очікування людей (громадськості) у тому, що стосується рекламної етики та власної етичної відповідальності [53, c. 36-37].

1.4 Етико-психологічні стандарти, нормативні принципи професійної поведінки в сфері реклами і PR

Закон не здатен повністю запобігти аномальним проявам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у PR. Тому в PR-практиці нерідко виникають суттєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відповідає нормам моралі. Це свідчить, що PR-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособистісних стосунках, не може спиратися лише на законодавчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сферах суспільного буття.

Ще на початку американської PR-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працюємо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонованих новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз´яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».

Згодом практика довела, що PR як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непохитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо використовувати PR для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами PR кампанія може тільки виявити її хибність.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимогливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на PR –структури [39, c. 68-69].

Певні норми стосуються тільки PR-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата журналістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клієнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики PR-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алкогольної продукції.

У багатьох країнах фахові асоціації значну увагу приділяють розробленню і дотриманню етичних кодексів. Наприклад, англійська PRCA (Асоціація консультантів паблік рілейшнз) зобов´язує суб´єктів PR-діяльності безумовно дотримуватися етичних норм, забезпечувати чесну і правдиву співпрацю з клієнтами, колегами, представниками інших сфер. Фірма, яка входить до Асоціації, не повинна займатися справою, що може зашкодити репутації Асоціації, PR як діяльності загалом. Вона бере зобов´язання діяти відповідно до інтересів громадськості, поважати істину, не поширювати (свідомо чи необачно) неправдиву інформацію.

У відносинах із замовниками має бути збережена конфіденційність. Неприпустиме використання отриманої від замовника інформації на його шкоду або без його дозволу задля своєї вигоди. Рекомендується також повідомляти клієнту про будь-який фінансовий інтерес PR-фірми, використання послуг якої пропонується, чи її представників. Не слід обслуговувати клієнта в умовах, що можуть йому зашкодити, гарантувати результати, які виходять за межі професійної компетенції. Представляти інтереси конкурентів можна тільки за згодою всіх зацікавлених сторін. У відносинах з колегами слід дотримуватися точності, щирості, уникати безглуздих претензій або некоректних порівнянь.

Кодекс професійних стандартів Американської PR -асоціації містить розділи, що регламентують роботу в окремих сферах і галузях. Кодекс Європейської конфедерації PR зобов´язує кожного працівника цієї сфери поважати принципи загальної Декларації прав людини, регламентує ставлення до професії, клієнтів, громадської думки і засобів масової інформації, колег.

Відповідно до вимог російського Кодексу професійних і етичних принципів у галузі зв´язків з громадськістю діяльність PR -консультанта, PR -агентства має виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності особистості людини. Забороняється участь у заходах, що загрожують суспільству або переслідують таємні, не оприлюднені цілі. Практична діяльність у ПР має будуватися на неухильному дотриманні точності, правдивості і сумлінності при передаванні інформації, недопустимості маніпулювання громадською думкою, використання відомостей, що вводять в оману, завдають збитків третій стороні тощо [47, c. 55-56].

Не можна одночасно представляти інтереси конфліктуючих або конкуруючих сторін, надавати клієнтові послугу на умовах, які можуть вплинути на незалежність, об´єктивність і чесність PR-консультанта; укладати угоди з обіцянками досягнення результатів методами і засобами, що суперечать етичним нормам; користуватися методами, які принижують гідність клієнтів іншого ПР-агентства. Діяльність PR-фахівця не повинна шкодити інтересам журналістів, представників інших професій.

Дотримання кодексів етики досить жорстко контролюється національними PR-об´єднаннями.

У червні 2003 р. в Римі відбувся Всесвітній фестиваль зв´язків із громадськістю (World Public Relations Festival), організований Італійською федерацією із зв´язків з громадськістю, Європейською конфедерацією із зв´язків з громадськістю і міжнародним об´єднанням Global Alliance. Одним із його найважливіших підсумків стало прийняття світового етичного кодексу PR-фахівців, сформованого на основі національних кодексів професійної поведінки. Він закликає PR-фахівців відповідально ставитися до захисту інтересів клієнтів, підтримувати високі професійні стандарти, удосконалювати свою майстерність і зміцнювати єдність світового ПР-співтовариства.

У жовтні того ж року в Берліні на зборах Міжнародної асоціації компаній-консультантів у сфері зв´язків з громадськістю (ІССО) було ухвалено нову хартію, яка обумовила основні стандарти й етичні принципи поведінки, а також визнано, що PR-діяльність передбачає чітке дотримання найвищих норм ділової етики, соціальної відповідальності і професіоналізму. Має свій етичний кодекс і Українська ліга зі зв´язків із громадськістю.

Техніка виконання реклами теж може породжувати різні етичні проблеми. Наприклад, багато споживачів бояться, що деякі види реклами діють на підсвідомість. Оскільки такі повідомлення по визначенню доносяться до споживача в обхід свідомого й сенсорного сприйняття, вони часто виявляються не тільки неетичними, але й незаконними, оскільки можуть маніпулювати волею вибору споживача. Незважаючи на те, що дослідження показали неефективність методів впливу на підсвідомість (наприклад, горезвісного 25-го кадру), громадськість однаково підозрює рекламодавців у широкому використанні такої техніки [55, c. 7-8].

Етичні питання виникають і у випадку участі в рекламі знаменитостей. Прославлені зірки спорту й кіно можуть значно вплинути на процес прийняття рішень про покупку, тому були вироблені спеціальні рекомендації для створення такої реклами, покликані зробити її більше етичної. Персонаж реклами повинен сам бути користувачем рекламованого товару, а зроблені їм заяви повинні чесно відбивати його особисту думку. Всі заяви персонажа зобов'язані мати фактичне підтвердження. Побоювання із приводу реклами за участю знаменитостей настільки великі, що в деяких країнах, таких як Канада, вона заборонена для певних товарних категорій, наприклад алкогольних напоїв і деяких дитячих товарів.

Критикові викликають також деякі використовувані в рекламі методи, зокрема гра на страху споживачів. Наприклад, рекламу певного сорту зернових пластівців зі змістом висівок і вівса побудували на страху людей перед онкологічними захворюваннями. Критики вказували, що ці продукти містять не більше харчових волокон, чим багато інших натуральних продуктів харчування, і що вони підвищують шанс запобігти тільки один вид раку, тоді як у рекламі говориться про запобігання всіх онкологічних захворювань. Такі рекламні оголошення назвали оманного, експлуатуючого почуття споживачів і маніпулючими аудиторією.

Під пильний погляд критиків потрапила у свій час реклама з використанням конкурсів і вікторин. Не всі споживачі можуть зрозуміти особливі умови, з якими зштовхнеться одержувач призу, або, як було в інших випадках, зрозуміти, скільки саме призів пропонується до розіграшу. В 1980- х роках з подібною проблемою зштовхнулася англійська компанія - виробник пилососів Hoover. У рекламі кожному, хто купить новий пилосос у період проведення акції, був обіцяний безкоштовний авіаквиток до Сполучених Штатів Америки. У цьому випадку компанія істотно недооцінила можливу реакцію споживачів на таку привабливу пропозицію. Спочатку вона відмовилася задовольнити всі заявки покупців на приз. І лише під погрозою судового розгляду була змушена виконати свої включені в рекламу зобов'язання [61, c. 143-144].

Зорова частина реклами "удостоюється" критики не меншої, чим текст. Оскільки споживачі звичайно більше уваги приділяють саме зображенню, чим супровідному тексту, "картинка" теж перебуває під пильним зором критиків, стурбованих етичністю реклами. Зокрема, претензії висловлюються до того, що в рекламі товар виглядає більшим, ніж він є в дійсності. Об'єктом такої несумлінної реклами ставали деякі дитячі товари. Ще приклад: жіночим організаціям не подобається, як у рекламі зображують дівчат-моделей. Спеціальні методи обробки фотографій дозволяють персонажам виглядати бездоганно, абсолютно без пігментних плям і зморщечок. Критики говорять, що в такий спосіб формується ідеал, недосяжний у реальному житті. Спроби деяких споживачок стати схожими на цих ідеальних моделей закінчувалися розчаруванням, відчуттям себе нещасної, втратою самоповаги, комплексом неповноцінності й навіть почуттям провини. Моделі - дівчини високі й надзвичайно стрункі. Прагнучи походити на них, деякі молоді жінки і юні дівчини, не в силах нічого поробити зі своїм ростом, всю запопадливість направляють на "зайві" кілограми, часом доводячи себе дієтами до анорексії (патологічної втрати апетиту, що посилюється відразою до їжі). Реклама, під впливом якої споживачки в такий спосіб завдають шкоди своєму здоров'ю, всі частіше зазнає осуду з боку критиків.

Рекламу нерідко обвинувачують у глузливому й принизливому зображенні різних груп населення. Рекламні стереотипи сприяють формуванню такого ж відношення суспільства до цих груп і сприйняття їх як "громадян другого сорту". Наприклад, самі гарячі заперечення в борців за етичну рекламу викликає зображення жінок. У рекламі побутових товарів вони незмінно фігурують як основні виконавці роботи з будинку. А от у відповідальний момент ухвалення рішення про велику покупку жінці приділяється допоміжна роль при чоловіку. Закадровий голос у рекламі - знов-таки найчастіше чоловічий; значить і в цій сфері рекламної практики жінки виявляються на других ролях.

Ще більш насторожене відношення викликає манера зображення в рекламі чоловіків, жінок і дітей. Жінки вже давно незадоволені тим, що їх показують як сексуальні об'єкти, і навряд чи це невдоволення зменшить сучасна тенденція зображувати й чоловіків у такому ж ключі. Критики виражають сильне занепокоєння із приводу двозначного зображення в рекламі дітей, будь вони на самоті або поруч із дорослими. Іноді маляти показують у сексуальних позах, із зухвалим макіяжем, напіводягненими. Масла у вогонь критики підливає манера показувати в рекламі окремі частини людського тіла як головний об'єкт зображення.

Люди похилого віку представляють ще одну групу населення, шкідливі стереотипи про яку формує реклама. Немічні, що трясуться, зморшкуваті старі, нездатні вирішити найпростіші завдання, стають мішенню рекламного гумору. Такий рекламний вигляд людей похилого віку часто дуже далекий від реальності, у якій старі ведуть активний і цікавий спосіб життя [68, c. 28-29].

В основі всього маркетингу, а не тільки реклами, лежить поняття сегментації - поділу всієї сукупності споживачів деякого товару або послуги на однорідні групи, для яких можна розробити спеціалізовані рекламні кампанії. Незважаючи на те, що така практика - це необхідна частина будь-якої рекламної стратегії й ефективного розподілу ресурсів, тут теж виникають етичні питання. До виробництва реклами для деяких груп споживачів варто підходити обережно, оскільки в цих споживачів можуть бути обмежені здатності до засвоєння рекламної інформації. Часто мова йде не просто про занадто дрібний шрифт, що важко прочитати людям з ослабленим зором.

Певні сегменти населення можуть сприйняти показане в рекламі за реальність, або не зрозуміти особливих умов або застережень про правильне використання рекламованого товару, або не надати значення гарантійним обмеженням, або неправильно оцінити витрати, які їм доведеться понести у випадку відповіді на рекламну пропозицію. У суспільстві, у якому росте кількість функціональна неписьменних людей, цей аспект стає усе важливіше. Можуть не зрозуміти сказаного в рекламі ще що погано володіють англійським нові іммігранти, деякі літні споживачі в силу свого віку, діти, особливо з неблагополучних родин, які мало освічені й недостатньо інтелектуально розвинені. Відомий приклад, коли на вудку реклами попалися діти, яким пропонувалося подзвонити Санта Клаусові по платних телефонних номерах, що починається на "900". Багато дітей, у тому числі будинку, що залишаються після школи, без батьків, наодинці з телевізором, дзвонили по цих номерах, не усвідомлюючи, який великий рахунок прийде за таку розмову.

Технологічний прогрес дав поштовх розвитку двох видів реклами - прямій і онлайновій. Одночасно виникли й специфічні етичні проблеми. Для прямої реклами компанії використовують бази даних, що дозволяють, по-перше, охопити споживачів вузькоспрямовано й, по-друге, підігнати рекламні повідомлення під конкретні інтереси, потреби й запити аудиторії. Навіть незважаючи на дійсну перевагу такої реклами для самих споживачів, сильні етичні побоювання викликають вторгнення в приватне життя людей, практика продажу іншим зацікавлених сторонам списків споживачів (причому з даними про їх) і використання особистої інформації споживача в рекламних цілях. Щоб уникнути критики, компанії, що практикують пряму рекламу, повинні ретельно захищати свої бази даних від доступу до них сторонніх осіб, повністю повідомляти споживачів про цілях збору їхньої особистої інформації й поважати бажання споживача, що попросив видалити його ім'я з бази даних.

До 2000 року кількість Іnternet-користувачів перевищило мільярд. Тому не дивно, що усе більше фірм розміщають свої рекламні матеріали у Всесвітній комп'ютерній мережі (WWW, або просто Web). Одночасно з розвитком цього засобу розміщення реклами росла й заклопотаність етичною стороною справи. Значна частина заклопотаності стосується відсутності якого-небудь захисту споживачів, що використовують Web, від несумлінної реклами. Хоча багатьох тих же етичних підводних каменів, з якими зіштовхуються компанії, що використовують традиційні засоби поширення реклами, повинні уникати й Web- Рекламодавці, в останніх існують свої специфічні проблеми. Перша - це правдивість реклами, оскільки джерела інформації, що втримується в рекламних Web- Оголошеннях, часто неясні, а точність відомостей нічим не підтверджена. Наступною проблемою є захист користувачів. Якщо вони відповідають на рекламу в Web і зроблять покупку "он-лайн", існує невелика, але реальна частка того, що комп'ютерні шахраї (так звані "хакери") одержать доступ до інформації про кредитні картки споживачів і використовують неї у своїх корисливих цілях, наприклад, щоб робити покупки, витрачаючи засобу, з рахунку нічого не споживача, що підозрює. Не допустити подібне дозволяють нові технології шифрування, узяті на озброєння Web- Рекламодавцями. Нарешті, оскільки онлайновому рекламодавцеві легко "обчислити" Іnternet-користувачів, що зайшли на його Web-сторінку, виникають питання про захист особистої інформації споживача й можливому несанкціонованому її використанні [79, c. 148-149].

У Північній Америці рекламна галузь керується кодексом поводження й рядом етичних принципів. Один з основних принципів говорить, що й окремі особи, і компанії мають із на волю слова. Саме на цьому принципі будували захист свого права на рекламу виробники тютюнових і алкогольних виробів. Часто він входить у суперечність із другим принципом - боргом перед суспільством, - відповідно до якого компанія зобов'язана піклуватися про членів суспільства, у якому вона працює, а позитивний для суспільства результат її діяльності повинен переважувати негативний.

Рекламна етика також заснована на принципах волі вибору й свободи дій. Ці принципи виникають із віри в переваги вільної ринкової економіки. Інформовані споживачі, що мають свободу дій, регулюють ділову активність компаній своїми індивідуальними купівельними рішеннями. Праву споживачів на волю вибору відповідають два інших принципи: воля від примуса й воля від завдання збитків. Реклама не повинна несумлінним образом переконувати споживачів або маніпулювати ними, щоб підштовхнути їх до поганого вибору. Правдива, що повідомляє достовірну інформацію реклама - неодмінна умова прийняття споживачами інформованих рішень про товари й послуги. В 1962 році президент США Джон Ф. Кеннеді зробив доповідь "Спеціальне повідомлення про захист інтересів споживачів", у якому виклав описані вище принципи. Президент заявив, що існують чотири основних права споживачів: право на безпеку, право бути інформованим, право вибору й право бути почутим. Ці принципи важливі для винесення рішення про етичність або неетичність тої або іншої реклами. Етична не пропонує споживачам небезпечні товари. У той же час вона забезпечує аудиторію точною й достовірною інформацією, допомагає споживачам зробити інформований вибір і надає їм можливість висловити свою думку через суспільні засоби масової інформації.

В етичні кодекси, якими керується рекламна галузь, включені етичні й правові принципи. У США саме широке застосування знайшли два кодекси, розроблені Американською маркетинговою асоціацією й Американською асоціацією рекламних агентств. У першому затверджується, що всі компанії, включаючи рекламодавців, повинні відповідати за наслідки своєї діяльності й уживати всі можливі зусилля до того, щоб їхнього рішення, рекомендації й дії працювали на ідентифікацію, обслуговування й задоволення всіх зацікавлених сторін - споживачів, організацій і суспільства. Всі компанії зобов'язані керуватися основним правилом професійної етики: навмисно не шкодити. Крім того, вся маркетингова діяльність повинна базуватися на відповідних законах і положеннях. Рекламні повідомлення про товари й послуги не повинні бути оманними, а реклами, що вводить в оману, варто уникати [92, c. 297-298].

"Рекламний кодекс" Американської асоціації рекламних агентств включає аналогічні приписання. У ньому не тільки підкреслюється, що помилкова або реклама, що вводить в оману, будь то зорова або словесна, уважається з норм етичного поводження, але також утримуються керівні принципи, що ставляться до окремих сфер рекламної практики. Наприклад, відомий персонаж може рекламувати тільки ті товари й послуги, якими він сам користується. Не повинне бути повідомлень, що вводять в оману, про ціну. У рекламі не допускаються зневажливі висловлення про конкуруючі товари або послуги. Заяви, зроблені професіоналами або вченими, не можна тлумачити перекручено. І нарешті, не допускається використовувати заяви або зорові елементи, образливі для суспільної моралі. Наприкінці 1990- х років американські законодавці й причетні до стандартів реклами функціонери вивчили канадські положення й етичні норми, відомі більшою строгістю в порівнянні з американськими аналогами. Наприклад, канадське законодавство включає обмежувальні положення, що стосуються реклами для дітей. Кодекс Канадського фонду реклами містить правила, із включеним у два описаних вище кодекси. Однак у ньому також ясно заявлено, що реклама не повинна бути представлена у форматі або стилі, що приховує її комерційні цілі. Цим кодексом заборонена реклама, що містить "наживку", або "принаду", для споживачів, імітацію або копію тексту, ілюстративного матеріалу або заголовків (слоганов) інших рекламодавців; у ньому також застережено, що обіцяні в рекламі гарантії слід виконувати в повному обсязі. Не допускається використовувати в рекламі образ інвалідів, так само як експлуатувати марновірства й страх споживачів. Кодекс також містить керівні принципи, що стосуються стереотипів полових ролей. Зокрема, рекомендовано в ролі осіб, що приймають рішення, обраних владою або користуються авторитетом, зображувати як чоловіків, так і жінок (всіх віків і будь-якого етнічного походження); уникати реклами, побудованої на сексуальності; зображувати чоловіків і жінок, що виконують роботу з будинку на рівні; дотримувати в тексті реклами принцип рівності статі, тобто говорячи про "людську істоту", варто використовувати рівною мірою чоловічий і жіночий рід.

Хоча описані вище етичні норми корисні для створення етичної реклами, їх одних недостатньо. Необхідно також ураховувати контекст, у якому створюється реклама, тобто існуючу в рекламному агентстві моральну атмосферу. Приймають і реалізують рішення по рекламі окремі фахівці, однак працюють вони в організації й підкоряються прийнятим у ній внутрішнім нормам, практиці й процесам. Інакше кажучи, щоб забезпечити етичну рекламну практику, варто управляти внутрішніми факторами самих рекламних організацій [96, c. 91-92].

Ряд досліджень показав, що один із самих істотних факторів створення етичного поводження - це сприйняття окремими людьми внутрішнього клімату або корпоративної культури організації. Побудована на принципах етики організаційна культура допомагає членам фірми розвити стійкі подання про те, яким повинне бути правильне поводження. Так створюється етика реклами, що виступає при розробці ефективної реклами силою скоріше позитивної, чим стримуючої.

Внутрішній клімат організації виникає не раптом. Його поступово творять працюючі в ній люди, і процесом цим можна управляти. Клімат фірми істотно впливає на те, як у ній сприймаються різні етичні проблеми і як вирішуються етичні конфлікти. Щоб впливати на становлення організаційної культури, керівництво організації повинне приділяти увагу тому, які затверджувати цінності, які завдання й мети важливі для організації, які засоби використовувати для досягнення цих цілей. Визначивши ключові етичні цінності, керівники зобов'язані донести їх до всіх рівнів своєї організації.

Керівництву також слід розробити й впровадити систему винагород. Найчастіше від співробітників очікують етичного поводження як саме собою що розуміє, але дуже рідко за нього винагороджують. А якщо за правильне етичне поводження заохочувати так само "неминуче", як карати за неправильне, то важливість етики стане зрозумілої всім співробітникам. Слід зазначити, що етичність процесу рішення рекламних завдань не менш важливий, чим кінцевий результат цього процесу. Інакше кажучи, керівництво повинне стежити за тим, щоб і щоденній діяльності організації відповідала нормам етики.

На співробітників значно впливають їхні колеги й начальники. Другі, у силу свого положення, не повинні лицемірити в питаннях етики. Не допускається, щоб слова керівників розходилися зі справою, а впроваджувати норми етики в організаційну культуру вони повинні на особистому прикладі. Якщо якийсь керівник у своїй щоденній діяльності надходить неетично, то незабаром по його стопах підуть всі співробітники рекламної організації; якщо якийсь співробітник досяг професійного успіху, зробивши неетичний учинок, то пройде небагато часу, як вся організація зрозуміє, що на таку практику тут дивляться крізь пальці, і почне скачуватися в прірву неетичного поводження.

При прийнятті рішень, що мають етичну складову, завжди є присутнім конфлікт. Оскільки невирішені конфлікти можуть привести до більше серйозних видів неетичного поводження, при розробці етичної реклами варто враховувати точки зору багатьох зацікавлених сторін. Для цього особам, що приймають рішення, рекомендується ставити себе на місце представників тих сторін, на яких найбільше вплинуть можливі рішення, і із цього погляду оцінювати етичність свого вибору. Наприклад, чоловіка, що придумують рекламу, призначену для жінок, можуть представити себе в тій жіночій ролі, що зображена в рекламі, і подумати про те, чи подобається їм ця роль. Організації також важливо гласно й відкрито обговорювати всі етичні проблеми й конфлікти, оскільки людина, що приймає участь у прийнятті рішень, почуває за них відповідальність, і тому від нього можна чекати етичного вибору. Багато значить формальна процедура оцінки етичності реклами на стадії формулювання стратегії. Призначивши людей, відповідальних за ревізію діяльності організації з погляду етики й зобов'язаних висловлювати свої зауваження, керівництво підкреслить, яке велике значення воно надає цьому питанню [102, c. 26-257].

Довіра - це будівельний розчин, що скріплює ділові відносини. Клієнтські фірми довіряють рекламним агентствам інтереси свого бізнесу. І якщо клієнти зрозуміють, що рекламне агентство в чомусь надходить неетично, у них виникнуть сумніву щодо всієї практики бізнесу даного партнера. А це вже перший крок до розриву ділових відносин.

Нормальна реклама (у тому числі нормальна в етичному плані) гарна тим, що пробивається крізь існуючий на ринку рекламний шум і доносить до потенційних споживачів унікальне й чітке повідомлення про товар або послугу. Тим більше дивно, що деяка, нехай і нечисленна, частина рекламістів приводить у захист своєї неетичної діяльності такі аргументи: зневага етикою нібито стало стандартом рекламної галузі, а всі її учасники діють подібним же чином. Будь у цих доводах хоч крапля істини, тобто будь вся реклама неетичної, ніхто з рекламодавців не зміг би виділитися на загальному тлі. Однак ми точно знаємо, що реклама, що відійшла від неетичних стандартів, може бути унікальної й галузі, що задає стандарти. Вона має цінність як для клієнтів, так і для споживачів. Отже, термін "етика реклами"- це не сполучення взаємовиключних понять, а, поза всяким сумнівом, нормальна практика бізнесу.

Висновки

Швидкий розвиток медіа-ринку й одночасне зниження ефективності прямої реклами (у зв'язку із перенасиченням нею) та короткострокових промоакцій, зумовлює необхідність у теоретичному вивченні сутності public relations (PR) та постійному використанні його основних принципів на практиці із дотриманням етичних норм, виходячи з досвіду розвинених в даному питанні країн.

Правила етики для спеціалістів зі зв’язків із громадськістю, які працюють в інформаційних підрозділах державних установ, можна визначити як комплекс принципів, переконань та цінностей, яких повинні дотримуватися всі державні службовці, залучені до взаємодії із громадськістю. Стан речей, який має місце в цій сфері сьогодні, свідчить, що запровадження та дотримання правил етики є життєво необхідним. У сучасному суспільстві діяльність зі зв’язків із громадськістю не повинна відбуватися без повноцінного дотримання етичних цінностей.

В Україні наймасовіші PR-акції - це політичні вибори, під час яких технологи досхочу експериментують із засобами впливу на розгублену публіку, часто не зважаючи на будь-які етичні норми, проте ця ситуація не обмежується лише даною сферою суспільного життя. На жаль, на ринку даних послуг зустрічаються такі явища як наклепи, інформаційні війни й інші прояви так званого чорного PR. Такі види конкурентної боротьби вирізняються популізмом, відсутністю видимих причин для зіткнення, активним використанням засобів масової інформації. Ще активніше для даних цілей використовується інформаційна мережа "Інтернет", розміщення відомостей в якій є значно дешевшим і пов'язано з меншою кількістю формальностей.

Загалом ринок PR-послуг в Україні лише формується, проте має місце жорстка конкурентна боротьба між гравцями на ньому. Так, час від часу з'являється новий гравець, який за допомогою різних аргументів "перехоплює" вигідного замовника, але про етику в даній ситуації згадують не всі, хоча вона щоразу відчутно присутня. Відомий й інший варіант неетичної поведінки в сфері PR - завищення реальної якості, а отже, і вартості послуг. Проблема полягає в тому, що вкрай важко визначити різницю між реальною і проголошеною якістю пропонованої роботи.

Немає єдиного ставлення у професіоналів до так званого шокового, чи агресивного PR. Чи потрібно проводити кампанії, що ґрунтуються на епатуючих ефектах? Загалом, в багатьох ситуаціях уникнути "шокової терапії" в PR просто неможливо - не тільки тому, що цього хоче замовник, а і в зв'язку з тим, що інколи саме вищезгаданим шляхом найкраще вирішуються проблеми, що постали перед клієнтом. Без сумніву, шоковий PR можливий лише в тому разі, якщо він не шкодить іншим учасникам ринку, оскільки тут знову з'являються питання етики, які часто вирішуються неналежним чином.

Отже, зважаючи на всі вищезгадані проблеми, можна стверджувати, що норми етики не менш важливі за правові у PR- діяльності, оскільки:

• не кожний закон може стати повною гарантією попередження аномальних явищ в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR);

• даний вид діяльності виник і сформувався раніше прийняття регламентуючих його правових норм;

• жодна нормативна база не передбачить всі ймовірні в PR ситуації й завжди хтось зуміє знайти можливості для недобросовісних дій.

Саме тому PR- сфера просто не може ігнорувати певні етичні норми, які як відомо складаються із декількох елементів. Перш за все, до них відносяться загальновизнані в цивілізованому середовищі, правила поведінки людини незалежно від її професії. Також до принципів і стандартів поведінки можна віднести всі ті аспекти, які пов'язані з етикою підприємницької діяльності. В останній час з'являється немало "заповідей" і "кодексів", що розробляються національними PR-асоціаціями, які мають рекомендаційний характер, проте відображенні в них положення досить цікаві і їх можна використати для вдосконалення PR-законодавства. Працівниками даної сфери також розроблено й запропоновано немало інструкцій для керівних кадрів (від поведінки яких, у значній мірі, залежить ефективність PR-кампанії) та спеціалістів даної галузі. Положення сучасних "пам'яток" етичних норм в PR ґрунтуються на наступних постулатах: чесність, врахування думок споживачів, піклування про репутацію, врівноваженість та терпеливість.

Для регулювання професійної діяльності у різних країнах існують національні PR-асоціації, більшість яких мають свої кодекси етики (професійної поведінки), що визначають норми поведінки для співробітників (наприклад, Спілка зв'язків з громадськістю Америки (Public Relations Society of America(PRSA), Міжнародна асоціація спеціалістів, зайнятих в сфері ділової комунікації (International Association of Business Communicators(IABC)) та інші).

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Реферат з дисципліни: «Етика в рекламі і PR». Професіоналізм - сукупність досягнутих індивідом теоретичних знань. Етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві. Право громадськості на інформацію та журналістська відповідальність

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

О взаимосвязи динамики, темпа и дыхания

Хороведение. Конспект. Ритм иногда называют душой музыки. Темп – это двигательная сила исполнения.

Экономика предприятия

Методичні вказівки для студентів до практичних занять по фтизіатрії на IV курсі медичного та педіатричного факультетів

Туберкульоз, інфікування  туберкульозом. Аналіз, Контрольні обстеження

Товародвижение и товароснабжение. Вопросы к экзамену

Напорные рукава: назначение, устройство, классификация

Напорные рукава предназначены для подачи воды под давлением к месту пожара. Классификация напорных рукавов.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok