Товарний знак, упаковка і маркування

Территория рекламы

ТЕМА 2. ТОВАРНИЙ ЗНАК, УПАКОВКА І МАРКУВАННЯ

1.Сутність товарного знака (торгової марки) та його типи.

2.Державна реєстрація товарного знака в Україні.

3.Роль упаковки і маркування в маркетинговій товарній політиці.

1. Сутність товарного знака (торгової марки) та його типи

Товарний знак (торгова марка) — зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів.

Це малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Реєструється в державних установах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виготовлювача-продавця на користування маркою і/чи емблемою.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Вона є міткою, відчутною емблемою, що повідомляє певну інформацію про товар. Наприклад, найкращі торгові марки нерідко гарантують якість.

Торгова марка може містити чотири різних значення.

1.Властивість. Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі  Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду покупця:

2.Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку й престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом переваг.

3.Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображенням індивідуальності.

Отже, торгова марка — це складний символ. Компанія, яка ставиться до торгової марки як до звичайного найменування товару, тим самим нехтує метою створення торгової марки — розробити змістовну систему значень чи асоціацій, пов'язаних із певною маркою товару. З огляду на чотири рівні значення торгової марки мар-кетолог має вирішити, на якому рівні будуватиме образ торгової марки. Помилковим є рекламування лише її властивостей. Адже покупців цікавлять не стільки властивості марки, скільки надані нею переваги. Найдовговічнішими якостями торгової марки є основна цінність та індивідуальність. Саме вони визначають сутність кожної торгової марки. Компанії мають будувати свої стратегії просування торгових марок на створенні й захисті саме індивідуальності кожної з них.

Товарні знаки залежно від об'єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи — фірмові й асортиментні (іменні), а останні на типи — видові та марочні. Види товарних знаків визначаються формою поданої в них інформації. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об'ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки можуть бути двох різновидів: колективні й індивідуальні.

Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виготовлювача товарів і послуг. Відомо три основних типи позначення цих знаків:

фірмове ім'я — слово, буква, група слів і букв, що можуть бути вимовлені;

фірмовий знак — символ, малюнок, відмітний колір чи позначення;

торговий образ — персоніфікована торгова марка;

торговий знак — фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично.

У разі використання він супроводжується літерою ®. Якщо товарні знаки є власністю фірми, вони можуть мати знак ©.

Фірмові імена, фірмові знаки й товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують, якщо вони не зареєстровані як товарні знаки, юридичного захисту від використання конкурентами.

Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою ширшого поняття — "фірмового стилю", посідаючи в ньому провідне місце.

Фірмовий стиль — це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

товарний знак;

логотип — спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко фірмове гасло, що немов виражає комерційне й технічне кредо підприємства ;

фірмовий колір (сполучення кольорів);

фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрацій тощо).

Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а отже, і стимулювати її збут.

За ступенем значущості та престижності можна виокремити звичайні й престижні фірмові знаки.

Звичайні фірмові знаки розроблюються їхнім власником чи за його дорученням фахівцями-дизайнерами, реєструються в порядку, встановленому законами України. При цьому законодавством не передбачено обов'язковість реєстрації, що надає власникові виняткове право користуватися й розпоряджатися товарним знаком. Власник торгового знака може не реєструвати свій фірмовий знак, однак у цьому разі він не отримає авторського права на нього.

Престижні фірмові знаки присвоюються фірмам за їхні особливі заслуги перед державою. Престижними фірмовими знаками є також зображення призів, медалей та інших знаків розрізнення, отриманих фірмами на міжнародних, регіональних і національних виставках.

У деяких країнах такі престижні знаки (емблеми) присуджуються державними чи громадськими органами як спеціально затверджені призи-премії. Фірма-лауреат здобуває право протягом визначеного часу розміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах і матеріалах.

Підставою для присудження премій-нагород і престижних знаків є значні успіхи в експорті товарів і послуг і/чи сприяння експорту національних товарів протягом тривалого часу. Розвиваючи експорт своєї продукції, фірма підвищує національний престиж країни, сприяє стабільності її економіки й забезпеченню зайнятості населення, поліпшує торговий баланс. У свою чергу державні й громадські органи морально стимулюють діяльність фірми.

До престижних знаків можна зарахувати й медалі, що використовуються як елемент виробничого маркування на етикетках марочних і колекційних виноградних вин, горілки та іншої продукції й отримані виготовлювачем на міжнародних виставках. Престижні знаки присвоюються й не підлягають реєстрації в патентних органах.

Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асортиментної приналежності: видові — за видом товару, а марочні — за торговою маркою чи найменуванням.

Прикладом видового товарного знака можуть слугувати словесна інформація про назву товару чи його зображення, а також умовні буквені позначення певного виду продукту. Видові знаки рідко застосовуються самостійно, частіше — у комбінації з марочним знаком (торгова марка).

Колективним товарним знаком є товарний знак спілки, господарської асоціації чи іншого добровільного об'єднання підприємств, який позначає товари, що випускаються і/чи реалізуються ними і мають єдині якісні чи інші спільні характеристики. Колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим особам.

Індивідуальні товарні знаки не зазначаються в чинному законодавстві й норми їх застосування не встановлені.

Знаки найменування місця походження товару. Найменування місця походження товару — це назва країни, населеного пункту чи місцевості іншого географічного об'єкта. Вона використовується для позначення товару, особливі властивості якого визначаються винятково чи в основному характерними для певного географічного об'єкта природними умовами чи людськими факторами або природними умовами й природними факторами одночасно.

До знаків найменування місць походження товару належать: знаки країни походження товару, населеного пункту, місцевості, історичної назви географічного об'єкта.

У системі маркетингу західних країн існує поняття бренду. На відміну від товарного знака, бренд — це не лише назва, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів одного продавця від іншого. Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім'я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд — це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.

Почувши назви цих товарів, споживач одразу згадує їх і уявляє пов'язаний з ними певний образ. Таке негайне впізнавання є прикладом сили бренду.

Бренд можна присвоїти будь-чому: цементу, інструментам чи іншому товару або послузі.

Присвоєння бренду якомусь товару надає певні переваги покупцеві, оскільки бренд допомагає диференціювати товар і полегшує вибір серед значної кількості схожих продуктів, інформуючи покупця про якість саме цього товару. Найуспішнішими і найприбутковішими зазвичай є компанії, продукція яких має потужні бренди. По суті бренд — це образ продукту й сутність його значущої відмінності. Відтак бренд допомагає підприємству реалізувати продукцію за вищою ціною й отримати більший прибуток, а також сприяє вияву відданості покупців, полегшує переговори з дистриб'юторами й допомагає налагоджувати виробництво нової продукції.

Бренд є одним із основних активів підприємства. Бренд сприймається власниками акцій як гарантія захисту їхніх інвестицій і тривалих прибутків на інвестований капітал.

Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії:

бренд має повідомляти про якість і переваги продукту;

назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам'ятати;

бренд має відрізнятися від інших торгових марок;

треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєструвати та запатентувати.

Необхідно контролювати значення бренду, оскільки він уособлює репутацію підприємства і свідчить про його індивідуальність. Бренд можна порівняти з прізвищем людини: завдяки йому людину знають і визначають її репутацію. Важливим елементом розробки бренду є емоції, які товар має викликати в покупця. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. З цією метою часто використовують короткі фрази. Наприклад: "Неперевершені послуги протягом ста двадцяти 3 часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприємству доведеться змінити чи розширити асортимент продукції. І тут є чотири основних способи модернізації бренд-стратегії.

Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.

Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії. Прикладом може бути рішення виробника легкових автомобілів продавати вантажівки з тим самим брендом. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.

Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Наприклад, компанія, яка продає кілька видів мила різних брендів (дороге, дешеве, ароматизоване), може запровадити новий "духмяний" бренд. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.

Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Прикладом може бути автозавод, який вирішив зайнятися комп'ютерним бізнесом. Основний ризик тут такий: для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і неабиякі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати невдачі.

2. Державна реєстрація товарного знака в Україні

Державна реєстрація товарного знака в Україні здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг".

Держпатент України забезпечує реалізацію державної політики у сфері правової охорони знаків в Україні, приймає до розгляду заявки, здійснює їх експертизу та державну реєстрацію знаків, публікує офіційні відомості, видає свідоцтва, а також виконує інші функції.

Якщо міжнародним договором України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про знаки, то застосовуються правила міжнародного договору.

Іноземні особи та особи без громадянства мають рівні з особами України права, передбачені цим Законом, відповідно до міжнародних договорів України чи на основі принципу взаємності. Іноземні та інші особи, що проживають чи мають постійне місцезнаходження поза межами України, у відносинах з Держпатентом України реалізують свої права через представників, зареєстрованих згідно з Положенням про представників у справах інтелектуальної власності, що затверджується Кабінетом Міністрів України.

Правова охорона надається знаку, який не суперечить суспільним інтересам, принципам гуманності й моралі та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені цим Законом. Об'єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані в будь-якому кольорі чи в поєднанні кольорів.

Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Термін дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки до Держпатенту України й продовжується ним за клопотанням власника свідоцтва, поданим протягом останнього року дії його, щоразу на 10 років. Порядок продовження терміну дії свідоцтва встановлюється Держпатентом України. Обсяг правової охорони, що надається, визначається наведеними у свідоцтві зображенням знака і переліком товарів та послуг. Правом на отримання свідоцтва в порядку, встановленому цим Законом, користуються будь-яка особа, об'єднання осіб або їхні правонаступники. Право на отримання свідоцтва має заявник, який раніше за інших подав заявку до Держпатенту або якщо заявлено пріоритет, більш ранню дату пріоритету, за умови, що зазначена заявка не вважається відкликаною, не відкликана або не відхилена.

3гідно з цим 3аконом не можуть отримати правову охорону позначення, на яких зображено:

державні герби, прапори та емблеми;

офіційні назви держав;

емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій;

офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;

нагороди та інші відзнаки.

Такі позначення можуть бути введені до знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників.

3гідно 3аконом не можуть отримати правову охорону також позначення:

які не мають розрізняльної здатності;

  •  загальновживані як позначення товарів і послуг певного виду;
  •  що вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце й час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг;
  •  оманливі або такі, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги або особи, яка виробляє товар або надає послугу;
  •  загальновживані символи й терміни.

Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, тотожні або схожі настільки, що їх можна сплутати з такими позначеннями:

  •  знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім'я іншої особи для однорідних товарів і послуг;
  •  знаками інших осіб, якщо ці знаки охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником яких є Україна;
  •  Держпатенту фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам, які отримали право на них до дати подання до Держпатенту заявки щодо однорідних товарів і послуг;
  •  найменуваннями місць походження, крім випадків, коли вони включені до знака як елементи, що не охороняються, і зареєстровані на ім'я осіб, які мають право користуватися такими найменуваннями;
  •  сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку.

Згідно з цим Законом не може бути зареєстровано як знак таке позначення, яке добросовісно використовувалося до 1 січня 1992 р. двома і більше юридичними особами для позначення однорідних товарів.

Не реєструються як знаки позначення, що відтворюють:

  •  промислові зразки, права на які належать в Україні іншим особам;
  •  назви відомих в Україні творів науки, літератури й мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їхніх правонаступників;
  •  прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих в Україні осіб без їхньої згоди.

Порядок отримання свідоцтва

Особа, яка бажає отримати свідоцтво, подає до Держпатенту заявку. За дорученням заявника заявку може бути подано через представника у справах інтелектуальної власності або іншу довірену особу. Заявка має стосуватися одного знака, складатися українською мовою й містити:

заяву про реєстрацію знака;

  •  зображення позначення, що заявляється;
  •  перелік товарів і послуг, для яких заявник просить зареєструвати знак, згрупованих за Міжнародною класифікацією товарів і послуг для реєстрації знаків.

У заяві про реєстрацію знака необхідно зазначити заявника (заявників) та його адресу.

Датою подання заявки є дата отримання Держпатентом матеріалів, що містять принаймні:

  •  клопотання в довільній формі про реєстрацію знака, викладене українською мовою;
  •  відомості про заявника та його адресу, викладені українською мовою;
  •  частину, яка зовнішньо нагадує позначення, що може бути знаком;
  •  відомості щодо переліку товарів або послуг, для яких заявляється знак.

Експертиза заявки здійснюється Держпатентом та встановлених на його основі правил. Заявник має право з власної ініціативи чи на запрошення Держпатенту особисто або через свого представника брати участь у розгляді питань, що виникли під час проведення експертизи. Порядок участі заявника або його представника в розгляді зазначених питань визначається Держпатентом.

Якщо за результатами експертизи заявки по суті буде встановлено, що позначення відповідає умовам надання правової охорони, Держпатент надсилає заявникові рішення про реєстрацію знака. Інакше йому надсилається рішення про відхилення заявки.

На підставі рішення про реєстрацію знака та за наявності документа про сплату збору за видачу свідоцтва Держпатент публікує у своєму офіційному бюлетені визначені ним відомості про видачу свідоцтва.

Одночасно з публікацією відомостей про видачу свідоцтва Держпатент здійснює державну реєстрацію знака, вносячи до Реєстру відповідні відомості. Форма Реєстру та порядок його ведення визначаються Держпатентом.

Видача свідоцтва здійснюється Держпатентом у місячний термін після державної реєстрації знака. Свідоцтво видається особі, яка має право на його отримання. Якщо таким правом користуються кілька осіб, їм видається одне свідоцтво.

Права й обов'язки, що випливають із свідоцтва

Права, що випливають із свідоцтва, діють від дати подання заявки за умови сплати відповідного збору. Свідоцтво надає його власникові виключне право користуватися й розпоряджатися знаком на свій розсуд.

Взаємовідносини при користуванні знаком, свідоцтво на який належить кільком особам, визначаються угодою між ними. У разі відсутності такої угоди кожний власник свідоцтва може користуватися й розпоряджатися знаком на свій розсуд, однак жоден з них не має права давати дозвіл (видавати ліцензію) на використання знака та передавати право власності на знак іншій особі без згоди решти власників свідоцтва.

Використанням знака визнається застосування його на товарах і при наданні послуг, для яких його зареєстровано, на упаковці товарів, у рекламі, друкованих виданнях, на вивісках, під час показу експонатів на виставках і ярмарках, що проводяться в Україні, у проспектах, рахунках, на бланках і в іншій документації, пов'язаній із введенням зазначених товарів і послуг у господарський обіг.

Свідоцтво надає його власникові право забороняти іншим особам використовувати зареєстрований знак без його дозволу за винятком випадків, коли використання знака не визнається згідно з цим Законом порушенням прав власника свідоцтва.

Власник свідоцтва має право дати будь-якій особі дозвіл (видати ліцензію) на використання знака на підставі ліцензійного договору. Цей договір має містити умову про те, що якість товарів і послуг, виготовлених чи наданих за ліцензійним договором, не буде нижчою за якість товарів і послуг власника свідоцтва і що останній контролюватиме виконання цієї умови.

Договір про передачу права власності на знак і ліцензійний договір вважаються дійсними, якщо вони складені в письмовій формі й підписані сторонами. Зазначені договори набирають чинності стосовно будь-якої іншої особи лише після їх реєстрації у Держпатенті.

Власник свідоцтва має право проставляти поряд із знаком попереджувальне маркування, яке вказує на те, що цей знак зареєстровано в Україні.

Власник свідоцтва, який здійснює посередницьку діяльність, має право на основі договору з виробником товарів або особою, яка надає послуги, використовувати свій знак поряд із знаком зазначених осіб, а також замість їх знака.

Свідоцтво може бути визнано недійсним повністю або частково в разі:

  •  невідповідності зареєстрованого знака умовам надання правової охорони;
  •  наявності у свідоцтві елементів зображення знака та переліку товарів і послуг, яких не було у поданій заявці.
  •  Будь-яка особа протягом шести місяців від дати публікації відомостей про видачу свідоцтва може подати заперечення проти видачі свідоцтва до Апеляційної ради. Заперечення має бути розглянуто Апеляційною радою протягом шести місяців від дати його надходження. Власник свідоцтва має бути ознайомлений із запереченням. Апеляційна рада розглядає заперечення в межах мотивів, викладених у ньому. Особа, яка подала заперечення, а також власник свідоцтва можуть брати участь у його розгляді. Рішення Апеляційної ради можна оскаржити в судовому порядку. Якщо заперечення проти видачі свідоцтва не надійшло до Апеляційної ради у встановлений термін, свідоцтво можуть визнати недійсним лише в судовому порядку. Свідоцтво або його частина, визнані недійсними, вважаються такими, що не набрали чинності, від дати подання заявки.

Будь-яка особа має право зареєструвати знак в іноземних державах. У разі реєстрації знака в іноземних державах згідно з Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків заявка подається через Держпатент. Витрати, пов'язані з реєстрацією знака в іноземних державах, покладено на заявника чи за його згодою на іншу особу.

2.3. Роль упаковки і маркування в маркетинговій товарній політиці

Упаковка — це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище — від забруднень.

3алежно від місця пакування упаковка може бути:

  •  виробничою (пакування здійснюється виробником);
  •  торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному підприємстві).

3алежно від призначення упаковку поділяють на такі види:

  •  споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою);
  •  транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу).
  •  Упаковка має виконувати такі функції:
  •  захищати товар від втрат і пошкоджень;
  •  забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт;
  •  давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання;
  •  забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об'ємом) одиниць для продажу товару;
  •  бути важливим носієм інформації та реклами.

Від упаковки залежить проведення вантажних робіт на підприємствах і можливість складати товари в ящики чи на піддони. Упаковка також захищає товари від пошкоджень під час доставки і визначає обсяг товарних партій для транспортування. Мінімальний обсяг товарної партії також визначається стандартною упаковкою. Найуспішніші підприємства використовують внутрішню упаковку для створення іміджу якості, точної передачі повідомлення цільовому сегменту покупців і заохочення їх до пробної та повторної купівлі. Результати аналізу упаковки конкурентів можна використати для розробки власної упаковки, яка б не поступалася конкурентній за індивідуальністю, привабливістю та впізнаваністю.

У складному комерційному середовищі в Україні оригінальна упаковка сприяє швидкому, ефективному й економічному просуванню товару. Розробивши ефективну упаковку, можна ще більше посилити привабливість товару за допомогою додаткових заходів і цінових знижок, наприклад купонів, ваучерів, конкурсів і системи балів.

Упаковка має відповідати таким вимогам:

Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров'я України.

Екологічні властивості упаковки — це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу.

Надійність упаковки — це її здатність зберігати механічні властивості і/або герметичність упродовж тривалого часу.

Сумісність упаковки — це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо).

Взаємозамінність — це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики — контейнерами або картонними коробками.

Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама — малюнки).

Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Одноразова упаковка дешевша, однак потребує більших витрат на її утилізацію. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.

Маркування — це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристики товару.

Основні функції маркування: інформаційна; ідентифікуюча; мотиваційна; емоційна.

Інформаційна функція маркування як одного із засобів товарної інформації є основною. Найбільша питома вага припадає на основну й споживчу інформацію, менша — на комерційну. При цьому основна інформація на маркуванні дублює той самий вид інформації в товаросупроводжувальних документах (ТСД). Розбіжність даних основної інформації може бути наслідком фальсифікації товарів.

Необхідність такого дублювання зумовлена спільністю ідентифікуючої функції маркування і ТСД. Однак на відміну від ТСД маркування призначене для всіх суб'єктів комерційної діяльності, а для основної маси споживачів є практично єдиним доступним засобом товарної інформації. Тому в маркуванні питома вага комерційної інформації значно менша.

Ідентифікуюча функція маркування надзвичайно важлива, тому що це дає змогу спостерігати за товарними партіями на всіх етапах товароруху.

Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозалежні. Барвисто оформлене маркування, що пояснює тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції та є важливою мотивацією для прийняття рішення про купівлю товару.

3алежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.

Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі.

До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України "Про захист прав споживачів".

Відповідно до цього закону споживач користується такими правами:

1.Споживач має право на отримання необхідної, доступної та достовірної інформації про товари (роботи, послуги), що забезпечує можливість їх компетентного вибору.

Інформація про товари (роботи, послуги) має містити:

  •  назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати товари (роботи, послуги);
  •  перелік основних споживчих властивостей товарів (робіт, послуг), а щодо продуктів харчування — склад (включаючи перелік використаних у процесі їх виготовлення інших продуктів харчування і харчових добавок), калорійність, вміст шкідливих для здоров'я речовин порівняно з обов'язковими вимогами нормативних документів і протипоказання щодо застосування;
  •  ціну та умови придбання товарів (робіт, послуг);
  •  дату виготовлення;
  •  гарантійні зобов'язання виробника (виконавця);
  •  правила та умови ефективного використання товарів (робіт, послуг);
  •  термін служби (придатності) товарів (наслідків робіт), відомості про необхідні дії споживача після закінчення цього терміну, а також про можливі наслідки в разі невиконання цих дій;
  •  найменування та адресу виробника (виконавця, продавця) і підприємства, яке виконує його функції щодо прийняття претензій від споживача, а також здійснює ремонт і технічне обслуговування.

Стосовно товарів (робіт, послуг), що підлягають обов'язковій сертифікації, споживачеві має надаватись інформація про їх сертифікацію.

Якщо товари (роботи, послуги) за певних умов можуть бути небезпечними для життя, здоров'я споживача та його майна, виробник (виконавець, продавець) зобов'язаний довести до відома споживача інформацію про такі товари (роботи, послуги) і можливі наслідки їх впливу.

Інформація доводиться до відома споживачів виробником (виконавцем, продавцем) у технічній документації, що додається до товарів (наслідків робіт, послуг), на етикетці, а також маркуванням чи іншим способом, прийнятим для окремих видів товарів (робіт, послуг) або в окремих сферах обслуговування.

Продукти харчування, упаковані або розфасовані в Україні, мають забезпечуватись інформацією про місце їх походження.

Громадянин, який здійснює підприємницьку діяльність, на етикетці товару (роботи, послуги) має надати інформацію про номер документа, що засвідчує його право займатися підприємницькою діяльністю, і найменування органу, що його видав, а в разі потреби — відомості про його сертифікацію.

Якщо надання недостовірної або неповної інформації про товар (роботу, послугу), а також про виробника (виконавця, продавця) спричинило:

  •  придбання товару (роботи, послуги), що не має потрібних споживачеві властивостей, — споживач має право розірвати договір і вимагати відшкодування завданих йому збитків;
  •  неможливість використання придбаного товару (роботи, послуги) за призначенням — споживач має право вимагати надання в розумно короткий (однак не більше місяця) термін належної інформації. Якщо інформацію в обумовлений термін не буде надано, споживач має право розірвати договір і вимагати відшкодування збитків;
  •  заподіяння шкоди життю, здоров'ю або майну споживача — він має право пред'явити продавцеві (виробникові, виконавцеві) вимоги, передбачені законодавством, а також вимагати відшкодування збитків, завданих природним об'єктам, що перебувають у його власності на правах власності або на інших підставах, передбачених законом чи договором.

3битки, завдані споживачеві товарами (роботами, послугами), придбаними в результаті недобросовісної реклами, підлягають відшкодуванню винною особою в повному обсязі.

Під час розгляду вимог споживача про відшкодування збитків, завданих недостовірною або неповною інформацією про товари (роботи, послуги) чи недобросовісною рекламою, необхідно виходити з припущення, що у споживача немає спеціальних знань про властивості та характеристики товарів (робіт, послуг), які він купує.

До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність — наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.

Виробниче маркування — це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації.

Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольє-ретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо.

Етикетки наносяться друкарським чи іншим способом на товар або на упаковку. Крім того, вони можуть бути самостійним носієм інформації, що приклеюється чи прикладається до товару. Наприклад, більшість упакованих у виробничих умовах продовольчих товарів мають на упаковці етикетку, на яку текст, малюнки й інша інформація нанесені друкарським способом. Етикетирування консервних банок здійснюється шляхом приклеювання паперової етикетки чи нанесенням її літографічним способом. Іноді етикетку розміщують безпосередньо на товарі (наприклад, маркування на денці посуду, на електропобутових товарах).

Етикетки вирізняються значною інформаційною місткістю. Крім тексту, на них часто розміщено зображення, символи. Із усіх носіїв маркування етикетка містить найбільші за кількістю ознак відомості. Маркування на етикетках може містити пояснювальні тексти.

Кольєретки — різновид етикеток — мають особливу форму, наклеюються на шийку пляшок. Кольєретки не мають великого інформаційного навантаження, в основному їх призначення — естетичне оформлення. Застосовуються для пляшок з алкогольними, безалкогольними напоями й пивом разом з основною етикеткою, самостійного значення не мають. На кольєретці можуть бути зазначені найменування напою, виготовлювач, рік виготовлення чи інформаційні знаки. Іноді на кольєретках інформація взагалі відсутня.

Вкладиші — це різновид етикеток. Від останніх вони відрізняються спрямованістю товарної інформації, містять стислі відомості про найменування товару й виробника (найменування організації, номер зміни). Іноді на вкладишах зазначають стислу характеристику споживчих властивостей товару, насамперед — функціонального призначення. У цьому разі вкладиш виконує додаткові функції, а саме рекламного листка чи проспекту, однак на відміну від них ця функція вкладиша не є основною, а реалізується через характеристику товару. Такі вкладиші часто можна побачити на упаковці різних косметичних засобів. Найчастіше застосовують вкладиші для кондитерських виробів: цукерок, печива, пряників у коробках, для парфюмерно-косметичних і лікарських засобів і товарів побутової хімії.

Бирки та ярлики — це носії маркування, що приклеюються, прикладаються чи навішуються на товар. Для них характерні менша інформаційна місткість, обмежений перелік відомостей, відсутність малюнків.

Бирки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Вони можуть бути дуже лаконічними (зазначаються лише найменування або фабрична марка) або мати тільки назву фірми-виробника.

На ярликах зазвичай розміщують інформацію: найменування товару, фірми-виробника, його адресу, сорт товару, ціну, дату випуску, а також деякі ідентифікуючі дані. Так, на ярликах на одягу зазначають артикул виробу, номер моделі, розмір, дату випуску. Ярлик може містити фірмовий і товарний знаки, інші необхідні умовні позначення.

Контрольні стрічки — це носії стислої дублюючої товарної інформації, що розміщується на невеликій стрічці й призначена для контролю або відновлення відомостей про товар у разі втрати етикетки, бирки чи ярлика. Вони можуть застосовуватися як додаток, рідше замість інших носіїв інформації. Особливістю контрольних стрічок є перевага цифрової чи символьної інформації, мета якої — зазначити артикул виробів, номер моделі, розмір, сорт, іноді артикул тканин, експлуатаційні знаки тощо. Контрольні стрічки найчастіше застосовуються для одягу та взуття, причому на взуття відомості контрольної стрічки звичайно наносять на підкладку чи на внутрішню частину виробів.

Клейма і штампи — це носії інформації, яку наносять у вигляді ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми.

3алежно від місця нанесення розрізняють клейма й штампи виробничі та торгові; від призначення — ветеринарні, товарознавчі, карантинні тощо; від форми — овальні, прямокутні, квадратні, трикутні, ромбовидні.

Торгове маркування — це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та(чи) касові чеки, упаковку і(чи) товар.

Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи.

Інша відмінність торгового маркування від виробничого полягає в тому, що ідентифікуюча функція першого більшою мірою пов'язана із зазначенням даних про продавця, меншою — з інформацією про товар. Це зумовлено особливостями носіїв торгового маркування: невеликі розміри, заповнення для кожного товару чи покупки, значні витрати ручної праці на маркування, обмежені технічні можливості нанесення інформаційних даних. Завдяки ідентифікуючій функції торгове маркування дає змогу заявляти претензії продавцеві в разі виявлення дефектів товарів і нанесення збитків споживачеві.

Вимоги, що висуваються до змісту торгового маркування, регламентуються такими нормативними актами: правилами продажу окремих видів продовольчих і непродовольчих товарів, положенням про застосування контрольно-касових апаратів тощо.

Види кодових систем:

Штриховий код — це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів.

Штриховий код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відповідно до вимог реалізації зовнішньоекономічних угод наявність штрихового коду на упаковці товару є обов'язковою умовою його експортування. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції. Іноді незакодований товар навіть неможливо реалізувати, тому що торговельні підприємства з технологією, спрямованою на автоматизований товарорух, не беруть на реалізацію товар без штрихового коду.

У світі існує чимало видів кодових систем. В Україні найчастіше використовують такі системи: американську UPC і європейську EAN.

Штриховий код UPC надається одиницям обліку (товару) відповідно до рекомендацій Міжнародної організації Північної Америки, відповідальної за їх присвоєння.

Штриховий код EAN надається товарам відповідно до державних стандартів України та рекомендацій асоціації "ЄАН — Україна", яка представляє нашу країну в Міжнародній асоціації товарної нумерації (EAN International).Коди EAN поділяються на типи, наприклад EAN-128, EAN-13, EAN — 8.

Штриховий код EAN-128 призначений для кодування транспортних упаковок (одиниць постачання).

Штрихові коди EAN-13 та EAN-8 — це 13- та 8-розрядні штрихові коди, щоприсвоюються одиницям товару.

Крім того, внутрішній штриховий код EAN. Присвоєння товарам внутрішніх кодів EAN здійснюється підприємствами відповідно до вимог чинних держстандартів і рекомендацій асоціації "ЄАН — Україна". Проте його можна використовувати у визначеному обмеженому середовищі.

Коди типу EAN — 13 і EAN — 8, складаються з трьох частин:

— префікс, наданий національній нумерувальній організації, — три символи;

— код, наданий товару, — дев'ять цифр для коду EAN-13, в якому є код підприємства, або чотири цифри для коду EAN-8 без коду підприємства; цифри кодів, які містять інформацію про товар, виробник (продавець) надає самостійно в межах свого підприємства;

— контрольне число — одна цифра.

Асоціації "ЄАН — Україна" (національній нумерувальній організації, розташованій в Україні) надано префікс 482.

Код EAN-13 має більшу інформаційну місткість. 3астосування коду EAN-8 передбачається лише у виняткових випадках, коли за браком місця на поверхні товару маркування неможливо розмістити штриховий код EAN-13.

Щоб отримати штриховий код товарів та використовувати його, виробник на території України має укласти договір про членство в

Асоціації "ЄАН — Україна" та участь у міжнародній системі товарної нумерації EAN. Це можна здійснити також у регіональних центрах Асоціації "ЄАН — Україна", які є в усіх областях України. Одночасно з укладенням договору виробник заповнює реєстраційну картку учасника, що містить необхідні дані про нього. Учасник сплачує вступний внесок і має щорічно вносити певну встановлену суму. Умовою щорічного продовження договору є своєчасна сплата учасником річних членських внесків.

Щоб отримати ідентифікаційні коди EAN, учасник подає заявку на присвоєння товару коду та сплачує внески за його присвоєння. На кожний код, присвоєний товару, учасник отримує свідоцтво встановленого зразка.

В Україні діють державні стандарти, яких учасник має дотримуватись, обираючи розміри штрихового коду та розміщуючи його на поверхні товару або на упаковці. Асоціація "ЄАН — Україна" сприяє в розміщенні замовлень на виготовлення майстер-фільму або майстер-файла належної якості.

Для того щоб перевірити якість маркування, учасник має надати Асоціації відповідні контрольні зразки свого товару, етикетки або упаковки з нанесеним штриховим кодом.

Наявність штрихового коду на товарах дає змогу не лише автоматизувати облік, касове обслуговування, а й підвищити конкурентоспроможність товару. Завдяки штриховому коду на упаковці зростає швидкість і поліпшується культура обслуговування покупців, вони дедалі більше довіряють товару та його виробнику або продавцю.

16

Код EAN-13 Код EAN-8

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Скачать

Т.2.Товарний знак.doc

Т.2.Товарний знак.doc
Размер: 138.5 Кб

Бесплатно Скачать

Пожаловаться на материал

Сутність товарного знака (торгової марки) та його типи. Державна реєстрація товарного знака в Україні. Роль упаковки і маркування в маркетинговій товарній політиці.

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Правозащитная деятельность в Египте

Российский Университет Дружбы Народов Статья по дисциплине «Права и свободы личности на Арабском востоке»

Пищевая добавка, содержащая комплекс морских липидов

В чем секрет интереса к морским продуктам? Чем полезен рыбий жир? С чем связан дефицит жирных кислот Омега-3 в питании? Гербалайфлайн — комплекс жидких липидов морского происхождения

Как привлечь к ответственности инспектора ГИБДД

Как привлечь к ответственности ИДПС если он нарушает ПДД РФ. Как быть если Вы увидели, что нарушает правила сотрудник ГИБДД или сотрудник полиции?

Правовая информатика. Рабочая тетрадь

Рабочая тетрадь составлена в соответствии с программой курса и предназначена для студентов юридических факультетов вузов, изучающих правовую информатику на основе модульной технологии обучения.

Фонологический анализ английских звуков речи

Основоположником теории фонемы был российский учёный И.А. Бодуэн де Куртене (1845-1929) Он внёс большой вклад в изучение чередования фонема его последователь Л.В. Щерба установил, что звуки речи обладают не только артикуляционными и акустическими свойствами, но также и функциональными.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok