Фактори маркетингового ціноутворення

Территория рекламы

ТЕМА 3. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

3.1. Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення

3.2. Фактори, що визначають цінову чутливість споживачів

3.1. Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення

Під час вибору цінової стратегії підприємству необхідно виявити і проаналізувати всі фактори, що можуть вплинути на ціни. У більшості випадків це фактори, не контрольовані підприємством. Одні з них сприяють зниженню цін, інші викликають зростання їх.

Факторами, що сприяють зниженню ціни, є:

зростання виробництва;

технічний прогрес;

зниження виробничих витрат;

зростання продуктивності праці;

конкуренція;

зниження податків тощо.

Факторами, що викликають зростання ціни, є:

зменшення виробництва;

нестабільність економічної ситуації;

монополістичний стан підприємства;

ажіотажний попит;

збільшення маси грошей в обігу;

зростання податків;

зростання заробітної платні;

зростання ціни робочої сили;

низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочої сили, землі тощо.

Основні зовнішні фактори процесу ціноутворення наведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення

На рівень і динаміку цін значною мірою впливає фінансово-кредитна система, при цьому безпосередній вплив на ціни справляє зміна купівельної спроможності грошової одиниці України. В нормально функціонуючій економіці, коли існує достатній золотовалютний резерв, співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошей у обороті відносно стабільне. За відсутності такої умови в системі «кількість грошей—сума цін» починає змінюватися сума цін. Так, девальвація чи чутки про неї викликають неухильне підвищення цін.

Могутнім цінотвірним фактором є науково-технічний прогрес (НТП), що впливає на ціни подвійно. З одного боку, він сприяє зростанню їх внаслідок підвищення капіталомісткості виробництва в результаті: впровадження продуктивніших, але й дорожчих видів устаткування; підвищення заробітної плати робітників і службовців; збільшення амортизаційних відрахувань, пов’язаних з прискоренням морального зношення засобів виробництва; прискорення відновлення видів виробів, що випускаються, і пов’язаного з ним збільшення асигнувань на наукові дослідження і т. ін.

З іншого боку, НТП спрямований на зниження витрат виробництва, що можуть бути дуже значними.

Однак тенденції зниження цін, обумовленій НТП, протистоять такі фактори, як інфляція, монополізація ринків, підвищення вартості видобутку сировини тощо. Тому, як правило, ми маємо криву зростання цін, біля якої відбуваються коливання, викликані зміною співвідношення між попитом і пропозицією в результаті дії циклу ринкової кон’юнктури, сезонних коливань, різних короткочасних та епізодичних явищ.

У встановленні ціни кожен учасник товароруху намагається відігравати важливу роль. Це необхідно для збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, забезпечення повторних покупок та ін.

Підприємство може одержати більший контроль над ціною:

використовуючи систему монопольного товароруху чи мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю;

заздалегідь установлюючи ціни на товари;

відкриваючи свої фірмові магазини;

постачаючи товари на умовах консигнації;

забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів товароруху;

використовуючи добре відомі торгові марки, до яких покупці мають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.

Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами:

доводячи виробникові свою важливість як споживача;

відмовляючись реалізовувати невигідні товари;

збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки для того, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.

Щоб забезпечити згоду і взаємну задоволеність учасників каналів товароруху, підприємство повинне враховувати чотири фактори:

частки прибутку учасників каналів;

цінові гарантії;

особливі угоди;

вплив підвищення цін.

Воля підприємства в установленні цін обмежується не тільки споживчим попитом, ринковою ціною та учасниками каналів товароруху, а й державою. Можна виділити три ступені такого обмеження:

держава сама встановлює ціни (фіксовані ціни);

держава встановлює правила для підприємств, відповідно до яких останні самі встановлюють ціни (регульовані державою ціни);

держава встановлює правила «ринкової гри», вводячи низку заборон на несумлінну конкуренцію і монополізацію ринку (вільні договірні ціни).

Держава може фіксувати ціни в три способи:

уведенням державних прейскурантних цін;

«заморожуванням» вільних ринкових цін;

фіксуванням цін підприємств-монополістів.

Економіка дуже чутлива до коливання таких цін. Тому держава, фіксуючи їх на визначеному рівні, впливає на всю систему цін.

Важливими, з економічного погляду, наслідками встановлення ціни державою є таке:

Якщо ціна «вільна», то зростання попиту призводить до зростання ціни. Якщо ж ціна фіксована, то зростання попиту призводить до дефіциту, останній обумовлює виникнення конкуренції серед споживачів і появу «чорного ринку»;

Виникнення явних цінових диспропорцій. До цього звичайно призводить практика встановлення цінових дотацій. Вони необхідні, якщо оптові ціни на товари (наприклад, на продукти харчування) встановлюються вищими за роздрібні.

Другий спосіб фіксування цін — це «заморожування» на певний час ринкових цін. Практика довгострокового «заморожування» цін у країнах з ринковою економікою виявилася вкрай неефективною, оскільки з різних причин державі доводилося погоджуватися з вимогами виробників про збільшення цін на продукцію. Ефективним є лише короткострокове «заморожування» цін для відновлення цінових пропорцій та придушення сплесків інфляції.

У держави існує можливість зафіксувати ціни монополіста чи підприємства, що має домінуюче становище на ринку. Домінуюче становище визначається часткою участі підприємства на ринку виробленого і реалізованого товару, що дає йому змогу самостійно чи діючи у зговорі з іншими суб’єктами впливати на конкурентів, ускладнювати доступ на ринок іншим підприємствам і наживатися за рахунок роздування цін, не враховуючи при цьому інтереси своїх партнерів і споживачів.

Держава може тою чи іншою мірою регулювати ринкові ціни, здійснюючи це в такі способи:

установленням граничного рівня цін на окремі товари;

регламентуванням основних параметрів ціни (величина прибутку, знижки, непрямий податок тощо);

визначенням граничного рівня разового підвищення цін на конкретні товари.

У системі вільних ринкових цін роль держави зводиться до встановлення «правил гри» на ринку. Для цього держава повинна проводити в життя заходи, які б захищали учасників ринку від несумлінної конкуренції. Нею можуть уводитися такі заборони:

на горизонтальне фіксування цін — це заборона на угоду двох чи більше конкуруючих (потенційно не конкуруючих) підприємств про підтримання цін на визначеному рівні;

на вертикальне фіксування цін — заборона виробникам нав’язувати свої ціни постачальникам і торгівлі;

на демпінг, що являє собою продаж товару за ціною, нижчою від собівартості, з метою усунення конкурентів.

Такі заборони існують у більшості країн. На жаль, в Україні вони детально не розроблені і потребують чіткого законодавчого оформлення.

Важливий елемент, що впливає на рівень цін, — конкуренція. Залежно від того, хто контролює ціни, розрізняють три види конкурентного середовища (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Види конкурентного середовища

Середовище, де ціни контролюються ринком, вирізняється високим ступенем конкуренції та подібністю товарів (послуг). Саме в цьому середовищі підприємству важливо правильно встановити ціни. Завищені ціни відвернуть покупців і прихилять їх до підприємства-конкурента, а знижені ціни не забезпечать умов для продуктивної діяльності. Однак приховати від конкурентів успішну цінову стратегію неможливо. У зв’язку з цим перед керівництвом підприємства стоїть велика і складна задача — побачити перспективи обраної стратегії цін, не допустити переростання конкуренції в цінові війни.

Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством цінових рішень. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти взаємозв’язок між ціною, покупками споживачів та їх уявленнями. Він визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин установлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого — споживча вартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задовольняти суспільні потреби.

3.2. Фактори, що визначають цінову чутливість споживачів

Зазвичай виокремлюють 10 найістотніших факторів, які визначають цінову чутливість споживачів. Це:

ефект існування товарів-замінників;

ефект унікальності;

ефект витрат на зміну товарної марки (витрат на переключення;

ефект ускладненості порівнянь;

ефект оцінювання якості через ціну;

ефект високої ціни товару;

ефект значимості кінцевого результату;

ефект поділу витрат на купівлю;

міра «справедливості» ціни;

ефект створення запасів.

Розглянемо фактори докладніше.

Ефект товарів-замінників. Модель економічної цінності спрацьовує досить точно в тих випадках, коли покупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативи витрати своїх грошей. Але в реальному житті покупець частіше потопає в морі інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати в той чи інший спосіб.

Отже, чутливість покупців до рівня ціни, що спирається на її зіставлення з цінами товарів-аналогів, — фактор об’єктивний, але керований, якщо менеджерам він відомий і вони уявляють способи такого керування.

Унікальність. Ефект унікальності — чим унікальнішим є товар за своїми властивостями, тим менш чутливі до рівня його ціни покупці, коли порівнюють його з альтернативними товарами.

Витрати на зміну товарної марки (витрати на переключення).

Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істотнішими є витрати, пов’язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливими до цін, коли вирішуватимуть, яку з альтернативних марок придбати.

Фірма, визначаючи міру небезпеки для себе ефекту витрат на переключення, повинна вести всебічний аналіз їх. Справа в тому, що цей ефект знижується в міру амортизації тих витрат, які колись були здійснені заради організації використання конкуруючого товару і наближення величини витрат на переключення до нуля.

Ускладненість порівнянь. На практиці цей ефект виявляється в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися й гарної якості, проте може й розчарувати. Покупці продовжують купувати добре відомі їм товари з гарантованою якістю, яка їх влаштовує. Саме цей ефект, власне кажучи, лежить в основі комерційної вигідності володіння відомою торговою маркою .Люди купують товари з такою маркою або тому, що самі колись уже купували їх і були задоволені, або тому, що їх купував хтось із знайомих. Це зовсім не означає, що товари з такими марками мають найкращу якість. Справа в іншому — вже існують докази того, що товари з такою маркою забезпечують співвідношення «цінність / ціна», яке влаштовує покупців. І навіть якщо товари нових фірм матимуть вищу цінність, покупці можуть їх не придбати.

Оцінювання якості через ціну. Можна виділити три групи таких товарів:

іміджеві товари;

ексклюзивні товари;

товари без інших характеристик якості.

Усі ці (дуже різнорідні) товари об’єднує те, що стосовно них можна чітко простежити прояв ефекту оцінки якості через ціну. Найчіткіше цей ефект відслідковується на прикладі іміджевих товарів (іноді їх називають товарами престижного попиту).

Висока ціна може бути позитивно оцінена покупцями й у тому разі, коли йдеться про ексклюзивні товари. Мовиться про те, що підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів чи послуг за рахунок важко вимірюваного параметра — обмеження числа покупців, які бажають їх одержати. Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про ті ситуації, коли покупець:

не може оцінити властивості та якість товару (послуги) до придбання й початку використання його (її);

не в змозі знайти іншої, хоча б непрямої інформації про споживчі властивості товару (послуги).

Прикладом може слугувати вибір готелю в незнайомому місті, купівля взуття закордонних, раніше не відомих фірм і т. п. У цьому випадку покупець (клієнт) нерідко діє, керуючись принципом: «висока ціна звичайно відповідає високій якості». І тому відносно вища ціна сприймається ним саме як непряме свідчення вищої якості. І якщо він прагне до одержання такої якості, то буде готовий сплатити підвищену ціну.

Висока ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є чимось фіксованим. Вона дуже істотно залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для зменшення витрат на покупку (наприклад, шляхом пошуку дешевшої альтернативи). Інший аспект цієї проблеми — можливість продажу тих самих споживчих товарів у престижних магазинах за ціною більш високою, ніж у звичайних торгових закладах. Причина криється в колі покупців престижних магазинів — це звичайно люди, що мають більш високі доходи, але менше вільного часу. Відповідно, у них немає можливості настільки ж ретельно вибирати самий дешевий магазин, як це змушені робити бідніші покупці. І вони готові платити трохи вищу ціну за можливість придбати всі товари в продавця, гідного віри, та заощадити свій дорогоцінний час.

Значимість кінцевого результату. Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв’язок між значимістю для покупця кінцевого результату і чутливістю покупця до цін товарів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результату. Як правило, чим чутливіший покупець до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим чутливіший він і до цін тих проміжних товарів, які йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

Варто наголосити, що на розглянутому вище ефекті можна успішно будувати рекламні кампанії, якщо в їх центр висувати ідею про те, наскільки мізерною є вартість рекламованого товару в порівнянні з тим кінцевим результатом, що він допомагає одержати. Саме на цій ідеї побудовано, наприклад, реклами багатьох засобів для захисту автомобілів від корозії чи пристроїв для резервного копіювання інформації з твердих дисків комп’ютерів.

Можливість поділу витрат. Таке явище має місце тоді, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Наприклад, його можна відстежити в тому, як люди вибирають страхову компанію, де страхуватимуть своє здоров’я. Якщо вони повинні сплатити всю свою страховку самі, то їх чутливість до ціни куди вища, ніж у випадку, коли частина витрат чи уся сума їх покривається фірмою, де вони працюють. В останньому випадку чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу дорожчим страховим полісам.

Міра «справедливості» ціни

Можна виділити такі три фактори, що формують уявлення про «справедливість» чи «несправедливість» ціни:

Співвідношення поточної ціни з попередніми цінами. При цьому покупці звичайно трактують істотне підвищення ціни як несправедливе навіть тоді, коли воно продиктоване істотним перевищенням попиту над пропозиціями. І лише згодом це відчуття згладжується, і нові високі ціни перестають дратувати покупців.

Співвідношення ціни даного товару з цінами подібних продуктів чи цінами, сплаченими в подібних ситуаціях (особливо коли йдеться про послуги).

Роль товару у формуванні стандарту споживання. Таких ролей може бути дві: 1) товари купуються для підтримування вже досягнутого способу життя (покупка, яка запобігає падінню рівня комфортності існування); 2) товар купується заради поліпшення раніше сформованого способу життя (покупка для підвищення рівня комфортності існування).

Ефект створення запасів. Останній з факторів, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей фактор здатний діяти лише обмежений час, але іноді його також важливо враховувати, оскільки він пов’язаний з ефектом створення запасів.

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Скачать

Т14Чинники марк.цін.doc

Т14Чинники марк.цін.doc
Размер: 423.5 Кб

Бесплатно Скачать

Пожаловаться на материал

Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення. Фактори, що визначають цінову чутливість споживачів

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Анатомия и физиология человека

Общие функции гипоталамуса. Функциональная анатомия гипоталамуса. Гипоталамус и сердечно-сосудистая система. Гипоталамус и поведение. Принципы организации, Функциональные расстройства у людей с повреждениями гипоталамуса. Строение и расположение эпифиза. Гормоны эпифиза

Проектирование шиномонтажного и шиноремонтного участка

Факультет: Лесотранспортный Кафедра: «Автомобили и Автомобильное Хозяйство» Выпускная квалификационная работа Тема: Проектирование шиномонтажного и шиноремонтного участка на базе ИП Ульныров Э.А.

Навигация и лоция

Морские карты. Навигационные руководства пособия. Навигационные опасности и средства навигационного оборудования морей. Счисление пути корабля и определение счислимых координат. Определение места корабля по береговым ориентирам. Навигационные параметры. Кораблевождение в особых условиях плавания. Навигационное обеспечение постановки корабля на якорь.

Химические и физико-химические методы контроля состояния воздуха и газовых потоков

Для контроля применяют методы качественного и количественного анализа. Индикационный метод. Классификация экологической обстановки. Ранжирование нарушений экосистем.

Составление схем вторичных сетей связи

Практическая работа. Анализировать сети связи заданной топологии, взаимодействие вторичных сетей с первичной сетью. В практической работе рассмотрены городские телефонные сети.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok