Оценка чувствительности покупателей к уровню цен — Ценообразование | iFREEstore

Оценка чувствительности покупателей к уровню цен

Территория рекламы

В зависимости от ориентации на совершение покупки покупатели делятся на четыре категории:

1) экономные покупатели - основной интерес при покупках вызывает ценность товаров. Для этой категории характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) персонифицированные покупатели — главное «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

3) этичные покупатели - они готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою преданность предприятию и приверженность товару;

4) апатичные покупатели - основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. Понятие «удобство» распространяется на место расположения предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, возможность пользоваться разными формами оплаты, дополнительный сервис (наличие лифтов, кафе, пунктов обмена валюты и т.д.).

Покупатели чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

Приведем основные виды предпочтений покупателей в зависимости от факторов, воздействующих на цены:

- Представление покупателей о наличии товаров-заменителей;

- Эффект уникальности;

- Эффект затруднительности сравнения;

- Эффект «цена — качество»;

- Эффект затрат на переключение;

- Эффект разделения затрат;

- Оценка товара по конечному результату;

- Эффект создания запасов;

- Мера справедливости цены.

Охарактеризуем каждый из факторов.

Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.

Существую два показателя, связанные с этим фактором:

1) среднерыночная цена безразличия - объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;

2) субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену. Обоими показателями предприятие может управлять.

Эффект уникальности. Чем более уникальным и неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить за этот товар, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара для позиционирования этого товара на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических качеств данного товара. У покупателя должно сформироваться представление о неправомерности сравнения этого товара с каким-то еще и убежденность в том, что только данный товар позволит наиболее полно удовлетворить свои потребности.

Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы. Считается, что если товар известен и широко отрекламирован, то потребители не будут сравнивать его с другими подобными товарами и будут предпочитать этот товар появляющимся новинкам, которые, возможно, не уступают по качеству, но уступают по известности и популярности.

Эффект «цена — качество». Этот эффект проявляется в следующем. Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительными к цене. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантом качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров. Кроме того, для покупателей цена - единственный показатель качества в случае, когда они не имеют возможности непосредственно оценить качество товара, осматривая его, когда нет достоверной информации о качестве или она крайне противоречива. Покупатели могут также считать, что приобретение товара по низкой цене скажется на его эксплуатационных свойствах.

Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителей к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно», они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.

Эффект разделения затрат. Этот эффект выражается в следующем. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене. Примером может служить покупка путевки на отдых: чем большую часть стоимости путевки оплачивает предприятие, тем более дорогую путевку выберет потребитель.

Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем большую долю его цена составляет в стоимости конечного продукта. В этом случае традиционно выделяются два условия:

1) чем потребитель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам промежуточных товаров;

2) чем больше доля затрат на данный товар в общей величине издержек, которые несет потребитель, тем чувствительнее он будет к этим затратам.

Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него. Ожидая резкого повышения цен на тот или иной товар при кризисах и экономически неблагоприятных ситуациях, потребители будут стремиться создать оптимальный, с их точки зрения, запас продукции.

Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них — учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор - представление об уровне цен предшествующего периода. Наконец, немаловажную роль может играть информация о ценах на товары-аналоги, а также важность товара, его место в общем объеме товаров, потребляемых данным покупателем.

Кроме прочего, необходимо отметить три возможных варианта поведения потребителей на рынке в зависимости от влияния поведения других потребителей

1. Эффект подражания большинству. Потребитель наращивает потребление товара вслед за увеличением объемов его потребления другими потребителями

2. Эффект Веблена. Потребитель приобретает товар, не доступный большинству других потребителей, чтобы подчеркнуть свой социальный статус и значимость

3. Эффект «сноба». При снижении цен на товар потребитель может временно увеличить объем его потребления, но, если и другие потребители будут вести себя также, он резко сократит объемы потребление

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Скачать

Lektsii_po_tsenoobrazovaniyu_RosNou_2015.doc

Lektsii_po_tsenoobrazovaniyu_RosNou_2015.doc
Размер: 812 Кб

Бесплатно Скачать

Пожаловаться на материал

Цена: понятие, функции, цели и факторы ценообразования. Классификация цен. Стратегия ценообразования. Методы ценообразования. Рыночная конъюнктура и ее влияние на ценообразование. Ценообразование на рынках различных типов. Особенности формирования цен в современной российской практике. Ценообразование на мировом рынке.

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Эта тема принадлежит разделу:

Ценообразование

Цена: понятие, функции, цели и факторы ценообразования. Классификация цен. Стратегия ценообразования. Методы ценообразования. Рыночная конъюнктура и ее влияние на ценообразование. Ценообразование на рынках различных типов. Особенности формирования цен в современной российской практике. Ценообразование на мировом рынке.

К данному материалу относятся разделы:

Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

Функции цены

Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования

Цели ценовой политики и принципы ценообразования

Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах

Состав и структура цен

Система цен

Признаки классификации цен

Классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров (франкирование цен)

Трансфертные (внутрифирменные) цены

Стратегии ценообразования

Общий порядок формирования цены

Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»

Рыночные методы установления цены на товар

Установление цен по географическому принципу

Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен

Дискриминация цен

Эконометрические методы определения цен

Установление цен на товары-новинки

Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке

Формирование цены с учетом жизненного цикла товара

Скидки и надбавки к ценам

Экономическая конъюнктура и ценообразование

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка

Цены и инфляция

Статистика цен

Ценообразование на рынках разных типов

Реакция участников рынка на изменение цен

Оценка чувствительности покупателей к уровню цен

Ценообразование на товарных биржах

Аукционные цены

Торги и цены

Ценообразование на рынке транспортных услуг

Таможенная стоимость товара

Калькуляционная единица. Статьи калькулирования

Правила учета и регламентирования посреднических услуг

Цена как инструмент маркетинга на зарубежных рынках

Основные факторы, влияющие на уровень цен на международном рынке

Принципы определения внешнеторговых цен

Виды контрактных внешнеторговых цен и поправки к ним

Механизм формирования мировых цен на продукцию обрабатывающей промышленности и сырье

Похожие материалы:

Сигналы и сигнальные знаки. Порядок их установки

Сигналы тревоги и специальные указатели. Сигналы, применяемые при маневровой работе. Охрана труда на железнодорожном транспорте. Меры безопасности при производстве отдельных видов путевых работ. Работа с путевым инструментом. Работа с путевым инструментом. Искусственное дыхание и непрямой массаж сердца. Обеспечение безопасности движения поездов при произведении путевых работ. Требования к состоянию пути при пропуске поездов во время выполнения путевых работ.

Основы методики самостоятельных занятий физическими упражнениями

Мотивация и целенаправленность самостоятельных занятий. Формы и содержание самостоятельных занятий. Самостоятельные занятия физическими упражнениями. Лекция по Физическая культура

История отечественного государства и права

Государственный строй России. Конституция РСФСР. Советская судебная система. Предпосылки гражданской войны. Новая экономическая политика (НЭП). Образование СССР. Конституция СССР. Кодекс законов о труде. Земельный кодекс РСФСР. Социальное, экономическое и политическое развитие государства. Признаки правового государства РФ.

Фтизиатрия. ГОС тест с ответами

Ответы на тесты по фтизиатрии. Туберкулез

Анатомия. Ответы на тесты

Готовые ответы на тесты по анатомии. Группы желёз, кровоснабжение, мышцы.