Связи с общественностью в политике. Чёрный PR

ТЕМА 4: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПОЛИТИКЕ

Вспомним, что такое ПР?

1. Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

2. Национальная профессиональная ассоциация США - Public Relations Society of America (PRSA) – PR - стратегический коммуникационный процесс, который строится на взаимовыгодных отношениях между организациями и их общественностями.

Берсон Х. – PR – это методология воздействия на общественное мнение и поведение.

Три возможных варианта воздействия:

создать несуществующее мнение (установку);

усилить имеющееся мнение (установку);

изменить некоторое мнение (установку).

В каждом из вариантов идет речь о воздействии именно на мнение, а не товар (услугу, акцию, объект, руководителя), реальная суть которого может не меняться.

3. Чумиков А.Н. (2014): PR – это управлением восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещение их в специально организованных коммуникационных каналах.

Основной целью паблик рилейшнз является обеспечение успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрица-тельных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, от-слеживание (мониторинг) изменений государственной политики, меж-дународного положения, общественного мнения, настроения обще-ственности.

На Западе отсутствие публичной информации об организации считается дурным тоном (информационная открытость, «прозрачность»). Считается странным «Органиация арендует офис, имеет штат сотрудников, размещает рекламу, а в масс-медиа ее нет».

Медиарилейшнз в системе ПР.

1. Медиарилейшнз – (MR – media relations) – взаимоотношения / связи со средствами массовой информации (медиа / СМИ) - составная и ведущая часть более широкой специализации – паблик рилейшнз (PR, связей с общественностью).

2. Медиарилейшнз – система постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и / или их работниками).

Современные медиарилейшнз – это направление деятельности PR-служб по производству актуальных для организации посланий и продвижению их в информационное поле традиционных и новых средств массовой информации в целях оказания требуемого воздействия на восприятие целевых аудиторий.

В медиарилейшнз действуют копирайтеры, которые работают в информационной службе государственной, коммерческой или общественной организации и производящей материалы исключительно в ее интересах.

!!!Для журналиста главное – факты, для копирайтера – СМЫСЛЫ.

Базовая задача медиарилейшнз – постоянно позитивно информировать общественность о своих делах, достижениях.

Политический ПР.

Роль политического ПР и рекламы в современном обществе растет, поэтому ученые и политики называют их «пятой властью». Все маркетинговые способы установления коммуникаций служат средствами поддержания политической борьбы, конкуренции за власть. Они направлены на то, чтобы заставить различные социальные группы осуществлять определенные политические действия.

Определения политического ПР

Политический PR - инструмент управления массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате.

Политический PR - это управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов и мнений, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса.

Связи с общественностью в политике можно охарактеризовать как адресное управление общественным и корпоративным мнением в политической сфере, ориентированное на создание благоприятного общественного климата деятельности политических структур и органов власти, формирование их позитивного имиджа (Гринберг Т.Э.)

Зарождение политического ПР.

Политический PR возник на западе в XX веке. В это время Джон Шнайдер, агент по рекламе, опубликовал свой роман «Золотая дудка», в котором подробно описал психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года. Среди обеих политических партий появились специалисты по рекламе. Именно 1952 год можно считать точкой отсчета политического PR. Кандидаты в президенты теперь как бы стали товаром, который нужно было выгоднее продать. Рынком в этом случае выступали кандидаты. В итоге все соперничество кандидатов вылилось в соперничество двух рекламных фирм. И победил тот кандидат, чья рекламная служба работала эффективнее. При этом рекламисты использовали всевозможные психологические способы воздействия на публику. Один из кандидатов в президенты хотел выступить с речью об атомном оружии, но и его агенты отказали ему, мотивировав тем, что никто не будет слушать длинную скучную речь о том, что обыкновенного горожанина совсем не волнует. Их больше волнует не атомное оружие, а оплата своих счетов и прочие бытовые проблемы.

«Если хотите произвести впечатление американскую интеллигенцию, студентов Колумбийского университета, то не стоит говорить об атомном веке. Их больше волнует оплата счета магазине в ближайшую субботу».

ПРЕДМЕТ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПР

Отношение целевых групп к определенным политическим структурам, их репутация, имидж лидеров и организаций, кризисные ситуации.

СУБЪЕКТ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПР

Независимые ПР-структуры, специализирующиеся на политическом консалтинге, ПР-обеспечении избирательных кампаний, или институты, специализирующиеся на каком-либо виде ПР-деятельности; штатные структуры ПР-органов государственной власти и управления.

Каждый такой субъект стремится проникнуть со своими идеями и продукцией в информационное пространство, переполненное различными сообщениями и сюжетами. Часто процесс доставки информационного сообщения вызывает затруднения: информация либо доходит до адреса частично, либо в искаженном виде, либо не доходит совсем. Одним из ключевых направлений политического PR является выстраивание эффективного механизма продвижения информации, обеспечение ее доставки до целевой аудитории.

Задачи политического ПР.

1. Информационно-аналитические, связанные с выработкой информационной политики, стратегии и тактики.

- мониторинг СМИ;

- анализ электоральных предпочтений;

- социально-психологический портрет электората;

- психологическое тестирование, консультирование и тренинги самого кандидата;

- семинары по подготовке предвыборных штабов.

2. Организационно-технологические, т.е. действия по организации избирательной кампании и ее мероприятий.

- технологическое обеспечение избирательных кампаний;

- создание эффективного штаба;

- подбор руководителей районных штабов;

- создание бригад по сбору подписей;

- организация общественной приемной кандидата;

- формирование актива для проведения агитационной работы «от двери к двери»;

- организация бригад расклейщиков / распространителей листовок;

- экстренная печать листовок;

- формирование базы данных для ППР.

3. Информационно-коммуникативные, предполагающие продуцирование и тиражирование информации, включающие взаимодействие со СМИ.

- взаимодействие с центральными и региональными СМИ (установление контактов с журналистами, проведение мероприятий для прессы – брифингов, пресс-конференций, пресс-туров, пресс-ланчей и т.д.);

- инициирование публикаций в СМИ: подготовка и продвижение в СМИ интервью, биографии, политической программы кандидата; разработка и создание информационных поводов; подготовка и рассылка пресс-релизов;

- тренинги руководства перед встречами с прессой;

- ответы на запросы журналистов.

ПР в органах государственной власти

Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМК, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у ПР-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для власти направлении. Все действия по формированию общественного мнения должны предваряться анализом целей, средств, методов, побочных результатов комплекса ПР-акции. Примерная схема такого анализа должна содержать, по меньшей мере, следующие шаги:

точный выбор целевой аудитории, на которую рассчитана информация (разумеется, необходим учет того фактора, что информация в СМК станет достоянием и любой другой аудитории);

выбор приоритетов (познакомить с идеей или проектом, убедить в их необходимости, привлечь поддержку общественности);

наличие режима диалога, обратной связи, предусматривающей разнообразные каналы (опросы, “прямая телефонная линия”, личные встречи с гражданами, анализ писем и обращений граждан, встречи с группами граждан, имеющих специфические проблемы, например, ветеранами, студенчеством, неплановые посещения руководителями и сотрудниками ПР-службы тех или иных объектов, во время которых можно легко установить соответствие или несоответствие отчетов и реальности, а также многое другое);

участие в работе ПР-службы и обязательно в проведении ПР-акции специалистов разного профиля, комплексные разработка плана акции и анализ результатов.

Еще и еще раз подчеркнем. Не следует излишне «причесывать» информацию. Слишком радужная картина в официальных СМИ и сообщениях пресс-служб органов власти, приходя в противоречие с очевидными реалиями, оттолкнет общество от власти, приведет к утрате доверия к ПР, возможности которого, разумеется, не безграничны. Сформулируем ряд рекомендаций, которые необходимо соблюдать ПР-службам государственных институтов:

систематически информировать общественность, следуя принципам объективности, полноты, достоверности информации, убедительности фактов, а не слов;

добиваться комплексности в проведении ПР-акций;

обеспечить постоянное совершенствование коммуникации, переход от информирования к диалогу с лицами, формирующими общественное мнение (редакторы, журналисты, лидеры политических и общественных организаций), и сотрудничеству с представителями общественности;

стремление избегать лобовых столкновений с прессой, при неизбежности конфликтов, которые должны решаться также в режиме диалога и переговоров.

Принципы организации служб связи с прессой и общественностью определяются общими характеристиками “открытой” модели взаимодействия общества и власти. К такой схеме отношений с гражданами не всегда легко привыкают чиновники в странах с развитой демократией. Тем более, что квалифицированному ПР-мену, пришедшему работать в органы власти или самоуправления, особенно, в российской провинции, придется “продираться” через стену непонимания со стороны как первых лиц, так и рядовых специалистов аппарата, уверенных, что они «соль земли», спасающие страну от ее граждан, защищающие “народ” от населения.

РR в избирательной кампании — это сознательная (системная) организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение

понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных и (или) экономических результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.

Для планирования PR-кампании в избирательном процессе целесообразно воспользоваться широко известной формулой RАСЕ:

Research — исследование;

Action — действие: разработка программы и сметы,

Communication — общение: осуществление программы информационно-

коммуникативными средствами,

Evaluation — оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

По одной из классификаций избирательные технологии подразделяются на:

«прозрачные» технологии, основанные на рациональном воздействии и нацеленные на то, чтобы убедить избирателя в том, что программа данного кандидата больше, чем у других, совпадает с интересами и потребностями избирателей;

«манипулятивные» технологии — технологии внушения, использования таких состояний и эмоций человека, как неудовлетворенность, страх, зависть, нетерпимость и т.п. Лучше всего такие технологии действуют во время нестабильности в стране, «размытости» социальных связей, потери идейных и нравственных ориентиров;

«черные» или «грязные» технологии. Их классификация в зависимости от направленности может быть следующая: непосредственно направленные на разрушение положительного имиджа и создание отрицательного имиджа конкурента; косвенно направленные на конкурента через дискредитацию связанных с ней людей или организаций.

ПР-технологии в избирательной кампании — совокупность приемов и методов управления восприятием электората в процессе подготовки и реализации кампании; способов формирования информационного поля избирательной кампании кандидата, партии, организации и изменения отношений различных целевых аудиторий к кандидату или конкурентам в процессе кампании.

Один из подходов к классификации технологий ПР различает их:

на типовые (пресс-конференция) и индивидуализированные (специальные мероприятия);

по выразительным средствам (печатные, аудио, телевизионные, диаграммы, схемы);

по типам организации группового поведения: официальная (статусная, функциональная) технология (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т.д.) и неофициальная (средства социальной режиссуры).

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- Организация и проведение предвыборных кампаний.

- Социологические исследования.

- Разработка стратегии проведения кампаний.

- Имидж-сопровождение Кандидата.

- Разработка креативного обеспечения кампании.

- Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

- Внешний мониторинг.

- Задействование федеральных и региональных СМИ.

- Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.

- Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.

- Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

- Работа с политическими и общественными организациями.

- Проведение специальных мероприятий.

- Создание информационных поводов.

Политические приемы PR - это комплекс мер по достижению поставленной задачи, при помощи которых PR-специалисты достигаю коммуникативные цели по продвижению одной структуры, и нейтрализации другой. PR-специалисты имеют в своем распоряжении огромное количество разных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

К числу традиционных PR-приемов в политике можно отнести:

- формирование имиджа победителя и аутсайдера;

- создание ложной популярности;

- долгие переговоры;

- ложная поддержка;

- искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

- выбор без выбора (в прессе создается образ безвыходности ситуации).

ТЕМА 5: «Чёрный PR» как элемент избирательной кампании

Сущность чёрного PR. В современной литературе, посвященной анализу сущности чёрного PR присутствует две точки зрения. Согласно первой точки зрения под чёрным PR понимается деятельность по распространению негативной информации о конкуренте, основанная на использовании ложных сведений. Согласно второй точки зрения под чёрным PR понимается деятельность по распространению негативной информации о конкуренте, основанная на использовании как ложной, так и правдивой информации.

Более состоятельной является вторая точка зрения.

Российский исследователь чёрного PR Антоно Вуйм: «целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта». Чёрный PR можно использовать для достижения ряда целей.

Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с политического рынка конкурентов. Можно снизить рейтинг конкурента. Можно просто вытеснить конкурента. Ослабить позиции конкурента.

Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере хочет стремиться заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей. Существует глобальные проблемы в различных отраслях бизнеса, которые почему-то не придаются огласке, а, тем не менее, в случае огласки они могли бы быть решены. Схема действий примерно такая. Население требует решения проблемы. Проводятся акции. Информация попадает в прессу. Высшее руководство начинает разбирательство. Проблема в том или ином виде решается. Эффективность решения, кстати, тоже зависит от PR. Однако в случае воздействия на власть можно не только решить, но и усугубить проблему. Все зависит от правильности вашей стратегии.

Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций. Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события. То есть они имитируют некие внешние факторы, внезапно ополчившиеся против вас. Своего рода злой рок начинает преследовать компанию. И пока вы боритесь с роком или судьбой, ваши противники успешно воплощают в жизнь свои коварные планы.

«Например, представьте, что к вам в офис вдруг заходит группа женщин неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо того, чтобы уйти начинают гулять рядом с вашим офисом. И тут выходя из офиса, вы обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих ваш офис. Они уверенны, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете им жить. Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали под видом приличного предприятия и о бабушках, которые возмущены этим. Вы пытаетесь разобраться в этом недоразумении. Но тут вам в волосы вцепляется полуобнаженная женщина и утверждает, что вы её кинули и не заплатили за её неприличные услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы обнаруживаете, что ваш офис опечатан и там работает какая-нибудь проверка. В результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех клиентов. При этом всё будет похоже на какую-то фантасмагорию. Своего рода игру судьбы. И все как бы случайно. Какое-то недоразумение? Не так ли…» (А.Вуйма).

Качественный чёрный PR должен соответствовать следующим принципам:

Не нужно ругать конкурента в лоб. Обычно достаточно вызвать сомнение. Лобовая ругань, где бы вы её не использовали: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких то базовых свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам.

А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация. В черном PR это базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

Другим принципом является необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента.

Если вы зацепите, какие-то незначительные для целевой аудитории свойства политического конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства конкурента можно добиться результата.

Необходимо использовать исключительно правдивую информацию о конкуренте.

Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию вы добьетесь на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться если вся кампания будет построена на правде. В случае же использования ложной информации легко стать объектом судебного преследования со стороны конкурента.

Проведение чёрной PR-атаки предполагает следующую последовательность действий.

1. Определите, что вы собираетесь атаковать.

Объектом атаки может выступать как отдельный кандидат (политический конкурент), так и политическая структура (политическая партия). Примером последнего являлась чёрная PR атака, направленная против партии «Единая Россия» накануне выборов в Государственную Думу 2011 года. Данная кампания, фактически, проходила под слоганом: «Партия жуликов и воров».

2. Далее выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта информация.

Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. В случае если вы атакуете политического конкурента, то целевой аудиторией могут быть потенциальные избиратели, представители избирательного штаба конкурента, органы власти, поддерживающие его и т.д.

3. Найти необходимую для PR- кампании негативную информацию.

Здесь мы имеем массу проблем. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать белую информацию. Рефреймирование очень интересный процесс. Оно позволяет доказать, что черное – это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию.

Интересно, что найти реальную черную информацию, касающеюся многих политиков России очень легко. Для этого просто необходимо задать соответствующий запрос в GOOGLE.

При этом, конечно, необходимо проанализировать полученную информацию на предмет правдивости. В противном случае, возможны судебные преследования. 4. Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша PR-кампания.

Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Файл

Тема 4-5 Политический ПР.docx

Тема 4-5 Политический ПР.docx
Размер: 43.1 Кб

.

Пожаловаться на материал

Субъект и задачи политического ПР, Независимые ПР-структуры в органах государственной власти. Принципы организации служб связи с прессой. «Чёрный PR» как элемент избирательной кампании. Сущность чёрного PR.

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

От торговой марки к бренду

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым.

Экономика. Тесты

Промова на захист диплома

Шановний голово та члени комісії, Вашій увазі пропонується дипломна робота на тему: «Пластові видання в Україні: історія та сучасність».

ВІЛ -  інфекція. Тести і відповіді

Розгляд судово-медичної експертизи

Курсова робота. Мета дослідження. Мета даної роботи полягає у розгляді судово-медичної експертизи.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok