Принципи і функції маркетингу

Территория рекламы

Міністерство освіти і науки України

Національного університету водного господарства та природокористування

Навчально-науковий механічний інститутКафедра транспортних технологій і технічного сервісу

Реферат на тему:

«Принципи і функції маркетингу»

Рівне 2015

Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Для маркетингу характерні наступні основні принципи:

необхідність орієнтації всієї науково-дослідної і виробничо-збутової діяльності на ринок, врахування вимог ринку;

необхідність диференційованого підходу до ринку;

орієнтація на нововведення;

гнучке реагування на будь-яку зміну вимог ринку;

постійний і цілеспрямований вплив на ринок;

орієнтація на тривалий період часу;

ефективне керування, необхідність творчого, новаторського підходу до управління з боку керівництва;

необхідність маркетингового мислення для всіх співробітників фірми.

Ринок утворюють споживачі з певними запитами і потребами, для задоволення яких виробники пропонують свої товари. Саме ідентифікації запитів споживачів (покупців) надається в маркетингу особливе значення. Пропоновані товари розглядаються фірмою-виробником виходячи з того, наскільки вони можуть допомогти покупцям у вирішенні їхніх проблем.

При вивченні різних ринків у багатьох промислово розвинутих країнах виявилося, що попит рідко має однорідний характер. Більш типовою скоріше є наявність великої кількості купівельних груп з різними запитами. Орієнтація на ринок, що є основною для маркетингу, не може не враховувати цю обставину.

У більшості випадків необхідний поділ потенційних покупців на групи, що, з одного боку, повинні бути по можливості однорідними за багатьма істотними ознаками, а з іншого боку, — досить представницькими для збутової діяльності на цих окремих ринках. Цей поділ дозволить фірмі пристосуватися до специфічних потреб купівельних груп, по можливості відокремившись від конкурентів, і розробити свою стратегію на ринку. Такий підхід називають сегментацією. У такий спосіб реалізується принцип диференційованого підходу до ринку.

Результатом спрямованості виробничої програми підприємства на задоволення досить мінливих запитів покупців є виведення на ринок нових товарів або освоєння нових ринків. До того ж відновлення асортименту, оформлення, реклама і т.д. — важливі засоби, які використовуються, щоб виділитися на тлі конкурентів і привернути увагу потенційних покупців.

Насамперед інновація передбачає постійне удосконалення товару і його модифікацію, створення нових товарів, розробку нових технологій і нових напрямків НДДКР, але не обмежується цим. В інноваційну політику включається сфера впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту і рекламної діяльності, формування нових служб у керуванні підприємством, визначення нових каналів розподілу товару і т.п., тобто всі напрямки роботи, які пов’язані з нововведеннями у виробничо-збутовій діяльності підприємства.

У даний час для зміцнення своїх конкурентних позицій фірмам необхідно погоджувати стратегію активного пристосування до вимог ринку, що змінюються, з одночасним цілеспрямованим впливом на нього. Маркетинг ґрунтується на принципі гнучкого реагування виробництва і збуту на існуючий і потенційний попит, тобто передбачає мобільність керування і можливість швидкої адаптації виробничо-збутової і науково-дослідної діяльності фірм до мінливих вимог ринку.

У той же час необхідно впливати на споживача з метою формування в нього сприятливого ставлення до фірми і її продукції, а також щоб викликати в нього бажання придбати пропонований товар. Для впливу на споживача фірми використовують різні засоби, такі, як реклама, персональні продажі, стимулювання збуту, некомерційні престижні заходи (паблік рілейшнз).

Наступний принцип маркетингу стосується його часового аспекту: спрямованість підприємства не на швидкий, а на довгостроковий результат. На відміну від концепції інтенсифікації комерційних зусиль, коли найчастіше на передньому плані стояло короткочасне збільшення збуту завдяки зусиллям посередників, зниженню цін і т.д., при орієнтації на маркетинг підприємству потрібні більш тривалі періоди для планування і реалізації заходів. Спочатку відбувається ретельний аналіз ринків збуту, потім закладаються основи, наприклад, розробляються відповідні вироби, і вже після цього вони представляються на ринку. Між виникненням ідеї нового продукту і його успіхом на ринку можуть пройти роки.

Таким чином, типовим завданням маркетингу є скоріше стабільне утримання ринків збуту за допомогою заходів середнього і тривалого терміну дії (розробки продуктів, організації мережі збуту, реклами і т.д.), ніж короткострокове підвищення обороту. Обрії прогнозування в маркетингу складають 5 років при середньостроковому плануванні і 10—15 років — при довгостроковому.

Принцип орієнтації на тривалий період часу в жодній мірі не суперечить принципу гнучкого реагування на зміни вимог ринку, а тісно пов'язаний з ним і є його логічним продовженням і доповненням. Реалізація принципу орієнтації на тривалу перспективу в поєднанні з використанням методів стратегічного менеджменту забезпечує можливість розвитку фірми в умовах зростання рівня нестабільності зовнішнього середовища, передбачаючи використання відповідних механізмів ефективної адаптації до ситуації, що змінюється. Зокрема, одним з таких механізмів є різноманітна маркетингова програма, розробка якої вимагає значних зусиль і часу, однак дозволяє передбачити різні варіанти можливого розвитку в майбутньому.

Один із принципів роботи фірм, що забезпечують їм успіх на ринку, — орієнтація в кадровій політиці на ефективних менеджерів. Процвітання компанії залежить від інтелігентного й агресивного менеджменту. Керівник повинен формувати такі відносини зі співробітниками, щоб вони мали мотивацію більш ефективно виконувати свою роботу. Менеджери повинні вміти бачити недоліки компанії так само добре, як і завдання відділів, уміти планувати майбутній розвиток, бути відкритими для нових ідей.

Базовий принцип внутрішньої політики багатьох фірм — орієнтація на людину. Маркетингове мислення передбачає створення і підтримування такої мікрокультури в організації, яка забезпечує єдність дій співробітників, стимулюючи їхнє прагнення до досконалості. Цей принцип вимагає насамперед поваги до людини — головної цінності компанії, розкріпачення її творчої енергії, надання їй можливості виявляти ініціативу, самостійність і заповзятливість. Реалізація даного принципу спрямована на розвиток у співробітників патріотизму стосовно компанії.

Маркетинг як концепція керування виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, що виражають прояв основних функцій, які властиві будь-якому типу керування, а саме: планування, організацію, координування, облік і контроль. У той же час ці функції, які є характерними для різних систем керування, можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними функціями маркетингу.

1. Аналітична функція маркетингу:

комплексне дослідження ринку;

аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;

розробка маркетингової стратегії.

2. Функція планування:

планування комплексу маркетингу;

розробка маркетингової програми.

3. Виробничо-збутова функція

4. Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:

1) комплексне дослідження ринку (market research), що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі дослідження і прогнози кон’юнктури), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару і уяв покупців про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми — ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного і кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться аналіз — оцінка сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій їх досягнення. Зокрема, як глобальний напрямок свого розвитку фірма може вибрати стратегію диверсифікації, використовуючи при роботі на різних ринках стратегію «зняття вершків» або стратегію масового охоплення, стратегію широкої диференціації, стратегію наступу або стратегію оборони і т.д.

Вибір тієї чи іншої стратегії визначається можливостями фірми і ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, які ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише при наявності широкої та ефективної системи збору й обробки інформації. Звичайно постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, пробні продажі і т.д.). На багатьох фірмах велика частина цієї інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається самостійним дослідницьким інститутам.

Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силами без залучення сторонніх організацій.

2. Функція планування включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики;

2) на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

3. Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених у планах напрямків:

товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, відновлення устаткування і т.д.);

цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін у залежності від фаз життєвого циклу товару, установлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);

збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і т.д.);

комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);

кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

4. Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у той час як оцінка ефективності маркетингової роботи – на початковій стадії чергової маркетингової кампанії з метою попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів, щоб уникнути необґрунтованих витрат коштів, і на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального підсумку проведеної роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланованих маркетингових заходів у всьому їх комплексі дає можливість в процесі реалізації вносити певні обґрунтовані виправлення і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів в галузі збуту і виробництва.

Крім того, у процесі здійснення контрольної функції приймається рішення про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде реалізовуватися, що у свою чергу пов'язано з тим, який з варіантів прогнозу розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища виконувався.

Маркетингова діяльність фірм дуже впливає на людей, що виступають як покупці, продавці, пересічні громадяни. У якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого рівня споживання, досягнення максимального споживчого задоволення, надання споживачам максимально широкого вибору, підвищення якості життя. При цьому, ставлячи на перше місце задоволення потреб і запитів споживачів, фірми також прагнуть зберегти і розширити свою частку ринку, зміцнити конкурентні позиції і забезпечити собі одержання гарантованого прибутку в довгостроковій перспективі.

Цільова орієнтація і комплексність відіграють у маркетингу значну роль. Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки у тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Приблизно із середини 70-х років можна спостерігати зростання кількості особливо великих підприємств з орієнтацією, що визначається поняттям стратегічний маркетинг.

Так само, як перехід від простої реалізації зробленої продукції до маркетингу необхідно розглядати як реакцію підприємств на найбільш істотні зміни ринків збуту, стратегічний маркетинг є реакцією на різке зростання нестабільності зовнішнього середовища. Серед головних факторів, що викликали його появу, можна назвати:

• тенденції стагнації або явища товарного насичення на багатьох ринках;

• інтернаціоналізація і пов'язана з нею інтенсифікація конкуренції;

• скорочення ресурсів і необхідність врахування проблем забруднення навколишнього середовища;

• переоцінка цінностей у частини населення, що, крім іншого, виражається в зменшенні прагнення до придбання речей.

В ситуації, коли змінюються подібним чином економічні і суспільні умови, розглянута концепція маркетингу представляється занадто вузькою. Орієнтації на ринок збуту вже недостатньо; виникнення умов діяльності підприємства, розрахованих на тривалий термін (коливання, загальна економіка, міжнародна конкуренція і т.д.), повинно значно ширше враховуватися при плануванні.

У той час як у маркетингу за традицією часто робилися спроби підсилити власні позиції на всіх освоєних ринках, то в більш складних умовах підприємства змушені концентровано використовувати свої ресурси (фінанси, ноу-хау, можливості агентів і т.д.). Це, однак, означає, що можна свідомо піти на стагнацію або регресивний розвиток на окремих ринках для того, щоб домогтися успіху на більш привабливих ринках. Різновид рішень, що повинні прийматися в стратегічному маркетингу, передбачає, що вони звичайно розраховані на тривалі періоди часу і приймаються на високому рівні керівництва (майже завжди на рівні керівництва підприємства).

Список використаної літератури:

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999. – 400с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 219с.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. – 268с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища школа, 1994. – 327с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 192с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 688с.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 255с.

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Скачать

РЕФ.docx

РЕФ.docx
Размер: 34 Кб

Бесплатно Скачать

Пожаловаться на материал

Реферат. Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Маркетинг

Ответы на госы по маркетингу. Концепция маркетинга. Основы принятия управленческих решений. Структура товарного рынка. Экономические законы в менеджменте. Инновационная модель в России. Затраты на производство. Управленческий персонал.

Коммерческая деятельность в рыночной экономике

Коммерческая деятельность в рыночной экономике осуществляют не только отдельные предприниматели и их объединения, но и государство в лице своих органов и специализированных предприятий, которые имеют статус юридического лица.

Лабораторная работа. Цифровые мультиметры

Кафедра физики и общетехнических дисциплин АЦП

Порошковая (металлокерамические) сплавы

Металлокерамика, или порошковая металлургия. Металлокерамические материалы Конструкционные порошковые материалы.

Ренессансный реализм.

Возрождение ( Ренессанс ). Возрождение делят на 4 этапа Для живописи эпохи Возрождения характерно обращение профессионального взгляда художника к природе, к законам анатомии, жизненной перспективе, действию света и другим идентичным естественным явлениям.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok