Життєвий цикл товару і формування асортименту | iFREEstore

Життєвий цикл товару і формування асортименту

Территория рекламы

ТЕМА 4. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ І ФОРМУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ

1.Поняття життєвого циклу товару.

2.Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару.

3.Формування асортименту товарів

1. Поняття життєвого циклу товару

Усі товари переживають певний цикл свого існування, що характеризується чотирма етапами:

впровадження   зростання   зрілості…спваду

Рис. . Типова крива життєвого циклу товару

етап упровадження — це період появи товару на ринку й поступове зростання обсягу продажу. Прибутку на цьому етапі практично немає через великі витрати, пов'язані з упровадженням товару на ринок;

етап зростання — це період швидкого визнання товару на ринку з одночасним і помітним збільшенням прибутку;

етап зрілості — це період поступового уповільнення темпів зростання обсягу продажу, тому що товар вже визнала більшість покупців. Обсяг продажу досягає максимального значення, а прибуток стабілізується або починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару;

етап спаду — це період різкого зменшення обсягу продажу й прибутку.

Отже, життєвий цикл — це процес розвитку продажу товару й отримання прибутку, що складається з чотирьох етапів, а саме впровадження, зростання, зрілості та спаду.

У різних товарів життєвий цикл може бути різний, властивий лише їм. Наприклад, цикл існування модного одягу може тривати лише кілька місяців. А традиційні товари (господарське або дитяче мило), навпаки, користуються попитом упродовж десятків років.

Визначити, де починається й закінчується кожний етап, надто складно. Початком кожного нового етапу зазвичай вважають момент, коли темп зростання чи зменшення обсягу продажу стає чітко вираженим.

Підприємства мають уважно ставитися до життєвого циклу своїх товарів, тому що кожен із них зрештою буде заміщений іншим і назавжди зникне з ринку. Прикладом цього є друкарські машинки, які замінюють комп'ютери. З іншого боку, на тривалість життєвого циклу товару можна впливати, використовуючи різні маркетингові стратегії, а саме: модифікацію ринку, модифікацію товару, модифікацію маркетингових засобів, цінові стратегії тощо.

Отже, виходячи з концепції життєвого циклу, можна розробити стратегію для будь-якого товару залежно від того, на якому етапі він перебуває.

4.2. Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару

Етап упровадження.

Етап упровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажу. Він починається з моменту надходження товару у продаж.

Основними причинами незначних темпів зростання обсягу продажу є:

  •  повільне розширення виробничих потужностей;
  •  технічні проблеми виробництва нового товару;
  •  відсутність рекламування товару та слабкі зв'язки з торговельними підприємствами;
  •  небажання споживачів змінити свої звички.

На етапі впровадження підприємство має збитки або невеликі прибутки через незначний обсяг продажу. Тому воно встановлює високі ціни. Однак якщо зусилля підприємства спрямовані на най-ширше охоплення ринку, воно встановлює низькі ціни.

На етапі впровадження товару підприємство може обрати будь-яку з чотирьох маркетингових стратегій: інтенсивний маркетинг, вибіркове проникнення, широке проникнення або пасивний маркетинг. Використання кожної стратегії має певні умови.

1. Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання продажу. Підприємство встановлює високу ціну, щоб отримати максимально можливий прибуток у розрахунку на одиницю товару. Водночас воно спрямовує значні кошти на стимулювання продажу для того, щоб переконати споживачів у перевагах нового товару. Високий рівень витрат на стимулювання продажу має забезпечити швидке проникнення нового товару на ринок. Ця стратегія є доцільною за таких умов:

  •  більшість потенційних споживачів не поінформовані про товар;
  •  споживачі, котрі знають про товар, готові придбати його й сплатити за нього високу ціну;
  •  підприємство з огляду на можливу конкуренцію прагне заздалегідь сформувати у покупців прихильність до свого товару.

2. Стратегія вибіркового проникнення при впровадженні на ринок нового товару передбачає високу ціну та водночас низький рівень витрат на стимулювання продажу. Висока ціна встановлюється з метою отримання максимального прибутку в розрахунку на одиницю товару. Ця стратегія спрямована також на отримання максимального прибутку. її доцільно використовувати, якщо:

  •  потенційні споживачі поінформовані про товар;
  •  більшість потенційних споживачів поінформована про товар;
  •  споживачі, котрі бажають придбати товар, готові сплатити за нього високу ціну; конкурентів майже немає.

3. Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при одночасно високому рівні витрат на стимулювання його збуту. Ця стратегія може сприяти якнай швидшому проникненню на ринок і заволодіння максимальною часткою ринку. Ця стратегія буде найефективнішою за таких умов:

  •  місткість ринку дуже велика;
  •  потенційні споживачі майже нічого не знають про товар;
  •  більшість споживачів не платитимуть високу ціну за товар;
  •  на ринку є товари конкурентів;
  •  витрати на одиницю товару зменшуються через зростання масштабів виробництва та його вдосконалення.

4. Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збуту. Низький рівень цін стимулює швидке визнання ринком нового товару, а низький рівень витрат на стимулювання збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія ґрунтується на припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, аніж від проведення стимулюючих заходів. Вона є доцільною, якщо:

  •  ринок має велику місткість;
  •  споживачі добре поінформовані про товар;
  •  споживачі купуватимуть товар лише за невисокими цінами;
  •  є потенційна загроза конкуренції.

Етап зростання

Якщо новий товар задовольняє вимоги ринку, обсяг його продажу починає зростати. Перші покупці здійснюватимуть повторні покупки, до них приєднаються численні нові покупці. Крім того, завдяки рекламі швидко розповсюджуватиметься інформація про те, що на ринку з'явився гарний товар.

На цьому етапі на ринок також проникають нові товари конкурентів, яких приваблюють переваги великого ринку з його можливостями організації масштабного виробництва й отримання високих прибутків. Підприємство починає модернізовувати товар, створювати його модифікації для того, щоб завоювати нові сегменти ринку. Збільшення кількості конкурентів призводить до загострення боротьби за канали збуту, до спроб створити власні або контрольовані канали збуту.

У цей період ціни зазвичай не змінюються або дещо зменшуються, оскільки попит швидко зростає. Підприємство підтримує свої витрати, пов'язані зі стимулюванням збуту, на незмінному рівні або дещо збільшує їх, аби зміцнити свої позиції на ринку. Обсяг продажу зростає швидкими темпами. Це зумовлює до зменшення різниці між витратами, пов'язаними зі стимулюванням збуту, і виручкою від реалізації, що є головним чинником зростання прибутку. На цьому етапі підприємство прагне пришвидшувати реалізацію протягом тривалого періоду.

З цією метою підприємство може здійснити такі заходи:

  •  поліпшити якість товару, створити нові моделі;
  •  вийти на нові сегменти ринку;
  •  освоїти нові канали збуту для більш міцного завоювання ринку;
  •  посилити рекламу, звернувши увагу на мотиви, якими керуються споживачі при виборі товару;
  •  знизити ціну на товар.

На етапі зростання обсягу продажу підприємство має вибір: або завоювати значну частку ринку, або мати високий рівень прибутку. Підприємство, витративши кошти на поліпшення якості товару, стимулювання продажу та вдосконалення системи збуту, зможе посісти домінуюче місце на ринку. Втім, водночас воно втрачає можливість отримати максимальний прибуток, сподіваючись на його отримання на наступному етапі життєвого циклу товару — етапі зрілості.

Етап зрілості

На етапі зрілості товару зростання обсягу його продажу сповільнюється. Цей етап зазвичай триваліший за всі попередні.

Через зменшення темпів зростання обсягу продажу частина виробничих потужностей не використовується, що призводить до загострення конкуренції. Підприємства дедалі частіше надають знижки з ціни та вдаються до прямого зниження цін, спрямовують значні кошти на стимулювання продажу, на рекламу. Деякі підприємства збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових модифікацій товару. Ці заходи, якщо вони не стимулюють відповідне зростання обсягу продажу, призводять до зменшення прибутку. Підприємства, які мають слабкі позиції на ринку, відмовляються від боротьби. Але в галузі залишаються наймогутніші конкуренти.

На цьому етапі життєвого циклу можна використати одну з трьох маркетингових стратегій.

Модифікація ринку (знайти нові ринки або сегменти ринку для свого товару та ін.).

Модифікація товару (підвищити якість товару, модернізувати його, покращити оформлення).

Модифікація маркетингових засобів (зниження цін, нові форми реклами, активне стимулювання продажу). Стимулювання продажу здійснюється заохоченням торгових агентів, наданням торгових знижок, подарунків покупцям, організацією призових конкурсів з-поміж них, гарантуванням їм різноманітних додаткових послуг тощо).

Етап спаду

Вічного товару немає. Рано чи пізно обсяг продажу зменшується, а отже, підприємство вже не отримує високого прибутку. У деяких випадках обсяг продажу стабілізується на низькому рівні, залишаючись на цьому рівні протягом багатьох років.

Більшість підприємств не приділяє уваги своїм застарілим товарам і спрямовує зусилля на нові та зрілі товари. Коли обсяг продажу значно зменшується, більшість підприємств залишає свої ринки, щоб вкласти кошти у прибутковіші товари або сфери діяльності.

Деякі підприємства намагаються оживити попит, модифікуючи товар. Застарілий товар може залишатися у виробничій програмі, однак витрати, пов'язані з його виробництвом, у майбутньому можуть зрости. Наявність застарілих товарів призводить до того, що прибуток підприємства зменшується. Вчасно не зняті з виробництва, вони не сприяють активному пошуку нових товарів, послаблюють конкурентоспроможність інших товарів. Тому потрібно виявляти товари, що перебувають на етапі спаду, аналізуючи показники їх збуту, продажу в торговельній мережі, частку на ринку, рівень витрат і прибутковість кожного з них.

3. Формування асортименту товарів

Асортимент товарів — це сукупність їх видів, різновидів і ґатунків, поєднаних за певною ознакою.

Виробничий асортимент — це номенклатура товарів, що виробляються промисловими та сільськогосподарськими підприємствами, а також іншими виробниками. Як правило, виробничий асортимент вузький і потребує подальшого підсортовування в торгівлі — на оптових і роздрібних підприємствах.

Торговий асортимент — це номенклатура товарів, призначених для продажу в роздрібній мережі (магазинах і торгових точках). Він містить дві великі товарні галузі: продовольчі та непродовольчі товари. Кожна з них поділяється на товарні групи, що складаються з товарів, поєднаних за певними ознаками (однорідністю сировини та матеріалів, споживчим призначенням, складністю асортименту тощо).

Залежно від складності асортименту розрізняють товари простого та складного асортименту. Товари простого асортименту мають незначну кількість видів або гатунків (овочі, сіль, борошно тощо). Товари, що мають у межах одного виду внутрішню класифікацію за різними ознаками (фасон, розмір), належать до товарів складного асортименту (взуття, одяг).

Товарні групи поділяються на товарні підгрупи, до яких входять товари, однорідні за ознакою єдності виробничого походження (наприклад, взуття шкіряне, текстильне, гумове тощо).

Кожна підгрупа складається з товарів різних видів. Під видом товару розуміють однакові товари різноманітного призначення (чоботи — жіночі, чоловічі та дитячі). Усередині кожного виду товари поділяються за певними ознаками (артикулами, гатунками тощо), тобто на різновиди.

Ураховуючи поділ товарів на групи, підгрупи та види, асортимент товарів також поділяють на груповий та внутрішньогруповий (розгорнений).

Груповий асортимент — це перелік товарних груп, включених до номенклатури підприємства.

Внутрішньогруповий (розгорнений) асортимент — це деталізація групового асортименту за конкретними видами й різновидами товарів.

Ці два поняття, у свою чергу, тісно пов'язані з поняттям широти та глибини асортименту. Широта асортименту визначається кількістю товарних груп, а глибина — кількістю різновидів товару в межах кожної товарної групи. Чим більше товарів різних найменувань у певній товарній групі, тим асортимент глибший, а чим більше різних товарних груп у магазині, тим асортимент ширший.

Торговий асортимент має таку специфічну характеристику, як сумісність (збалансованість). Сумісний асортимент — це результат логічного та послідовного поєднання різних товарних груп відповідно до цілей торговельного підприємства і можливостей ринку.

Формування асортименту — це процес добору груп, видів і різновидів товарів. Асортимент формується в усіх ланках товароруху — від виробництва до роздрібного продажу. У кожній з цих ланок асортимент товарів різний. Орієнтиром будь-якого підприємства при формуванні асортименту є торговий асортимент магазинів, який має задовольняти потреби кінцевих споживачів.

Формування асортименту виробничими, оптовими або роздрібними підприємствами має специфічні риси. Але головний принцип, якого дотримуються усі підприємства, — це отримання максимально можливого прибутку.

Виробничий або торговий асортимент формують, виходячи з концепції життєвого циклу товару.

Підприємство може отримувати різний прибуток залежно від етапу життєвого циклу товару. Зазвичай більшість підприємств виготовляє і реалізує не один вид товару, а кілька. Кожен з них перебуває на різних етапах життєвого циклу та дає різний рівень прибутку. А нові товари взагалі можуть виявитися збитковими.

Коли підприємство впроваджує товар на ринок, воно фактично починає витрачати кошти на його просування та розвиток (рис. 4.2). Грошовий потік у період упровадження товару буде негативний. З часом, коли для товару почнеться етап зрілості, обсяг продажу досягне максимуму. Підприємство отримуватиме прибутки, а грошовий потік буде позитивний. Коли обсяг реалізації товару починає скорочуватись (етап спаду), фінансування його маркетингу припиняється. Втім, у цей період підприємство може отримати значні прибутки завдяки зменшенню витрат.

Залежно від етапів життєвого циклу асортимент підприємства можна поділити так:

  •  нові товари;
  •  товари, що перебувають на етапі зростання;
  •  зрілі товари;
  •  застарілі товари.

Товари поводяться на ринку неоднаково, по черзі зароджуються, впроваджуються, дають різний рівень прибутку на різних етапах свого життєвого циклу та залишають ринок, поступаючись місцем новим товарам. Одним із секретів успішного керування підприємством є вміння впроваджувати наступний новий товар у той час, коли попередній товар стає зрілим або для нього починається етап спаду, але поки що він дає позитивні грошові потоки (рис. 4.3). Це сприятиме подальшому розвитку підприємства завдяки інвестуванню коштів, отриманих від реалізації зрілого товару. На графіках відображено напрями управління асортиментом. Цією концепцією можна керуватися під час роботи з асортиментом, навіть якщо він складається лише з двох товарів або видів продукції.

На підприємствах торгівлі вузький виробничий асортимент перетворюється на широкий і глибокий торговий асортимент, що містить товари багатьох виробничих підприємств.

Формування асортименту товарів у роздрібних торговельних підприємствах є складним процесом, який будується з урахуванням впливу різних чинників. До загальних чинників належать споживчий попит і виробництво товарів, до специфічних — тип і розмір магазину, його технічна оснащеність, умови постачання товарів (наявність і стабільність джерел постачання товарів), чисельність і структура населення, транспортні умови (стан доріг, наявність зупинок транспорту загального користування тощо), наявність магазинів-конку-рентів.

Споживчий попит є основним чинником, що впливає на формування асортименту торговельного підприємства.

У процесі формування асортименту продовольчих товарів треба враховувати особливості попиту на продукти харчування. Наприклад, попит на продовольчі товари досить стійкий, а в окремих випадках — навіть консервативний. Споживач звикає до певних видів продуктів (хлібобулочних виробів, сирів, кондитерських виробів тощо). Ось чому важливо досягти стабільності асортименту товарів, що його формує підприємство, забезпечити їх постійну наявність у продажу.

У процесі формування асортименту продовольчих товарів у роздрібній торговельній мережі слід ураховувати також їх взаємозамінність. Якщо потрібного товару в продажу немає, покупець шукає йому заміну, купує інший товар. Особливо це стосується товарів однієї групи. Втім, існує також міжгрупова взаємозамінність (наприклад, м'ясо — риба, картопля — макаронні вироби).

Крім того, попит на продовольчі товари має комплексний характер. Покупець купує продукти, що доповнюють один одного (чай і цукор; м'ясо, жири та овочі).

Формування асортименту непродовольчих товарів має специфіку. Асортимент непродовольчих товарів характеризується складнішою внутрішньою класифікацією за різними ознаками (моделями, фасонами, розмірами тощо). Оскільки з багатьох товарів (тканини, швейні вироби, взуття, галантерея тощо) значна частина магазинів не може мати справді повного асортименту (окрім великих універмагів), їх асортимент формується на основі обраної спеціалізації. Інакше кажучи, умовою формування асортименту в певному магазині є правильний вибір спеціалізації та його можливості щодо її дотримання.

Асортимент товарів будь-якого магазину не повторює і не спроможний повторювати товарну структуру торгової мережі загалом. Товарний асортимент магазину залежить від його розмірів, розташування, купівельної спроможності споживачів, яких він обслуговує.

Формування асортименту здійснюється у два етапи:

  •  встановлення групового асортименту, тобто переліку груп товарів, якими торгуватиме магазин (вибір спеціалізації) з визначенням суми або частки кожної групи товарів у загальному обсязі товарообороту;
  •  визначення внутрішньогрупового асортименту (номенклатури конкретних товарів та їх різновидів у межах кожної товарної групи).

На асортимент і обсяг продажу окремих товарних груп впливає відстань до однотипних магазинів-конкурентів: якщо асортимент товарів простий, обсяг продажу скорочується; по товарах складного асортименту, які потребують ретельного вибору; наявність поблизу конкурентів може сприяти зростанню товарообороту. Це відбувається завдяки концентрації купівельних потоків за умови, якщо район сумісної діяльності конкуруючих магазинів дуже великий (наприклад, у центрі міста).

Невеликі магазини зазвичай орієнтуються на продаж товарів повсякденного й масового попиту. Великі магазини, крім цих товарів, мають також в асортименті товари особливого попиту, дорогі товари підвищеної якості.

У процесі формування асортименту в непродовольчих магазинах доцільно керуватися такими принципами:

  •  мати в магазині якомога глибший асортимент відповідно до обраної спеціалізації, аби покупці змогли вибрати потрібний товар;
  •  надавати асортименту товарів необхідної стійкості, особливо товарам повсякденного та масового попиту, адже люди звикають купувати товари в одному місці, під одним дахом;
  •  пристосовувати асортимент до зон попиту, сезонних коливань, моди, впливу науково-технічного прогресу;
  •  забезпечувати зростання товарообороту, прискорення товаро-оборотності, прибутковість підприємства.

Формування асортименту потребує індивідуального підходу до кожного товару, врахування всіх його особливостей, зокрема попиту населення. Попит населення на той чи інший товар має різний ступінь визначеності, чіткості. Покупець може зайти до магазину з конкретною вимогою (розмір, фасон, матеріал, колір, ціна тощо). А може, навпаки, не зовсім чітко уявляти собі ознаки товару, формулюючи лише деякі загальні вимоги до нього (наприклад, святковий костюм або чоботи певного розміру). Більшість покупців уточнює свої бажання у процесі ретельного вибору товару. Ось чому в асортименті товарів непродовольчого магазину має бути якомога більше різновидів товарів. Покупці також охоче відвідують магазини, у яких постійно з'являються нові, привабливі, модні товари.

Суттєвим чинником формування асортименту є ціна товару. Покупець заздалегідь визначає для себе діапазон цін, у межах якого він може здійснити покупку. Тому одним із критеріїв правильного формування асортименту товарів в магазині є добір товарів за рівнем цін.

Рівень цін залежить від типу магазину та його розташування. Невеликі магазини з вузьким асортиментом торгують, як правило, недорогими товарами. Магазини, розташовані в центрі міста, пропонують значну частку товарів за високими цінами.

Відповідність асортименту сезонним коливанням попиту досягається в такий спосіб:

  •  розширенням або скороченням асортименту окремих товарних груп (наприклад, зимових пальт);
  •  тимчасовим включенням до асортименту товарів, що характеризуються чітко вираженою сезонністю попиту (наприклад, новорічні іграшки, ялинкові прикраси тощо);
  •  управлінням сезонними запасами, що передбачає:

-нагромадження сезонних запасів, пошук постачальників і укладення з ними угод на постачання товарів протягом певного періоду, коли товари користуватимуться попитом;

-організацію сезонного розпродажу, надання знижок з роздрібних цін тощо.

9

Типовий життєвий цикл товару

У

Крива отримання (використання) грошових коштів

← Предыдущая
Страница 1
Следующая →

Скачать

Т4. Життєвий цикл товару.doc

Т4. Життєвий цикл товару.doc
Размер: 125.5 Кб

Бесплатно Скачать

Пожаловаться на материал

Поняття життєвого циклу товару. Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару. Формування асортименту товарів

У нас самая большая информационная база в рунете, поэтому Вы всегда можете найти походите запросы

Искать ещё по теме...

Похожие материалы:

Композитор Р. Вагнер

Обыкновенно Вагнера представляют себе как автора ярких, блистательно оркестрованных симфонических эпизодов— полета валькирий, заклинания огня, шороха леса и т. п. поражающее красочных картин. 

Психолого-педагогическое исследование его сущность и планирование. Методы психолого-педагогического исследования и их классификация

Дискуссия в учебном процессе, ее значение, приемы организации. Организация дискуссионного обсуждения проблемы принятия управленческого решения в процессе изучения темы «Государственный долг и государственные ценные бумаги РФ» по курсу «Рынок ценных бумаг».

Тест по Истории религии

Основные принципы методологии SADT

SADT (Structured Analysis and Design Technique) Объектно-ориентированная парадигма. Значение языка UML ADO.NET – основные концепции

Психиатрия. Тесты с ответами

Деятельность психиатрической службы Республика Казахстан РК. Психические характерные нарушения. Параноидная шизофрения. Психосенсорные расстройства.

Сохранить?

Пропустить...

Введите код

Ok