- сайт в процессе разработки
ТЕМА: «Ценовая политика предприятия»
Понятие, сущность и значение цены
Виды ценообразования
Стратегии ценообразования
Вопрос 1. Понятие, сущность и значение цен
Рис. 1. Задачи ценовой политики в маркетинг
В рыночной экономике цены играют особую роль. Ценообразование является наиболее существенным аспектом маркетинга:
– цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помогают созданию о ней определенного представления, которое может оказать влияние на ее последующее развитие;
– цены определяют рентабельность и прибыльность, а, следовательно, и жизнеспособность компании;
– цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства;
– цены являются существеннейшим элементом, определяющим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск;
– цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке;
– цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угледобывающая промышленность, электроэнергетика, черная металлургия являются базисными и оказывают влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной экономики.
Исторически цены устанавливались путем переговоров между покупателями и продавцами. Политика фиксированных цен (установление единой цены для всех покупателей) – это сравнительная молодая идея, возникшая вместе с развитием крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века. Сейчас спустя более ста лет, Internet, корпоративные и беспроводные средства связи способствуют коммуникации продавцов и покупателей, как никогда раньше. Покупатели получили возможность легко и быстро сравнивать товары и цены на Web-сайтах. Сайты электронных аукционов позволяют покупателям и продавцам торговаться при заключении сделки на самые разные товары. Новые технологии также позволяют продавцам собирать детальную информацию о покупателях: их привычках, предпочтениях и даже сумме, которую они готовы потратить за один раз, что дает продавцам возможность предлагать покупателям «оптимальные» товары и цены.
Электронная коммерция позволяет значительно сократить издержки, торговцы могут устанавливать низкие цены, сохраняя при этом высокий уровень наценки. Через Internet покупатели и продавцы со всего мира получают возможность немедленно совершать сделку, неся при этом незначительные издержки. Экономия происходит за счет снижения товарно-материальных запасов и сбытовых расходов.
Розничные торговцы размещают в Internet свои электронные каталоги. В печатном каталоге цена неизменна, по крайней мере, до выхода следующего каталога, В сети же торговцы могут корректировать цену ежедневно или же ежечасно. Столь гибкое ценообразование позволяет им оперативно реагировать на изменение себестоимости товаров, снижать цены, стимулировать спрос на залежалый товар и увеличивать свою прибыль, повышая цену товаров, пользующихся повышенным спросом.
Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, связанный с доходом, поскольку все остальные его компоненты имеют отношение к затратам. Кроме того, цена еще и самый гибкий компонент комплекса маркетинга. В отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
? «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
? «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
? «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).
Таблица 1
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики
Вопрос 2. Виды ценообразования
3. Политика ассортиментного ценообразования
4. Политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен; дифференцированное ценообразование)
.
5. Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен)
.
6. Политика целевой нормы прибыли
7. Географическое ценообразование
8. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.
Вопрос 3. Стратегии ценообразования
1. ПО УРОВНЮ ЦЕН НА ТОВАРЫ
1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
3.2. Стратегия «ценовых линий»
3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
