Ценовая политика предприятия. Лекция

ТЕМА: «Ценовая политика предприятия»

Понятие, сущность и значение цены

Виды ценообразования

Стратегии ценообразования

Вопрос 1.

Понятие, сущность и значение цен

Рис. 1. Задачи ценовой политики в маркетинг

В рыночной экономике цены играют особую роль. Ценообразование является наиболее существенным аспектом маркетинга:

– цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помогают созданию о ней определенного представления, которое может оказать влияние на ее последующее развитие;

– цены определяют рентабельность и прибыльность, а, следовательно, и жизнеспособность компании;

– цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства;

– цены являются существеннейшим элементом, определяющим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск;

– цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке;

– цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угледобывающая промышленность, электроэнергетика, черная металлургия являются базисными и оказывают влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной экономики.

Исторически цены устанавливались путем переговоров между покупателями и продавцами. Политика фиксированных цен (установление единой цены для всех покупателей) – это сравнительная молодая идея, возникшая вместе с развитием крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века. Сейчас спустя более ста лет, Internet, корпоративные и беспроводные средства связи способствуют коммуникации продавцов и покупателей, как никогда раньше. Покупатели получили возможность легко и быстро сравнивать товары и цены на Web-сайтах. Сайты электронных аукционов позволяют покупателям и продавцам торговаться при заключении сделки на самые разные товары. Новые технологии также позволяют продавцам собирать детальную информацию о покупателях: их привычках, предпочтениях и даже сумме, которую они готовы потратить за один раз, что дает продавцам возможность предлагать покупателям «оптимальные» товары и цены.

Электронная коммерция позволяет значительно сократить издержки, торговцы могут устанавливать низкие цены, сохраняя при этом высокий уровень наценки. Через Internet покупатели и продавцы со всего мира получают возможность немедленно совершать сделку, неся при этом незначительные издержки. Экономия происходит за счет снижения товарно-материальных запасов и сбытовых расходов.

Розничные торговцы размещают в Internet свои электронные каталоги. В печатном каталоге цена неизменна, по крайней мере, до выхода следующего каталога, В сети же торговцы могут корректировать цену ежедневно или же ежечасно. Столь гибкое ценообразование позволяет им оперативно реагировать на изменение себестоимости товаров, снижать цены, стимулировать спрос на залежалый товар и увеличивать свою прибыль, повышая цену товаров, пользующихся повышенным спросом.

Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, связанный с доходом, поскольку все остальные его компоненты имеют отношение к затратам. Кроме того, цена еще и самый гибкий компонент комплекса маркетинга. В отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

? «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

? «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

? «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).

Таблица 1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Этапы разработки ценовой политики

Вопрос 2.

Виды ценообразования

Политика ассортиментного ценообразования

Политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен; дифференцированное ценообразование)

Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен)

Политика целевой нормы прибыли

Географическое ценообразование

8. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

Вопрос 3.

Стратегии ценообразования

1. ПО УРОВНЮ ЦЕН НА ТОВАРЫ

1.1.

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

1.2.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

1.3.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

2.1.